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简单点,就这么简单

  作者:Chris Penttila

  有一个古老的故事,名叫“周末晚上的传说”,故事主角是一家餐馆。这家餐馆只招待三明治、炸土豆片和百事可乐,其口号就是“三明治,三明治!百事!”,但出人意外的是,这句口号竟然代表了21世纪日渐盛行的消费观:请少给我们一些选择吧。

  雪球效应时下,为争夺客户,各大公司争相设计出了更多产品、为顾客提供了更多选择和更多服务,在如此众多的选择面前,消费者真是有点不知所措。现在的餐馆,各种名目的饭菜应有尽有,早已不是故事里寥寥无几的选择了。

  美国马里兰大学营销学教授罗兰德。纳士特指出,随着科技的发展,厂家产品更新能力提高了,消费者也面临着越来越多的消费选择。

  罗兰德。纳士特用“产品功能疲劳症”一词来形容当今消费者对多功能产品的感受。以奔驰的iDrive来说,这个仪表板内的信息和娱乐系统至少拥有700种功能,纳士特说,“产品设计人员将100、200甚至700种功能融入一种产品,我们不禁问道,公司内部的人到底在想些什么。”

  在纳士特的调查中,他要求大学生使用很多视频和音乐播放设备,所有设备都身兼多种功能。他发现,哪怕是对科技最敏感的大学生,选择使用的也都是最简单的产品。对此,纳士特评论说,“产品功能疲劳症对于厂家是有力的一击。”调查还发现,刚拿到多功能产品时,消费者一般都很兴奋,但是当他们慢慢意识到产品的使用非常麻烦时,这种兴奋劲儿就消失殆尽了。纳士特说:“商家的第一笔生意很容易做,但是再想继续做下去就很难了。顾客会说,‘我再也不会买那家公司的东西了。他们生产的东西太复杂了。’”

  回归简单贝恩(Bain & Co.)全球业绩提升部门负责人、复杂管理调查负责人马克。戈特弗雷德逊说,复杂对于企业来说是一个微妙的问题,随着企业收入和成本的增加,企业会不断调整各种决策,复杂正是这无数个决策综合造成的结果。不断上升的成本表现为固定成本的上升,因此也就很难追踪。他说:“如果必须购买一个日程安排程序,购买价格比应用价格高出两倍,那么,如何才能找出这成本上升的根源?不能。因为你没有意识到,成本上升的根本原因在于生产线太过复杂。”

  日益激烈的竞争迫使各家公司争相延长自己的产品生产线。美国加州的关系(Relationals)公司,是一家拥有20名员工的客户关系管理软件公司,竞争对手包括Salesforce和Siebel等大公司。公司36岁的创始人帕卡基。马尔维亚说,“我们总是面临着挑战和竞争。”对于关系公司这样的企业来说,有一个现实的转换点。马尔维亚说:“你可以不断增加产品的功能。但是产品就有可能变得越来越复杂,销售人员可能都得停下来,搞清楚产品到底能干什么。”

  企业家必须要找到“创新平衡点”的那一点:什么时候产品的功能数量能够在客户满意和运营复杂之间达到平衡。首先要明白成本的运转。随着公司的发展,我们假设成本只随着一种产品在运转,然后再寻找逐渐累积起来的增长成本。为此,戈特弗雷德逊建议,将复杂性增加到顾客需要的程度。

  下一步,围绕产品生产线设立一些规定。找出核心市场,设定新创意的审核程序。将工作核心转移到真正吸引市场的事情上去。如在新产品上市的时候,让研发部门不断跟进,找出哪些产品功能是消费者真正使用的。

  此外,还要控制住销售团队。马尔维亚希望公司的销售人员着重向顾客介绍产品的简单易操作性,确保每位客户懂得产品各项功能的使用方法。

  马里兰大学营销学教授罗兰德。纳士特预言,各大公司还会继续给自己的产品增加各种复杂的功能,但是最终都会引起消费者的强烈反对。他说,“消费者只能应对简单易操作的东西。真正聪明、成功的公司终将着手生产简单的产品,也只有这样的产品才是顾客真正想要的产品。”

  三明治,有人要吃吗?

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