创业邦 > 《创业邦》杂志 > 2015年04月 > 封面故事 > 美图:一家追求颜值的公司
上期封面
历史查询:

美图:一家追求颜值的公司

文| 吉颖新

厦门思明软件园植被繁茂,是一个令人感觉惬意的地方,但通往这里的路,上班时段总是很堵。厦门美图移动科技有限公司(下称:美图)一年前搬到这里。在一片可供人休憩的草坪后面,一幢楼层不高、带长廊的灰色建筑里,他们办公室足足占据了3个楼层。而眼下美图员工由创业初期二三十人已猛增到400多人。

吴欣鸿

当身穿潮版黑色夹克的吴欣鸿出现在他那堆放着4个大轮胎以及各种小水晶工艺品的办公室时,你能感觉到,时间丝毫没在这个人身上着痕。三年前《创业邦》杂志曾采访过的这位感性而文艺的“吴同学”,仍是那么一副不展露“萌又温暖”的招牌笑容就不会跟人开口讲话的模样。

据说有什么样的创始人就有什么风格的公司。放眼望去,美图办公室的电脑前面坐满了萌妹子与小帅哥。你得说,女员工超70%的美图算是一个“高颜值”公司。

“颜值开发”一直以来都是美图的品牌基因和发展思路。但6年前美图秀秀起步时,并无所谓颜值一说,“只想简单地美化一张照片”。2009年,美图秀秀开发人像美容功能,引爆用户量级破千万。从那之后,他们才开始一步一步地增加这个方向的选项和产品,致力于研发用户(特别是女性用户)对人像美容的种种需求。

在这个过程中,美图抓住了微博起步的浪潮。2011年,他们再次在移动互联网发力,美图秀秀等一系列软件产品从PC端延展到移动端,用户数量激增,逐渐确立了其业内王牌地位。到2013年5月,美图发力硬件,开始做手机,依旧主打美颜和拍照。

2015年初,美图将“开发颜值”上升到公司战略的高度,四条主要产品线均围绕这个中心点发散开来。第一条是工具类产品线,倾向于图片处理的“美图秀秀”“海报工厂”“柚子相机”都属此类型。第二条是变美产品线,主打是“美颜相机”。第三条是社交社区产品线“美拍”。第四条是海外产品线。事实上,他们在业内广受追捧、“蓄”住用户的“软推广力”未尝不是颜值开发的另一个体现。在美图,如喵星人的软萌和对颜值的追求绝不流于表面和唇舌之间,而是成为一种力量,一种自上而下、自内而外的信念。

美图70%是女性用户。吴欣鸿说,不会出于商业化考量去做与颜值无关的事:“我相信正在进入全民、全球颜值时代,而美是我们企业的内核、边界与终极追求。”在吴欣鸿看来,美图的产品和目标meet了时代需求。而国内真正从一款App产品出发开发硬件,将颜值作为商业模式驱动力的互联网公司,美图应该是惟一一家。

美图可算是商业丛林中的一个独特存在。没烧过钱,没有口水仗,也无巨头扶植⋯⋯一路至今,吴欣鸿从“艺术生”出发,说自己是个很感性的人,做事大多是随机行走,成功的一半因素皆是“运气”。

但商业是打硬球的游戏。外在看上去文艺范儿十足的美图,实则一直低调而务实地坚持“用户驱动产品模式”的生长方式。恰是这点,与其“文艺美好”的外在形象构成了某一种“有嚼头”的张力。

目前美图旗下App移动端用户总数已超8亿。2014年美图动作频频,一年之内悄然而迅速地完成A、B、C三轮融资,公司被外界估值20亿美金。2015年,他们正紧锣密鼓地启动海外布局。

但人们也在问,美拍该如何突破目前短视频的局限?美图所依赖的软硬结合的逻辑真能无缝对接吗?凭借软件积累的用户是否能够撬动硬件的销售?而与其他公司相比,国际用户比例偏低的美图又如何从零起步扬帆出海?

