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美丽说徐易容:从100亿到1000亿

文 | 及轶嵘

2015,打造一个巨大的时尚发现平台

2014年8月份,《创业邦》独家专访美丽说创始人徐易容的时候,他讲述的是发生在2013年11月的转型(详见《美丽说徐易容:一个垂直电商的涅槃》http://www.cyzone.cn/a/20140829/262200.html)。那时候,淘宝对美丽说这样的导购网站大规模阻断网链,致使美丽说流量大幅下滑,不得不做出快速转型女性快时尚垂直电商的决定。距离上次采访仅仅半年之后,转型和传统电商形象早已是过去时。再这么看待美丽说,实在是太out了。

3月中旬的某一天上午,徐易容再一次接受《创业邦》的独家专访,介绍美丽说从2014年下半年开始的布局。“我并不希望美丽说是一个传统的电商网站,靠扩大流量、增加UV求生存。”徐易容说,“不是这样,我们要做一件颠覆的事情。”美丽说2014年全年商品成交总额大概56亿人民币,2015年预计能到150亿人民币,未来三年希望达到1000亿。美丽说2015年的核心战略,就是围绕未来这个1000亿人民币的规模进行布局。

虽然常常泡在美丽说上时尚女汇集的圈子里,以求发现时尚和技术结合的创新点,但徐易容依然是不修边幅技术男的形象,穿深蓝色棉服,脖子上垂下工牌的粉红色带子,时常爽朗大笑。他最近读的书是霍洛维茨的《创业维艰》。这本书中说,世界上有两种CEO,一种是逆境型CEO,一种是顺境型CEO。“我可能是经历的逆境太多了,是一个逆境型CEO,要不停地呐喊、开拓。”

中国的经济发展在过去几年里有两大趋势。一是快速的消费升级,用户不仅消费能力在升级,也在寻求更专业更个性化的服务。另一个是技术在颠覆传统行业,互联网、移动互联网技术的快速演进会重塑整个行业的格局,从生产方式到盈利模式都会出现变革。

徐易容预测,这两大趋势还会延续十年甚至更久。美丽说正是顺应这个趋势,未来三年内,要从150亿做到1000亿人民币交易额,甚至更大的规模。

美丽说2015年的战略核心是前所未有地拥抱一切时尚爱好者,以时尚爱好者为中心,在外面画圈。“去年我们画了一个圈,给这些商家更精准的流量。从去年底到现在主推的是在外面再画两个圈,一个圈是让商家能够直接联系用户,另一个圈是给商家提供供应链服务。”

除了从提供精准流量、建圈子、小快生产的供应链服务这三个维度扶植商家,美丽说还会为商家提供资金支持,帮时尚爱好者解决资金周转的问题。

“只要你是极致的爱好者,你有时尚的专业度,你在时尚上有非常好的服务,这就够了。其他的都可以交给美丽说平台来做。”

按照徐易容的定义,美丽说是一个巨大的时尚发现平台,用户在这儿可以发现时尚、购买时尚,这个平台也可以支持所有的时尚爱好者,最终,它将是一种时尚生态系统和时尚产业链。

微圈让马化腾眼前一亮

所谓时尚爱好者,就是那些真正热爱时尚并且懂得时尚的个人微店或时尚商家。随着消费不断升级,用户会越来越青睐专业化、个性化的商家,商家要懂得时尚,比如卖衣服的商家,首先自己要是时尚达人。而那些只会光着膀子吆喝卖货但对时尚一窍不通的大叔,会被未来的商业世界淘汰。

但在爆款泛滥的淘宝,真正热爱时尚的商家往往被淹没,商家和有需求的用户难以彼此发现。美丽说则是把这类时尚爱好者商家放到自己的平台上,同时吸引那些对时尚高度敏感的年轻女孩,让商家和用户准确对标,给商家提供更精准的流量。徐易容说,美丽说的ROI(投资回报率)大概是1∶15左右,淘宝则只有1∶3或者1∶4。

除了给商家更精准的流量,美丽说还有一个独创的功能:微圈。前一段时间马化腾到美丽说参观,徐易容给他演示了微圈的功能,马化腾眼前一亮,觉得是个非常social shopping的创新。

