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摩比万思:让精准广告更精准

文| 刘辰

未来推送到你眼前的广告形态将会多么有趣?也许白天你在电脑上观看过的一段广告,晚上又能在手机端看到它的续集——而对广告主来说,在不同的互联网终端,既多元化又连续地对用户呈现自己的广告创意,可能是他们未来最大的传播需求。

现在已经有创业公司在实现类似的传播价值。摩比万思(MobiVans)是一家成立一年多的初创企业,目前正围绕着多屏整合程序化购买(RTB)效果广告和相关大数据技术等展开业务。

三位创始人中,于冬雪曾任中关村在线总经理,供职超过13年;罗越曾任PCHome执行总经理;另一位联合创始人兼CTO张杰则在摩比万思主导开发了AdVans智能RTB 2.0广告交易平台、“海效推广”移动DSP平台和DataVans跨屏DMP数据管理平台。

作为一家DSP服务商的联合创始人兼CTO,张杰的技术理想是在每一部手机上,都能利用DSP为广告客户提炼出现金回报。“一家真正的DSP公司,最有价值的就是技术团队的技术实力。”他说。目前,摩比万思团队有30余人,大多由纯互联网产品研发人员和IT类垂直媒体人构成。“团队原来就服务于广告客户,对互联网广告、整体数字营销、线下活动等都有深厚的理解和经验。”张杰补充道。

Mobi+Vans是摩比万思名字的拆解,其中Mobi寓意移动(Mobile),Vans既有先锋之意,又指“大货车”一词,隐喻海量数据。这两个关键词也是摩比万思核心业务的关键词——不仅仅把传统互联网中的精准广告搬到移动互联网,而是继承PC广告时代的业务模式,又在精准的基础上做了进一步的提升。目前从市场来讲,PC端的精准广告投放仍然占据较大的比例,但移动互联网广告投放正处在朝阳期,最大的魅力在于其越来越高的增长率和未知的爆发力。

DSP不同于传统精准广告交易模式,其核心技术RTB带来的是广告交易技术颠覆性的改变。DSP模式更像是一个拍卖行,当百度、Google、阿里、腾讯等广告交易平台将海量的广告资源放入交易市场,每当广告产生一次展示,所有DSP竞拍者决定是否举牌抢拍。因此,竞拍者只需要为自己想要的流量举牌。

最终带来的结果是,DSP在传统精准广告的基础上,不仅提升了精准程度,使广告主投放更有效率,不必再为未消耗的流量买单,也进一步突破了流量的天花板。

“DSP其实是一种新能源。”张杰说。其一,它将普通的互联网流量变成了个性化的消费用户;其二,它把海量的个人手机识别、区分、聚合成一个个有价值的消费群体;其三,DSP把每一次的广告投放结果转化成可重复利用的用户行为数据库。“就像数据世界的光合作用一样,通过DSP,看上去茫茫人海、杂乱无章的流量、手机、用户,变成了产品和用户之间1对1的互动。用户分析、数据积累和技术迭代是DSP的三个核心竞争力。”

此外,PC端的数据收集是有限的,无论是受众属性的维度还是深度都非常有限,移动端却能大展身手。一个最简单的对比是,手机可以基于LBS获得数据,而PC只能根据IP地址进行大致的地域定向。移动端还带来了更多的数据属性和数据背后更准确的涵义。例如PC端用于标识用户ID的简单技术cookie,它识别的是一台设备;在移动端,通过IDFA技术同样识别了一台设备,但是这台设备永远跟着用户,也几乎不会存在用户上班用一台手机,下班换另外一台手机的情况。

数据不够全,精准不够准——现在,在移动DSP交易模式下,这两个传统互联网广告投放的局限得到了突破。

摩比万思在传统互联网广告技术的基础上往前多走了两步,一是将数据进行了再提升,二是提供多屏整合的广告方案。张杰强调,这不是简单的广告形式或者说业务产品线上简单的多屏整合,而是基于数据分析,涵盖了整个数字营销策略的多屏整合。也就是说,“移动DSP加上多屏整合,不光是广告投放,还包含相应数据和相应投放策略的整合。”

张杰进一步解释,在未来,多屏整合也不会仅仅以PC和手机,前一段时间讨论较多的智能电视、未来有可能掀起热潮的智能手表,甚至智能家电都算多屏整合的范畴。拿Pad来说,目前它的处境有点尴尬。既没有手机那么强的移动设备属性,又与传统PC不同,难以界定。但Pad恰可以代表了摩比万思对多屏整合的态度:“多屏的核心是承载于设备上的用户所需的功能、获取的信息、和信息分享利用的方式。而所谓屏幕之分,只是信息的载体,或者说只是设备的差异,其灵魂还是其中的信息和信息为用户带来的价值,进而是承载于这些信息交互之上的商业模式和对整个社会商业体系及人们生活模式的影响和改进。其中,信息的载体是什么,也许会变得越来越多元化,也越来越不重要。”张杰说,“这种划分本来应该是阶段性的产物,真正做到所有信息活动乃至整个互联网多屏整合时,这样的划分和以Pad为例的尴尬都将不复存在,整个社会的互联网进程,也会进入一个新的时代。”

成立不久后,摩比万思被谷歌AdSense平台授权为其在中国大陆地区认证合作伙伴GASCP,全面开展互联网和移动互联网的Google广告业务。“Google也非常看好我们的产品解决方案、团队服务能力和业务拓展能力。”张杰说。

2014年下半年,互联网广告营销领域内见到了几次难得的高潮,完成了很多公司的收购、融资,“确实会对行业产生结构的调整和变化,带来了积极的信号——行业真正为人们所重视起来。”

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