将硬件进行到底

就在这个4月,美图将发布美图智能手机最新一代M4。届时他们会邀请Angelababy等一大票颜值颇高的演艺明星为其站台。

美图是带着惯性的文艺范儿从一家轻型互联网公司转向软硬结合方向的。美图移动总裁卢健生告诉《创业邦》,美图作为手机行业的一个新兵,一直在琢磨,究竟做一款什么样的手机才能带给用户惊喜。

卢健生

卢健生是香港人,在跨国公司手机圈里摸爬滚打多年,号称手机领域的“国际范儿”。2014年投奔美图这家互联网创业公司,让他“产生了一种跟上时代步伐的新感觉”。而他跳槽到美图有个心愿:做一款很酷的手机。

很多手机厂商做手机似乎有种将手机作为底层、抢占移动互联网入口的想法。但吴欣鸿说:“美图绝没有这种想法。我们做手机是从内心觉得,一家互联网公司做手机,感觉上这家公司很酷!”而从其团队组建可窥见美图手机瞄准的是全球市场。

但一开始时,吴欣鸿他们只是打算在市场上找手机厂家合作做一款双品牌手机,“就是一款专门自拍的机型”,但没有成功,最终他们下决心自己组建团队进入这个新领域。

2013年5月美图手机第一代推出,理所当然地主打拍照和美颜,尤其强调“自拍”功能。“我们是最早推出拥有前后同样高像素镜头传感器的手机的。”他们将原来在美图秀秀、美颜相机App上的功能移植并加强到了一个硬件产品上。卢健生坦承,超过半数以上的用户是年轻爱美的女生。

国内手机行业发展到今天已相对成熟,市场竞争可谓红海一片。美图手机半路切入,要想脱颖而出,必须定位精准,凸显特色。

但投放市场后,“特色”很快会成为“流行色”。美图手机刚发布时还是市场上唯一一个以美颜为特色的手机,而今几乎所有品牌都强调美颜和自拍功能。对此,卢健生则说:“美图手机美颜算法不一样,这不是一般具有类似美颜功能手机可以匹敌的。”比如最新推出的美图M4专门针对夜间自拍进行了软硬件优化,影像处理性能比肩于专业相机。吴欣鸿将其定位为“夜间自拍神器”。

卢健生认为,美图在做手机方面主要有三个优势:一是整个美图公司6年来在软件领域积累了8亿规模的用户群以及数量庞大的美图产品粉丝群;第二,美图多年在图片处理方面的技术和开发,积累并沉淀了大量相关知识;第三,组建了一只专业且有经验的硬件团队。他们在行业内招募到了来自一流手机品牌的从业人员,“除了要懂手机以外,也得热爱这个品牌”。在卢健生看来,要在操作层面将“变美”这件事体现出来,必须从内心认同美图文化和理念。

美图在硬件产品的商业收益与软件产品线的思路也截然不同:从一开始就要盈利。与软件产品不同,硬件成本投入巨大。而从吴欣鸿涉及到数字时总是“很含糊”的回答中可大概获悉,他们在设备、团队、营销方面投入已有几千万元——“这不包括手机的定货预付款等。”

在北京大钟寺苏宁电器美图品牌专柜,记者发现,确实如美图高层对外宣称的:缺货。“不是搞饥饿营销,我们不会有货不卖。”卢健生说,现实情况就是:线上线下,求过于供。

卢健生称:“作为一个手机领域新品牌,这个销售情况让我很受鼓舞。”目前美图手机出货量与市场上的大品牌还不是一个量级,卢健生希望看到的情况是:很多人手上有一台市场上的顶级智能手机,“但是他们非常乐意把美图手机作为第二台手机使用”。

美图手机颇有一点“小而精”的意味,且越做越“精”。他们最初就是做单品,一年就生产一到两款。考虑到美图核心用户六七成均为女生,手机最开始的设计也主打该群体。卢健生说,现在他发现美图目标客户群远不局限于女性。“比如说用美图手机给全家人拍照,一家人也都很喜欢。”