目前的电商平台,都是商家在平台上开个店,在爆款泛滥之下很辛苦地拉流量,但是商家很难留住自己的粉丝用户。而在美丽说,商家除了开店之外还可以建个群(微圈),店主同时就是群主,群里都是用户,这就等于把一群有共同爱好的人拉入了一个圈子。用户可以在群和店铺之间无缝跳转,在群里互动交流,在店铺浏览、下单。

美丽说平台上有一对姐妹开的首饰店,开了不久就积累了五六千粉丝。群主每天来跟用户分享什么是好的首饰,怎么鉴别真正的珍珠,某个明星戴的那一款首饰为什么特别好看⋯⋯。用户每天在群里学习、讨论,觉得商家非常友好,双方交易起来也很愉快很舒服。

这种群或者圈子对商家来说其实是非常简单和轻量级的CRM系统。商家可以直接有效地跟用户互动,听到用户的声音,得到用户的反馈。用户说这件衣服绿色的比较好看,那个首饰能不能稍微改一改,商家就可以根据用户的意见决定自己上货的品类和频次。另一方面,用户可以在群里找到很多和自己趣味相投的同伴,也不再那么担心被骗,因为商家的信用会由其他用户来背书。

“以群为店,以店为群,群就是一个人来人往的店铺。”徐易容说,微圈能够让商家除了获取精准流量以外,还能够获得非常忠实的粉丝用户,提高粉丝留存率和购买转化率。对于用户来讲,微圈能够提高安全感,有更多时尚发现的味道,也更好玩一些。

微圈的诞生并不是那么一帆风顺。在徐易容看来,手机上有两大最牛的用户行为,一个是群的形态,另一个就是拍照。“为什么2014年的世界杯赌球是历史上最凶的?因为2014年有了微信群,可以随时拉群,人在手机上变得更加social了。”至于拍照,手机是全世界人民的眼睛,全世界几十亿只手机就是几十亿只眼睛,可以随处看随处拍。

但手机淘宝店竟然跟这两大行为没有任何关系。徐易容的直觉是,手机淘宝店是一个PC时代的产品,而美丽说要为时尚爱好者用技术创造更牛逼的形态。

微圈是美丽说内部每天不断互相争吵、互相PK的成果。2014年“双十一”那天,美丽说团队奋战28个小时,大获成功,销售额远超目标。11楼的销售部开始沸腾,有人裸奔,有人开香槟庆祝。9楼的办公室却是另一番景象,徐易容和几个同事在绞尽脑汁琢磨圈子的形态,互相“拍砖”,从下午4点钟“拍”到半夜11点半,“拍得掉眼泪”。后来他们也到11楼,跟大家一起庆祝。

没想到的是,第二天早上这几个人再一交流,忽然发现圈子形态的创意已经出来了,几分钟之后就构想出了产品形态。

徐易容说,美丽说下一个版本,圈子里的拍照功能会变得很酷很强大,可以让用户更好地分享自己的发现。

今年春节,美丽说接入了微信钱包入口。腾讯是美丽说最大的投资人,总投资额将近1亿美金。“微信带来的流量,峰值的时候一天有200多万。”徐易容打算接下来把这个入口进一步升级。“我们希望在微信钱包的入口进一步探索Social shopping的形态,也可能会请微信开放一些API,配合微信进行这方面最前沿的探索。”马化腾到访美丽说,这或许意味着不久的将来,微信上会诞生新形态的微店。

用柔性供应链制造美丽

美丽说打造新型时尚生态圈的第三个纬度,是“美丽制造”,即柔性供应链服务。时尚爱好者大都是中小型商家、微商,甚至是90后自有品牌设计师。在生产环节,他们都很弱势,都要面对供应链的困扰。

服装行业生产专业化程度很高,比如生产毛衣是一家工厂,生产雪纺是另一家工厂,生产裤子又是一家工厂。一个时尚爱好者往往需要跟不同的工厂去谈判,费时费力。服装行业还要面对一个挥之不去的噩梦,就是库存风险。每个商家都希望自己能够小订单生产,后续再去小订单追单,可是小订单在工厂面前不具备议价能力。当商家不具备供应链能力的时候,发货时间会变得特别长,或者货品质量会不可控。

