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【2015年值得关注的女性创业者】刘楠:创业是“逆人性”的

文 | 郭文

北京冬日的傍晚雾霭沉沉,穿过“蜜芽宝贝”的粉红色前台,转个弯,就是另一番景象:1000平米的办公室前不久刚租下就已经被快速填满,不断入职的新员工和亮着的电脑屏幕、堆积起的资料一起,把整间屋子变得热气腾腾。

作为创始人,刘楠还没有自己的独立办公室。不过她也不怎么待在那个小小的工位上——工作时间被切割成了三部分:上午要复盘前一日的各种数据,随时都会去找人沟通;下午则被安排给了各种外部会议,自从2014年12月公布了获得 C 轮融资的消息,找她的人就越来越多;晚上待喧嚣过去,刘楠就开始主持跨部门的沟通会,这是她最看重的时间段,解决问题和制定计划都在这个时候。

2014年快结束的时候,刘楠做了个年终总结,“长”成了她的年度关键词。“实在太快了”,不只是外界,有时候她自己也忍不住这么感慨。毕竟2014年3月蜜芽宝贝网站才刚上线,到年底就已经拿到了6000万美元的 C 轮投资,团队也从最早的20人增加了十几倍,扩充到了现在的260人。母婴垂直电商和跨境电商的两股风交织着,把蜜芽宝贝带上了风口。

而在2013年,她还是一家淘宝四皇冠店的店主;更早一点的时候,她则是个被幸福包围的全职妈妈。一切都从2011年底的那间淘宝店开始,刘楠像拿到了开启新人生的钥匙,在耳边呼啸的风中,不断冲往更高峰。

发现第二人格

刘楠要开那间淘宝店的时候,身边几乎没人能理解她这个决定。那会儿她还是个全职妈妈,女儿刚刚出生,自己也进入了休整期:上份工作并不适合自己,但接下来要去做什么?在一路“打怪升级”了27年之后,刘楠突然迷茫了。

在辞职之前,她在一家世界500强外企里做高级白领;早些时候,她在本科和硕士期间读的都是新闻传播学,向往的是“铁肩担道义,妙手著文章”;如果时间轴再往前拨一点,她还是个学霸型的文艺女青年,高中的时候跑去参加新概念作文比赛,得了二等奖。

因此当刘楠在客厅一箱箱搬纸尿裤时,一旁的父母觉得很是心酸。刘楠出身于知识分子家庭,父母都是大学教授,丈夫则是外企高管,开淘宝店的时候几乎身边每个人都会问她:“你这是何必?”

刘楠心里清楚这其实是自己的个人兴趣,像别的女生喜欢开书店或者咖啡店一样,而且在陪伴孩子的同时也能发挥下个人优势。她的优势是能张罗,怀孕的时候刘楠就是母婴论坛里的“意见领袖”,常常带领众多妈妈们“厮杀”在国外的各个电商平台。

妈妈们也都乐意听她的。刘楠做决策的方式很理性。为了能给未来的孩子买到最好的,挑选商品时,她会列一张 Excel 表格,从材质、款式、品牌风格等一一对比,最后才会决定型号。比较过程中的心得则会被刘楠写成科普类文章,发表在常去的论坛或者QQ群。这些科普帖通常能够解决妈妈们的“选择性障碍”,又因为选中的商品经常只在国外有售,英文好的刘楠就常被推到最前方,和国外的销售商们讨价还价。

刘楠在大学的时候就经常扮演这种角色。在北大读本科时,她是学生会主席,还创办了北大第一个民间通讯社——新传社,是校内的风云人物。但在学校的BBS里,刘楠还特意注册了个小号,经常组织里面的同学们搞团购,她统计好准备购买的人数再去和商家谈价格。