显然他们希望发展出不同系列,迎合不同的消费群体。卢健生说今年美图手机将有更多款式投放市场,但当初制定的“精品路线”的基调不会变。

与外界唱衰制造业相比,卢健生则认为手机等电子制造产业今天才进入黄金时代。“蛋糕很大。而且美图硬件产品不排除会在其他可穿戴、智能家居产品领域出现。”采访中谈到未来场景,他眼神发亮。

美图公司产品主要可分为软件和硬件两大条线。吴欣鸿说,软件产品线最主要的作用在于覆盖和培育用户,并以此形成品牌效应,进而转化到硬件产品上面。可以想象,通过免费的软件覆盖的用户越多,品牌的知名度越高,能够转化到硬件产品的能量越大。

软件如何“蓄”住用户?

事实上,在美图“小步快跑”快速迭代的产品形态下,他们最新一款软件产品——美拍,算是不多见的研发期长达半年之久的App。采访时,当《创业邦》记者问美图软件总裁北够个人最喜欢的美图产品时,他几乎不加思索地回答:美拍。

北够

北够告诉《创业邦》记者,在2013年前后,国内外突然“冒”出很多短视频产品,比如国际上出现的最流行的两个短视频产品——Vine和Instagram,这让他们意识到,移动视频的一波趋势要来。美图作为一个图像处理公司,影像领域一直是其关注重点。与腾讯这种巨头们在未来趋势中“占坑”还不同,美图更在意的是趋势背后的用户行为:用户可能不再局限于用照片记录的形式,转而更多采用视频记录。

2013年11月美拍立项。美图结合自己的老本行,将图片如何变美的“招数”应用到视频上,并且采用了一键式简化拍摄方式。“美拍主推的一个概念就是‘短视频界的美图秀秀’。”吴欣鸿说。

2014年5月8日美拍正式上线,上线当月就冲上全球iOS应用下载排行榜全球第一的位置。不到9个月,用户数突破1亿,微博话题总数达531亿次,成为全球发展最快的短视频社区。而一个有意思的现象是,在美拍上跟美和女性相关的视频特别受欢迎——这也是美拍有别于其他短视频平台的一个特性。

说起美拍爆红,在吴欣鸿看来有三点原因:

首先,互补定位,即以用户参与创作内容加上MV效果。其次,激发用户自传播。自己做导演满足了用户的成就感,让他们乐于分享,而这种分享性成就了大范围的“自运营”。另外,名人效应。有很多明星用户在玩美拍,但吴欣鸿明确规定“不在美拍上消费明星”,认为这样“才能聚来明星们无负担而愉快地玩美拍”。从营销看,该策略也省掉了一笔推广费用。

事实上,直到2014年底,在推广方面,美图公司所有软件产品几乎都是“零成本”传播,他们往往会根据不同产品特性采用不同传播机制。

美拍从开始设计时,其推广机制与运营方式就与美图秀秀有所不同。作为一款工具类软件,美图秀秀基本采用“一对多”形式,即每推出一个新功能,公司运营部门同事就着手对其进行包装,再推给用户去玩、去用。

美拍的推广策略是紧贴社交平台,“猛烈”推动用户口碑传播。像2014年10月30日美拍上面一条“全民社会摇”的短视频爆红,微博上达到3.9亿传播量,而美图为“全民社会摇”成功申请了“吉尼斯最大规模线上自创舞蹈视频集”的世界记录。

事实上,美拍是将一对多运营与自运营两者结合才得以快速爆发。“但最主要采用的就是用户自运营。”所谓自运营,就是“去中心化”——“也就是让用户帮我们推广。”北够说这种推广思路在美拍研发时就定下了,“是受当年做美图秀秀时采用病毒式推广的启发”。

美拍的爆发也得益于美图长期建立起来的一个品牌效应。美图产品均围绕影像,或者与变美相关,其多年运营的粉丝用户对美图品牌和产品的认可也让其推广变得相对容易。除美拍外,美图公司在软件产品线已形成以美颜相机、美图秀秀为主的不同模块互相协同的矩阵。