中国是全世界的服装工厂,从棉花种植、纺纱织布到印染,再到服装的打版、加工,各个环节非常齐全。但奇怪的是,一方面商家得不到供应链服务的支持,另一方面这些供应链上的工厂普遍缺乏订单。

徐易容从去年7月下定决心,搭建供应链服务平台,由平台出面牵头整合工厂,为商家提供供应链服务。在平台上,20件衣服的订单量就可以进行生产,后续还可以迅速追单,并且会为商家控制好生产价格和产品质量。

除了承接商家的订单,美丽制造还可以让用户反向定制,这是消费者驱动的C2B模式。任何一个妹子都可以在美丽说上传图片、集赞;集赞到一定数量,美丽说就可以安排生产。

徐易容对《创业邦》记者介绍,不久前有一款衣服,通过用户集赞和两天的预售,美丽说用大数据做了一个用户模型的测算,测算结果是这一款衣服最终能卖到550件;后面又过了很多天,最后实际上卖的是600件。徐易容说,这件事牛的地方在于几乎没有库存。

美丽制造能够帮助商家解决库存问题、快速生产的问题和质量稳定的问题,并且价格是合理的。“我们可以用这个供应链来支撑所有热爱时尚的商家、微商和设计师。”

要做到柔性供应链的小快生产,有几个环节要打通。首先是要能够汇集用户,让用户点赞,鼓励用户更多地参与,通过这个环节来发现用户喜好。第二个环节是用大数据做精准的销售预测——徐易容说,传统的预测方法偏差是50%,美丽说的预测偏差大概在10%以内。第三个环节是供应链服务能够快速反应,这需要用计算机系统整合所有工厂生产流程的各个环节,进而提高效率。

如果没有前面的用户参与,没有大数据预测,后边的小快生产本身就也比较难,预测不准,订单不准,工厂也不太愿意跟你玩。“我们在这三个环节都有很强的能力。”徐易容说。

目前,美丽说的美丽制造柔性供应链,服装加工生产是外包给合作工厂,重要的打版、设计、质检环节都控制在美丽说手里。现在一共大概有几十个打版师,合作的工厂有100多家。“你的订单如果能占到工厂产能的1/3以上,对工厂就会有很强的控制力。”徐易容希望,今年美丽说150亿人民币的交易额中,能有25%是通过美丽制造供应链服务生产出来的。

他期待的还不止是这些。他还打算把供应链一端的设计师和打版师,以及有共同需求的用户,都拉到一个微圈里,大家在圈子里一起讨论怎么做好一件衣服,场面会非常high。

徐易容很喜欢研究快时尚服装品牌ZARA,常拿ZARA来做类比。在ZARA的西班牙总部,整个城市全部都是大大小小围绕ZARA进行服装生产加工的中小企业,而ZARA做的是建好基础设施,让整个城市的卫星工厂为自己快速生产。

徐易容也这样畅想美丽说的美好未来。“比方说我们在广州跟政府申请一片地,把所有的配套基础设施建立起来,让工厂入驻,把这个区域变成服装基地,拉动产业升级。”而线上一端,美丽说可以聚合全国大大小小对时尚有兴趣的个人、微商、商家,用美丽制造帮他们进行生产。“那时候,美丽说就是一个互联网开放品牌的ZARA。”

前景很美好,但要撬动整个产业链谈何容易。柔性供应链生产并不是很新鲜的方法,阿里讲了很多年,最后也没有投入多少钱去做;业界的很多同行,确确实实也研究过,但都没敢干。

徐易容用“非常兴奋”形容自己面对这个难题的心情。正如《创业维艰》这本书所说的,逆境型的CEO一般做事上非常凶狠,敢于投入,并且追求极致。“我是一个不那么好伺候的老板。”徐易容说,只有每个人都有执着的精神,达到极致的状态,才能碰撞出极致的产品。

“微圈”这个产品,需要用极强的创造力创造新的形态。“我们团队真正PK了一晚上,同事第二天都不想理我了。”徐易容哈哈大笑着说。而美丽制造则是要整合大量的服装工厂,不仅需要用技术理顺流程,还要承担起传统工厂再教育的任务。

