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买卖宝:9年农村经验积累了什么

文│刘辰


后来他发现了更奇怪的事。这几家店哪怕是同一个品牌经营着同样的商品,日子居然过得都不差。对这个品牌来说,客人不在A店消费还可以在B、C、D店消费,最终结果没有区别。这时他反而想通了。张小玮曾经在农村看到一个让他奇怪的景观:镇子上会自然而然地形成一条商业街,这样的商业街上,同一个品牌可能开两到四家一模一样的加盟店,如安踏、特步、以纯等品牌都会这么做。他一开始不明白,一条街不过一公里长,一个店难道不够?

他用这件事来比对买卖宝和京东之间的关系:“商品在买卖宝还是在京东销售,对用户来说没什么差别。”

电商巨头正在下沉到农村市场:京东开始深入推进电商进农村战略,接连推出京东帮服务店、县级服务中心;阿里动作更早,去年年底就上线了农村淘宝。作为一个老牌农村电商,买卖宝则在2015年7月初宣布完成D轮融资。除了一直在注资的腾讯产业共赢基金外,京东也加入了进来。

张小玮并不担心和京东的关系,他认为京东最核心的能力是优秀的仓储配送能力和强大的采购供应链体系,但城市用户规模化聚集,农村用户已经变得离散,而京东需要更多的买卖宝,开在同一条街上的不同地方,才能帮它搞定这些碎片化的用户。

京东所有采购供应链和POP供应链都会向买卖宝开放。一旦跟京东共享,对买卖宝来说,就可以打开足够多的商品为用户进行服务,至少现在看来,双方的前景是顺畅的。

城里人会玩,农村人最终也会

在公布了D轮融资之后,张小玮出席了一个互联网大会,抛出一个观点:“刷墙已经过时了。”他对在场几百名观众讲了半个多小时,结论是“农村用户比你有钱、有闲,还比你敢花”。

他还说了一件听起来有点泄气的事:“我做了九年农村电商发现,前六年积累的经验都白费了,因为最近一两年的市场变化太快了。如果你参照2012年之前的数据,可能就会犯错误。”

也就是最近三年,买卖宝发现农村用户对商品品牌的要求比自己想象的要靠前很多。农村用户对品牌的追求和城市人的差距已经越来越小。在未来两到三年内,差距可能只有半年,甚至三个月。

城里人看《复联2》的时候,农村用户也要看;城里人知道的那些健康、养生理念,农村用户很快也会知道。

“所以,千万不要以为你还可以用假货、低档商品去满足他。”张小玮说。世界终将变成平的。用户消费行为从“追求绝对低价”向“价格与品质并重”靠拢,这个变化背后是农村的消费升级。

所以他也对刷墙产生了质疑。“刷墙是对农村用户的不尊重,除了证明给媒体看‘我下乡了’之外,没什么实际作用。你以为农民会看墙?他们一样低头刷手机,回家看电视。”张小玮说。这也是一种城市农村趋同化的表现。“现在不光村村有公路,高速网络也全部打通,人家也有Wi-Fi,你这时候还刷墙,不就是典型的对现实不理解吗?”

当然他不否认刷墙有一定的品牌作用,但是除此之外,“它的营销意义是有限的”。

趋同化是第一个趋势,碎片化则是第二个。不同年龄、不同职业的人将基于某个共性在一起;而年龄相仿、行业相近的人,在不同的商品领域反而会表现出很大的差异性。农村比城市地域更加广袤,甚至可能会加剧这种碎片化。

城市电商的发展对农村电商有绝对的指导意义,但只能帮助农村电商定性而不是定量。买卖宝只是知道最终用户会趋同,但中间的过程却要一点点研究。用户需求的变化之大,像股市变脸一样让人心慌,不过张小玮担心的不是公司能否跟上用户,而是节奏如何把控。

买卖宝犯过一个典型的战略错误——想当然。在其快速扩张的2011年,买卖宝曾经推出一些自有品牌产品,都是供应商不太重视或市场没有合适的解决方案的产品,比如运动鞋。在今天看来这个战略不能算成功,只能说是有失有得。

“运动鞋产业是成型的,甚至已经过于成熟了,但当时国产运动鞋品牌不愿意也不能把价格底线击穿,还是要维持很高的利润率。”既然国产品牌不愿意破坏现有渠道的价格体系,买卖宝决定自己做。但实际上2008年奥运会后,国际品牌在中国市场的竞争也已经非常激烈。

到了2012年,买卖宝猛然发现,国产运动鞋开始举手投降,这个雪崩一般的现实很快被大家认清。而国产品牌开始明确调整思路和重新定位,买卖宝也应该退出了,并很快停掉了运动品牌线。张小玮从这件事得到一个教训:不要盲目定制化。

换一种方式思考行业

张小玮心里始终有个关于农村电商的情结。那个著名的资本主义故事,“家里太冷,因为买不起煤;买不起煤是因为爸爸失业了;爸爸失业是因为煤太多了”,太过荒诞:“为什么生产者要花更多的钱买他自己生产的商品,甚至只能买质量更差的商品?”