与外界认为短视频会出现用户瓶颈不同,采访中,吴欣鸿说:“我觉得短视频整体是向上的。用户有用碎片时间看短视频的需求,这个市场非常大。我们内部与短视频相关的数据很让人振奋,一直在往上涨。”他觉得,美图当下要做的不是考虑瓶颈,是要想方设法满足用户在个性化方面的需求。

前不久,美拍更新至3.0最新版本,这已不是他们第一次优化更新。还在2014年底,他们就将美拍加长到60秒,确认可支持几乎所有拍摄主题。“60秒是美拍的边界。毕竟是短视频,再长就失去基因了。”吴欣鸿肯定地说。

而单张照片的分享可大大降低用户的表达成本,会对用户交友起到推动作用,这应该也是他们基于提升美拍媒体属性的一个考量。美拍从工具性到媒体社交,也为后期商业化打下了伏笔。

美拍目前是零收入。吴欣鸿和北够都在采访中提到,未来两年,美拍不会急于寻求变现。“2014年是短视频的爆发元年,接下来这两年特别关键。”而在他们看来,“美拍还在用户培育期”。眼下最重要的是搭建各种关系之间的链接,用户与用户之间,内容与内容之间,或者用户与内容之间的链接,真正确立美拍短视频领域的核心优势。

“不能拔苗助长,要尊重它自然的生长过程,最终肯定会有收获的时候。”吴欣鸿看上去一点也不急。

挑战国际化

2015年1月份在美图媒体开放日上,吴欣鸿谈到,今年美图布局的一个非常重要的点就是国际化。他认为,“变美”是全球性的需求:“这是人性。”

今年1月份,他们刚在洛杉矶成立了办公机构,新加坡和东京的办公室也在筹建中,“希望在一些核心的市场,比如说美国、东南亚、日本能够有真正本地化的产品和运营”。

美图海外产品线与其主要产品线互相交织,既独立,又被打散在各条产品线里面。“它有相对灵活的海外运营方法,但当涉及相关专业时,国内产品线会一起支持。”北够说。像目前他们海外市场开发的视频产品,以及在日本开发的一款亚洲版美颜功能相机,都是按这种方式操作的。

海外运营不同的地方在于,它没有美图秀秀等软件的用户基础。“要从零开始推。”吴欣鸿说。目前这对他们来说是一个很有挑战性的事。

美图自2008年成立,在外界眼里一直只有蔡文胜一个投资人。他最初是吴欣鸿的老板。吴欣鸿开发“火星文”时就在蔡文胜的公司担任产品经理,之后又带领团队开发出美图秀秀。为激励团队,他们将部门独立出来成立专门的美图公司,蔡文胜转为投资人兼美图公司联合创始人。

据传闻,早年间美图从新浪抑或启迪融过些资金,但感觉上大体靠蔡文胜自有资金运作。作为一家总部在厦门的轻型互联网公司,其运营所需成本估计并没有特别高大上,况且美图秀秀叫好又卖座,似乎之前亦无大规模融资的必要。

但记者了解到,2014年他们一口气融了A、B、C三轮,估计跟这两年接二连三的大动作——硬件、海外战略等启动需要大笔资金投入有关。

吴欣鸿对此不置可否,笑而不答。至于融资机构,记者在一再追问下,感觉到融资中可能有美国老虎基金这种国际基金大鳄的身影。融资额度也只能根据美图公司30亿美元估值推算,应该有几亿美金。

当进一步被问到是否会准备下一步Pre-IPO,吴欣鸿立刻敏感地笑了起来,给了记者一个“率性而可爱”的拒绝:“真的打死都不会说的。”

但就像他所说,启动海外战略任重道远,美图需要从零开始的心态。“因为我们很难把国内用户优势带到海外,唯一可以延续的是一些技术层面的东西。”