中国服装行业的现状是,不仅是中小型加工厂,大型服装企业技术水平也很落后,大量的工厂还在用Excel表格等二十年前微软时代的信息化产品。

美丽说有两个自有“版房”,像是一个互联网技术水平渗透率更高的小型工厂。徐易容把这两个版房当作样品在试验,打磨到理想状态之后,会把这个形态向其他工厂输出,用技术推动传统工厂与互联网的结合,同时给他们提供稳定的订单,让他们持久获益。

徐易容对《创业邦》记者说,这部分他们如果能做到,可以给用户和商家提供前所未有的价值。现在每一个商家都被库存搞得疲惫不堪,淹没在一大堆爆款中,要打破这种局面就得这么干才行,否则中国永远不可能产生伟大的时尚企业。

Higo让闺蜜遍布世界各地

美丽说的主App是面向相对年轻女孩的快时尚流行款。但当用户到三四十岁的时候,她的经济消费能力相对更好,会对全球的品牌商品特别有兴趣。去年底美丽说也布局了一个全球海淘的产品线,希望把全球闺密联系在一起,大家一起发现时尚。

徐易容为《创业邦》记者介绍称,Higo在全球各个城市布下了特别热爱时尚、懂得时尚的专业买手妹子,这些妹子都是微商,可以帮用户发现和购买巴黎、纽约、东京等很多地方的好东西。再进一步,她们甚至还可以给用户提供地陪服务,用户到哪儿她们都可以带着去逛。“你的闺密遍布在全球各地,就是这种感觉。”如果说Aribnb是一个全球旅游爱好者的发现平台,那么Higo则是全球时尚爱好者的发现平台。

Higo的目标是在今年夏天招募到几万个微商。在全球招募的过程中,有一件让徐易容觉得非常惊喜的事情:招募来的群主有些竟然是五年前美丽说的早期用户。五年前,美丽说才两三个月大,徐易容对那时的几个早期用户印象特别深。其中有一个叫“小兔”的,当时还是学设计的大学生,在美丽说做很多杂志的分享,是一个超级用户;后来她到美国留学,留在那里,现在又重新回到美丽说做Higo上的时尚买手。

徐易容说,这是一个惊喜,从一开始美丽说就是为了实现平凡妹子们变美的梦想而提供的时尚入口,而这些成长后的用户又成为美丽说上众多时尚爱好者中的引导者;美丽说和用户一样,都在一直坚持自己的时尚爱好者之路。

和其他海淘平台比较起来,Higo更像C2C,把全球有时尚专业背景的个人买手武装起来,作为代购买手。徐易容认为这件事的可扩展性非常强:“我可以轻易抢占全球各个地方。”比如日本的一个镇生产特别漂亮的滑雪服,价格只有国内的一半,那里的一个帅哥或者妹子就可以干代购这件事。

Higo在产品形态上也有很大的创新,每一个代购买手都有圈子。同时他们也会审核买手的护照,在App上判断买手的地理位置,这些都会使假货风险大大降低,避免出现买手说身在巴黎,其实在山东某一县城的情况。

一般的海淘模式是B2C,这种模式的问题是采购来的东西不一定丰富多彩和互动有趣。Higo的模式则是全球的时尚爱好者聚集在一起,产生大量信息,能给用户更丰富的体验,也更能满足90后、00后更个性化和更小众的需求;反过来,用户提出的新需求也会启发和引导买手获得新货品和新发现。

美丽说的战略,过去五年一直是“时尚发现”,是去挖掘那些真正热爱时尚、懂得时尚的商家;未来也是这个战略,拥抱时尚爱好者,想尽办法让技术跟时尚结合,解放人们的创造力。

美丽说现在的策略是“投入”,先放水养鱼,让利给平台上的各个终端,把平台上的各个环节打通。“收入不是(我们)要考虑的问题。今年砸进去的投入会在12亿人民币,先把价值给到用户和商家。”

“如果能够把今年的围绕时尚爱好者的几个圈,包括向上延伸的全球时尚发现这一部分,都做出来,应该能够看到1000亿人民币交易额的模样。”徐易容说。

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