他说自己的初心就是给农村用户提供更先进的购物武器和更公平的购物环境。买卖宝投入了极大精力去做呼叫中心——张小玮其实不喜欢这个词,觉得是对这三五百名客服人员的不尊重。“大家知道买卖宝有很多客服,但是没有真正地、严肃地重视和尊重这个客服团队。他们是买卖宝智能化运营中的一个重要部分。”

买卖宝的呼叫中心某种程度上更像是线下中心,致力于让农村用户得到更好的购物体验。“你可以把它理解为线下商场里的导购。”

可能就在今年年底,买卖宝会推出语音服务系统,用户不需要动手指就可以完成购物过程。张小玮认为让用户变懒或者变傻是一个技术服务商应该做好的事。对于农村用户来说,他们更加需要智能化和人性化。

最初花力气做呼叫中心,是因为几乎每一份订单上的偏远地址都要进行人工核对。即便将来买卖宝推出人工智能语音购物,对呼叫中心人力客服的依赖也非常高。“现在没有哪个机器人能取代人,一切智能技术都不可能在20年内取代人的沟通。”所以,买卖宝的客服是傻瓜式购物的重要组成部分,就算是再先进的算法,也需要这些人的调教和加工。

融资到D轮后,张小玮的一个巨大变化是从几小时盯一次数据变成一星期看一次。公司跑得越快,他就越不该困在电脑前盯着那些数。

所有大型电商这两年都在做渠道下沉。不管是城市用户还是农村用户,他们终归会认为阿里巴巴是一家更大的公司。

“你把消费者服务好,就不用怕他会离你而去;不能把这个问题解决好,他就一定会离你而去。所以我与其关注别人还不如关注自己。”张小玮说。

张小玮觉得买卖宝的核心优势是商品和服务,并不断强化着这些优势。首先是购物方式,尽管未来用户在买卖宝的APP上并不会看到一个大而全的平台,但可能会是一个机器人在和用户沟通。“消费者不应该关心一个商品背后的500多个供应商都是谁,这就像你去饭馆吃饭要担心他是不是用了地沟油一样,都是荒谬的事。”

其次是物流。大公司一旦开始进军农村市场,遭遇的第一个痛点就是农村购买分散化导致的物流成本太高。而买卖宝发现农村消费者对物流配送的容忍度其实比城市用户高——这并不是真的宽容,而是没得选择。动线过长、密度过低,因此买卖宝对用户只收10〜15元的邮费,超出的部分自己来补贴。这是买卖宝的一种让利,而张小玮更看重复购率,这也几乎是保持服务质量唯一的解决方法。

但是,在移动端还有一个致命问题,目前谁也没有解决:展示效率的直线下降。特别是在大而全的平台搜某个商品时,会刷出十页以上甚至几十页的供应商。在PC时代这件事尚可以忍受,但手机时代这完全是灾难般的体验。

怎么帮用户更快地找到他需要的东西而不是货架般堆在那里,这是全平台电商需要面临的挑战。“这不是个简单地把大尺寸做小的问题,而是一个彻底的产品理念的重构问题。”

“至少现阶段我没看到巨头做出这种东西。他们只是把类目搬下来,排列摆放方式变一下。”张小玮说。深层次的问题是用户购买的决策动线需要根据新模式重新设计,产品可能会发生本质的改变,而让大公司改变,难度高,成本更高。

这些不仅是巨头的挑战,也是买卖宝的挑战。买卖宝的起点就是手机端的购物平台,这注定了它体量越大越回避不了这些问题。几天前,张小玮又重温了一遍好莱坞电影《Moneyball》,布拉德·彼特在剧中说了一句话:“不要去想我们是输还是赢,而要去想我们能否让整个行业换一种方式去思考。”

“我重看整个电影就是为了听这句话。”张小玮说。

编辑元素:

买卖宝每季度都会对5000〜10000名用户进行调研,以下为被访者(不一定是最终购买者)在2015年的一部分调研数据:

近80%的农村网购用户通过手机终端购物

超过60%的农村网购用户每周访问电商网站超过1次

48%的用户抱怨物流不方便

40%的用户最不满意通过电商买到假货

拥有在线支付能力的农村电商用户占56%,然并卵!还是有89%的用户首选货到付款

他们的月收入在3000〜4500元/月,但他们的自由可支配收入占比超过50%

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