当淘宝店正式开起来的时候,刘楠觉得很high,她终于确认了自己隐匿于“别人家孩子”后的第二人格:在乖乖女、学霸、白领的角色之外,自己原来这么喜欢卖东西。她像是找到了另一个自己,也在这时理解了自己父亲年轻时一人跑去俄罗斯闯江湖时的感受,那种因自由而产生的幸福感。

这种无法让外界理解的幸福感让刘楠干劲十足。她回过头劝自己的父母:“这是我过去二三十年最爽的时候。”衣食无忧,家庭美满,又找到了自己非常喜欢的事情,刘楠沉浸在自己最好的时光里。

徐小平推了一把

因此当徐小平决定推她一把让她创业时,刘楠犹豫了。

简单的小生意既能赚钱又不耽误日子过得舒服,而创业却是一件只能 All-in的事情。到底要不要走出自己的舒适区去面对原本没有的挑战?

这个问题刘楠思考了五个多月,期间她还带着孩子到美国生活了一个月,每天享受阳光和海滩,把自己放到了最舒服的环境中,然后问自己能不能放弃这一切。

当时的蜜芽宝贝已经长成了一个四皇冠店,销售额也超过了3000万元人民币。这之前有行业前辈找到她,想出一个刘楠眼中的“大价钱”来收购。刘楠在卖不卖之间迷茫,就通过北大的校友给心中的“青年创业导师”徐小平发短信,想征求下意见。

后来在和徐小平见面的三个小时里,刘楠不知道谈什么,就讲她是怎么卖纸尿裤的,这是蜜芽宝贝早期的主打产品,也是刘楠最了解的东西。正是这兴致勃勃的三个小时,让徐小平快速决定了投资。

对刘楠来说,这的确是个好机会。在当时,国内的母婴电商正处于飞速发展阶段。根据易观智库当年发布的数据,2013年第三季度,B2C 市场母婴品类的交易规模达到了90.6亿元,同比增长160.3%;市场参与者增多,群龙暂且无首;在另一方面,国内产品安全质量问题的频繁发生也让越来越多的消费者像刘楠一样把目光投向国外,自己研究海淘或者找人“背货”。

初次做妈妈和开淘宝店的经验让刘楠自认了解这个人群的困惑:想给自己孩子买到好品质的用品,却没有更加便捷安心的购买方式。刘楠决心要拼一次。

2013年11月初,刘楠从美国回到北京,组织团队准备创业;2014年3月,蜜芽宝贝的网站正式上线,定位在中高端的母婴消费人群,追求的是正品却尽量低价。

之所以选择限时特卖的方式,刘楠的解释是创业初期没钱,这样能够缓解库存压力。而在实际运营中刘楠也逐渐发现,这种限定72小时的售卖方式其实很能满足母婴人群的消费特点——容易跟风、经常冲动性购买,特卖的方式又适合做推荐,刚好能满足这种消费心理。

网站正式上线后,市场很快有了正向反馈,感觉到现金流吃紧的刘楠又迅速启动了下一轮融资。2014年5月,蜜芽宝贝就宣布了获得2000万美元B轮投资的消息。

红杉资本是这一轮的主要投资方。据红杉资本合伙人周逵介绍,对蜜芽宝贝的投资像是“抢”来的,第一次见完项目后红杉的几个人开了个会,第二天就带着协议去了蜜芽宝贝的公司。那天从中午到晚上,他在蜜芽宝贝的办公室里,一直有听到竞争对手们给刘楠打来的电话。

在周逵看来,红杉积极的态度一方面是认为母婴市场在垂直电商方向仍存在着机会,在另一方面,则是因为蜜芽宝贝在新兴中产阶级里的价值:“这个人群对孩子呵护,对孩子用的产品比较挑剔,普通电商网站未必能满足他们对产品的信任感和差异化的需求。”

红杉里负责蜜芽宝贝调查工作的 VP 叫邹佳佳,当时是个待产妈妈,据周逵回忆,“DD 过程(尽职调查)还没完呢,她自己就变成了蜜芽的铁粉”。

正品低价怎么做?

