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创业邦 > 《创业邦》杂志 > 2007年10月 > > 瞄准顾客的情感奶酪
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瞄准顾客的情感奶酪

  作者:Kim T. Gordon


一个公司之所以能脱颖而出,通常源于其掌舵的企业家。企业家将自身独特的人格、经历以及处事哲学注入公司血液中,从而造就了公司独一无二的品牌形象。如果能将这种独特的企业家风范合理拓展到所有的销售和营销环节,那么无疑将产生巨大的竞争点。


  顾客通常通过自己选择的品牌和销售商为自己定位。无论是少数民族商人还是网络商人,你个人的故事、公司的道德规范或使命都能够有助于创建与众不同的公司品牌,引起消费者对产品或服务的共鸣,从而吸引更多的消费者。


  在专业术语上,这叫做“情感营销”,即通过向消费者动之以情,以达到他们对公司品牌的认同。


  让我们看看美国连锁商Body Shop的创始人阿妮塔。罗迪克的故事吧。


  创业阶段,罗迪克就始终坚信,除盈利外,经营还是一项社会事业。正是在这种理念指导下,罗迪克用自己的个人信念和独特的经商之道书写了Body Shop的成功故事。


  此外,苹果公司的乔布斯,冰淇淋制造商本杰里公司(Ben & Jerry's)两位创始人本。科恩与杰里。格林菲尔德等人也诠释了相似的成功传奇。


  概括起来,情感营销的关键在于要坚守以下几条重要的指导原则:以顾客为本。作为一个独立个体,你拿什么呈现给你的顾客?可能是对事业的追求精神,也可能是个人的人格魅力。不管怎样,眼光应盯住与顾客间的长期关系,而不仅仅是今天的销售数据,要构筑起与顾客之间共同的情感互动。例如,2000 年,本杰里公司被全球最大的消费品集团联合利华收购,虽然如此,公司仍一直秉承“特级优质”作为产品定位,并继续致力于提高人民的生活质量。


  坚持沟通。在营销材料中,不但要有产品和服务信息,也要辅以公司与顾客间的情感沟通渠道。顾客不仅需要足够的产品和服务信息来帮助自己做出购买决定,也需要优质产品。如果苹果电脑的质量不可靠、制作低劣,乔布斯也不可能成功地推销出去。如果你让客户失望了,对你的公司和品牌投入了强烈感情的顾客就会产生被背叛的感觉。


  2006年Body Shop被欧莱雅销售的消息惹怒了一些顾客,他们担心公司会放弃一贯的核心理念,使用劣质成分。这个案例说明,一旦你成为了某种“标志”,你就一定要设法实现别人的期望值。


  创造一个故事。作为企业的创始人和企业家,个人品牌——使用自己的生活故事作为情感工具——也能推动企业的发展。当然,很重要的一点是,故事中不但要包括企业家自己,也要包括员工、企业文化以及企业特点。如果故事全是关于你个人的,这其实无异于在限制企业的发展。乔布斯就为苹果公司眷写了一个大卫挑战巨人哥利亚的经典故事。故事中,苹果公司、产品或服务都是“主角”,人人也都是赢家。

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