为此美图专门成立了海外部,开始对不同国家的人脸结构、用户习惯、使用场景甚至风土人情分门别类地做研究。“每个国家的文化不同,所以不能按国内的惯性思维影响到国外的一些决定。”北够说,他们现在在海外部招聘,一定要找那些在海外留学且工作过、对所在国家有很深了解的。“要不然就直接是外国人喽。”

美图的后台和第三方合作机构会提供数据和计算支持,比如数据显示,东南亚的泰国高居自拍榜单,而中国台湾地区的人也酷爱自拍——他们在台湾推出了一款类似美图秀秀的软件,装机率超过50%。

“日本人可说是自拍的鼻祖,他们十几年前的大头贴就是做这个事,所以日本肯定有用户需求。”考虑到国外用户使用习惯不同,他们在海外推出的同类产品都会制作另外的不同版本。“我们针对日本人喜欢皮肤白的特点,在产品颜色系统上做不同算法,以达到预期效果。”

与产品研发要做诸多更新相比,海外布局线上推广倒可轻车熟路地进行。像美图最近在日本推出了一款类似美图秀秀的产品,它的推广过程与美图秀秀也很相似:先将产品放上AppStore,靠口碑传播;一段时间后,日本一家杂志做了一篇报道文章,然后引来日本当地电视台各种报道,就此打开局面。“我们有同事去日本出差,在KTV里面遇到三个日本女生,都安装了这个产品,然后还给我们写了一句话:这是全体日本女生都在使用的软件。”北够笑着说。线下,他们则需要与日本当地公司合作,进行有关人员配置、线下推广以及商务合作等相关工作。

卢健生则在采访中告诉记者,当美图App产品在海外市场取得一定份额后,“美图的硬件产品就应该更有机会逐步扩展到海外”。他说,现在海外市场已有小部分的销售。

担心变老

其实采访中有点意外,就是吴欣鸿屡屡提到一个词:危机感。身为80后的他颜值很高却总是在担心变老,主要是担心做出的产品不酷,担心被年轻一代用户抛弃。后来你会发现,这种“对年轻化的崇尚”蔓延至美图公司上下。曾有个员工告诉记者,美图招新,他推荐一个九年候选人给北够,而北够张嘴第一句话竟是:这么老呵?他立刻晕掉。接下来北够仁慈地指给他一条明路:怎么也要九四年的吧?

事实上,美图当年就是靠一下击中最年轻一拨用户“起家”。2007年吴欣鸿第一款惊艳互联网的产品,是他花了三天时间开发出的文字软化软件:火星文。火星文歪打正着击中90后时,“这个可爱的用户群体才17岁左右”,是被当时主流完全忽视甚至跟脑残、非主流划等号的。现在看它就像是一种亚文化。当年年底,火星文就有超过4000万用户。“那时这算非常惊人的用户数,完全靠纯口碑传播。”

挖掘出90后“这个宝贵的用户群”后,吴欣鸿开始认真研究非主流的个性爱好,并很快做出了美图秀秀这款让他们生根发芽并开枝散叶的金牌产品。当时美图秀秀开发出来后,很多用户从火星文迁移过来。而之后,这种“迁移”也在美图产品平台上成为很自然的现象。

美图秀秀的最大亮点在于,它第一次将图片美化变得简单易操作了。当时大家都在用Photoshop修图,操作起来不方便。“我们只是想做一个傻瓜版的Photoshop而已。”但这恰恰击中了小白图片用户们的一个痛点,满足了他们对简单化图片产品的需求。所以到了现在,将一个复杂的东西变得简单好用,已成为美图公司的产品基因。

美图走到今天,吴欣鸿笑称自己变成了一个“布道者”。而以前的他在公司完全“不理政事”。“我只关注细节,(关注)怎么做产品。”

回顾当年的创业过程,吴欣鸿告诉记者“专注真的很重要”。泉州出生的他很早就开始创业,到2008年美图秀秀第一版发布之前已做过30多个产品,“但总想着赚钱,快速变现,最后都没做成事”。美图秀秀出来之后,他说找到了自己真正喜欢且擅长的事。