一些评论把蜜芽宝贝快速成长的外部因素归结为“风口”——2014年上半年热闹的母婴垂直电商和下半年风乍起的跨境电商。刘楠也认同这种说法,但又带着点“甜蜜的忧虑”:“其实被风吹着也不纯是舒服,很快就会掉下来,所以一定要迅速地把自己的小短腿进化成翅膀。”

从前端来看,蜜芽宝贝做的事情和刘楠之前做淘宝店甚至待产时列的一个个Excel表格有点相似:从全世界各地搜罗好的品牌和商品,再进行比较挑选,把好的产品聚在一起之后再以推荐的形式展示给消费者。

但对电商来说,真正的“硬仗”往往在后端。正品和低价是蜜芽宝贝的卖点,也正是它背后的难点,其中关键在于供应链,而这也是刘楠在2014年下半年快速修炼出的第一只翅膀。

2014年8月,蜜芽宝贝遭遇过一次危机,当时有媒体报道称蜜芽宝贝特卖中的一批MaclarenQuest儿童手推车是假货。虽然后来证明是由于上游经销商发生内部纠纷,相关利益人联合工厂违规出货造成的,蜜芽宝贝也迅速进行了澄清和赔偿,但对当时刚创业不久的刘楠来说,那是迎面打来的第一个浪头。

“母婴是天然没有安全感的人群,想保证正品一定得通过供应链”,调整供应链就成了刘楠在2014年下半年的最主要任务。

蜜芽宝贝所采取的应对方式是尽可能砍掉中间所有转手环节,“左手厂家,右手就是消费者”,这也意味着在作为一家零售商的同时,蜜芽宝贝还扮演了贸易商的角色。在传统的贸易流程中,贸易商会先从国外整批进货,在做完进口的一整套手续之后再交给全国总经销建立分销网络。

蜜芽宝贝则建了一支50人左右的买手团队,自己来做贸易。这50人按照专攻产品所在国家的不同分布在海内外,拿下品牌商之后就自己运货到港,在保税区走完手续再上架销售,通过把渠道通到最前端来避免其他环节混入假货的可能性。“水深的地方还是我们自己来干。”

但另一个好处是便宜,中间环节和保税区节省的成本可以直接体现在售价上。“尤妮佳的一款纸尿裤我们能卖到99元一包,”刘楠强调,“这是结构性降价,不是促销价格。”

为了让用户相信自己卖的是正品,蜜芽宝贝做了不少尝试,短期的就是公开采购过程,拍照片、拍视频,把每个环节记录下来,例如商品是怎样装进集装箱、怎么缓缓驶入码头,再展示给消费者看。

刘楠还尝试去接近用户焦虑的根源。“中国的妈妈会更焦虑正品与否的问题,比如宝宝红屁股第一反应可能就是怀疑买到的纸尿裤是假货。”其中一种解决方式是做科普。蜜芽宝贝做了一本纸尿裤手册,每两个月更新一个版本,上面详细地罗列着每款纸尿裤有什么特点、使用中出现各种情况应该怎么办。“这件事不能急,一方面卖真货,一方面教育市场,关键是要持续做这件事。”

“其实还是学新闻时相信的那句话——事实是把刀。”刘楠说。

供应链的调整告一段落之后,刘楠刚松了口气,蜜芽宝贝的CFO就来提醒她,要尽快启动新一轮融资。风口的另一面是焦虑,资本和新公司的快速进入让行业的竞争也迅速变得激烈起来,刘楠意识到,得抓紧时间建护城河了。

刘楠希望蜜芽宝贝长出的另一只翅膀在移动端。她认为母婴是个天然移动的消费人群,“一边抱孩子一边拿手机是很常见的场景”。而移动端的好处还在于非常适合做推荐。“当你买M号纸尿裤的时候,我能知道你下一阶段马上需要辅食勺和餐椅,不同的用户一定会看到不同的推荐。”