他将以前所做30几个项目全清,而且,还做了一个惊人之举:2008年10月8号美图秀秀发布,他在当天早上,将名下所有股票“割肉”。“2008年金融风暴,我的股票当时都惨跌一半以上,但我全部割肉并发誓再也不碰。因为我只要专心做好一件事情。”至今他仍感念当初的那个决定,“那是我人生的一个大转折点。”

到2009年,美图秀秀上线半年,基于用户对工具性产品的需求,吴欣鸿的团队每两星期就会将美图秀秀迭代更新一次。当时还是程序员的北够很担心,这样下去会“江郎才尽”。吴欣鸿则很坚定:还早着呢,我们才做了一点点而已。随后不久,他们将人像美化功能引入美图秀秀,此举引爆一轮用户,数量首破千万。

2011年,3G牌照落实,移动互联网迎来爆发风口。美图秀秀在2011年2月14日发布了iPhone版,现在看来,这对美图也是一个重大节点:使它从一家传统PC互联网公司转向移动互联网方向。从当时看,美图移动端开发得并不算早,但他们幸运地赶上了移动互联网爆发。

在产品开发过程中,吴欣鸿特别强调团队要保持对年轻用户的理解。为此他让产品经理、程序员全体出动,直接进校园或者街头网吧,用最草根的方式做调研。

“比如去学校,就跟外联部打下招呼,借两三张桌子,几个长线的排插连上电脑——当时只有PC——然后拉住同学问:请你过来试用一下产品好吗?”他们团队则会仔细留意同学的使用轨迹和进行方式。

“高中、初中那拨人其实一直是我们最宝贵的用户。所以我总担心如果离他们太远,产品很难再打动他们。”吴欣鸿的危机感还在于,美图发展至今天,当团队自以为很懂用户,却有可能跟用户渐行渐远;自以为品牌很大众,甚至愈发高大上,但在95后、00后眼中会不会已成为一个老品牌,一点都不酷了?

“一线化”是吴欣鸿认为最可靠的解决办法之一。在美图采访,他的同事告诉记者:“现在欣鸿还会和我们一起去一线做调研,而这种调研美图每个部门员工都要去做。”

在他看来,只有从内到外不断把自己一线化,才能保持对产品、用户乃至愈发成长变大的公司的敏感度,嗅出不对的地方及时调整。“否则你看到的可能只是别人粉饰给你的那一面,公司也会失去当初创业时的活力。”

“通常一个好的团队,核心能力是什么?就是紧紧贴住用户,最好与用户融为一体。”他说。

美图有个“7天Demo”的工作方式。一个Demo,产品部尽量用7天时间做成,然后立刻放到用户中做测试再逐步优化。“一个idea,一个功能点,我觉得好,就是好了吗?显然不是。什么才叫好?要拿到用户中去。比如请100个用户试用,70个说好,那还可以;如果70个都觉得不好,那这产品方向显然不对。”

至今美图秀秀已堪称业内最好的P图软件之一,但吴欣鸿说,在智能与个性化方面,仍有突破空间。“人工智能和云计算发展到现在,机器学习会统领人脸识别、皮肤识别、场景识别,并针对每个人做个性化运算,从一刀切的美化逐步个性化了。也就是从千人一面变成千人千面。”

据悉,到2015年1月,美图旗下App移动端用户总数已超8亿,覆盖5.1亿台移动设备,月活用户达到1.8亿。

而美图秀秀的广告收入今年预计能有两亿元,吴欣鸿告诉《创业邦》。

吴欣鸿说,美图“这棵小树会长到今天”,几乎完全是一种顺其自然地生长过程,自己从未设想过它会长成什么样子。“很多运行不能人为地去硬性规划它,而要尊重它自然的生长。”

他最不想做所谓CEO该做的事,只想当一个永远的产品经理。他信奉产品驱动,“这更加自然,有精气神”;而KPI那种看似很精密的管理,“其实缺少灵魂”。

返回移动版
扫码
关注
意见
反馈
返回
顶部