刘楠几乎是带着一种坚决的态度在做移动端。她在公司下了规定,蜜芽宝贝的所有大型活动,移动端的用户可以提前入场。她相信,公司的未来会建立在移动端上。而现在,蜜芽宝贝在移动端的销售占比已经超过了80%。

成长是舍得

在2014年度总结的下半部分,刘楠写道:“成长是痛快,痛且快;成长是舍得,舍且得。”

“电商就是战场,不仅是苦和累,还要经历残酷厮杀,”这个阶段刘楠还不太愿意回头看,“这里面肯定有运气成分,如果非要总结什么,只能说在顺着风上的过程中我没有犹豫过,甚至表现出了比男性还要果敢的决策和执行力。”

蜜芽宝贝一年的快速奔跑在年底泛出了滋味。“这个过程中没有人在乎你是女性,也没有人在乎你是妈妈。”

刘楠又用一句话总结了她对创业的感悟:“创业是逆人性的。”

女性创始人难免被问到工作和生活的平衡问题,刘楠的回答很干脆:“没有平衡,也不可能平衡,只有All-in。”

蜜芽宝贝的logo是个粉红色的兔子头形象,灵感来自刘楠的女儿——2013年,当刘楠决定创业时,小姑娘刚刚两岁多。

创业的第一步是先放弃生活,而女儿正是最需要母亲陪伴的时候。刘楠能争取到的就是每个早上陪她吃完早饭,再一起去幼儿园;如果临时有事出门太早,则意味着有可能一天都见不到面。好几次刘楠着急离开,女儿在后面摇摇晃晃地跟上,说着“妈妈不要走”。

回忆自己转身出门的场景时,刘楠落了泪,这是她心中最柔软的地方。但她能做的却是对女儿释然:“我特别想让她知道,自由对女性有多重要。这种自由是心的自由,就是我能够为了我喜欢的事业付出代价,就够了。”

编辑元素

蜜芽宝贝

创立时间

2011年

融资情况

2014年先后获得2000万美元B轮融资,以及由H Capital领投、上轮投资人红杉资本和真格基金继续跟投的6000万美元C轮融资。

Q:你觉得工作第一还是生活第一?

A:当然生活第一,因为工作就是生活的大部分!在创业公司,工作和生活一定是分不开的,那么创始团队一定要enjoy创业这件事情,在工作中交朋友,在工作中享受美食,在工作中生活。所以说,创业就是All-in,不能把工作和生活割裂开。

Q:你觉得制约你进一步发展的可能的瓶颈是什么?如何提升自己?

A:我觉得女性在一定程度上会比较怀柔,如何平衡好民主讨论和快速决断是一个挑战。另外,公司高速发展,团队人员急速扩张,管理的问题会很快浮现。目前我的提升方法就是先建立平等和自由的企业文化,鼓励开放式讨论,但是在民主的基础上推行强人专政,不然会造成效率低下。

Q:更喜欢搭档男性还是女性?倾向于组建什么风格的团队?

A:男女搭配,干活不累。不过蜜芽的管理层,女性比例要高于男性。我们采购、运营和市场三大核心业务部门的负责人全部是女性。我欣赏两类人,一种是做事果敢、冲在最前面的人,这些人自驱力很强,而且勇于承担责任;另一种是心思缜密的人,他们能发现细节之间的关联性和隐藏在现象背后的事实。我希望蜜芽的团队是一种mix的风格。

Q:创业过程中是如何克服所谓“女性的弱点”的?

A:如果真的存在“女性弱点”,那么一定相应存在“女性强点”。所以对于女性创始人,创业的第一件事,是要忘记性别。其实,每个人之间的差异往往大于性别的影响,心中一定不要有“我是女性我就会怎样”的思维定势,这是摆脱“女性弱点”的第一步。

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