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淘宝:一个不能忽视的经济怪兽!

在首届网商交易会上,有卖家打出“马云,我爱你”的横幅

        《创业邦》杂志  文/何宝荣 祝文让

  六年前,阿里巴巴集团董事局主席马云曾告诉一位很要好的商人朋友自己刚刚推出了淘宝网,希望对方将生意搬到网上,这位朋友根本不想理会,“再说吧!”四年前,他又向这位朋友发出邀请,对方的反应则是,“行了!我现在忙不过来!”两年前,这位朋友主动找到马云说,“为什么不早跟我说,我现在的生意都被淘宝网的那群孩子抢走了!”

  这是正在发生的现实,如今很多消费者已习惯于在淘宝网上购物。米米(网店“感觉来米”的女掌柜)向记者展示了她刚在淘宝上买到的香奈儿山茶花凉鞋,“才200多,专卖店要卖3,000多呢,真的是一模一样。”她在前不久的新房装修中,地砖、地板、马桶、面盆、床、沙发、液晶电视等都是从淘宝上购买,家中还堆满了各种小玩意。

  她这种“疯狂淘宝”的行为让丈夫韩敏(淘宝用户名“感觉来米”)有点抓狂。不过,韩敏也是这种女性购物狂的受益者,他在2003年创业销售小灵通受挫后,负下了一笔不大不小的债务,现在的淘宝网店生意则蒸蒸日上。淘宝网还扮演了红娘的角色,他们在2004年因为一张长途电话卡的买卖认识。

  六年时间里,淘宝网从零起步,压住了当时势头最劲的易趣,迅速成长为一个不可忽视的经济体系。外界对于淘宝一直有很多猜测,马云则表示,现在考虑淘宝和支付宝什么时候上市、单独或是合并还早了点。“我心里有个梦想,最好淘宝以后能等于Ebay+Amazon,去年淘宝创造了近70万个就业机会,今年的目标是继续创造100万个就业机会。”他还宣称,三五年后将让大家看到阿里巴巴的整合效果。

  不足与努力

  淘宝网击败竞争对手,进入越来越多人的生活,这一结果是坚持用免费策略培养出来的。尽管在2008年8月仅依靠广告收入实现了当月收支平衡,但在阿里巴巴集团的一盘大棋局里,淘宝网仍是今后投入的重点,对外宣布的数字是5年50亿元。马云的确“不差钱”,虽然他曾提醒众多企业“冬天”的来临,不过对于阿里巴巴集团来说,早就做好了过冬准备,依靠旗下B2B业务的上市,出售旧股而拿回13亿美元真金白银。

  淘宝网CEO陆兆禧对《创业邦》说,“目前最需要解决的是完善整个产业链,这是‘大淘宝战略’的核心。”“大淘宝”要做的是电子商务的服务提供商,为所有的参与者提供基础服务。就像现实中的招商引资第一步就要做到“三通一平”,淘宝网则要让所有用户在网络购物平台上的营销、支付、物流以及技术问题都顺畅无阻。

  一直以来,淘宝都在逐步完善自身的网上交易体系,在这一过程中,淘宝培育和推动了中国的网购市场,为自身以及行业建设了一整套独特的诚信体系,弥补了电子商务服务领域的一大缺陷。除了自身评价体系的建立,阿里巴巴集团旗下的支付宝已积累起巨量的信用数据。现在,支付宝每天新增账户50万人,中国每三个互联网用户中有一个是支付宝用户。毫无疑问,在建立信用社会的过程中,支付宝将逐步体现出巨大价值。

  2008年9月淘宝网和阿里妈妈合并,被马云称为“大淘宝战略”第一步。阿里妈妈是阿里巴巴集团旗下的广告服务平台,有独创的精准、简单、高效的网络推广服务模式,互联网行业资深人士姜奇平认为,这是淘宝整合商业模式的开始。他说,现在淘宝给开店者提供了很好的营销选择,这对卖家和消费者都有很好的帮助。

  而在技术上,淘宝网向外界开放了平台项目的部分成果。目前淘宝网拥有近百家优秀软件开发合作伙伴,拥有卖方营销平台、买方浏览工具、视觉产品等12类开放性的商务应用。阿里软件则是阿里巴巴集团旗下第5家子公司,致力于为中国4,000多万中小企业提供买得起、用得上、用得爽的在线软件服务,现在很多淘宝卖家都使用了阿里软件的部分产品。很多业内人士猜测,如果有必要,马云会把支付宝、阿里软件都装进淘宝这个大筐里,弄出个更大的淘宝。

  经历了无数的掌声和骂声,淘宝网一直在努力做着基础性的工作。但淘宝网的参与者们还是不可避免的有诸多抱怨。卖家韩敏觉得作为买家的米米在淘宝上更受“保护”,自己则是“弱势群体”。陆兆禧对此表示:“淘宝的战略重点一直是消费者这个‘C’,所以我们的战略也可以表述为C2B,也就是消费者驱动型。因为只有消费者选择这个市场,这个市场才有活力、有竞争力。”马云认为,C2B一定会成为产业升级的未来。

  不过,很多营销、支付、物流以及技术上存在的细节问题,客观上确是限制卖家发展的瓶颈,而且买家们也需要费尽力气才能在浩如烟海的商品中找到“喜欢”的那一个,“淘你喜欢”其实并不容易。作为淘宝的典型参与者,小主人网创始人雷赤峰抱怨说,他在淘宝的B2C和C2C两个平台上都有店铺,最近淘宝把这两个部分系统合并了,他是芭比品牌玩具的网上总代理,可是在C2C平台上搜索“芭比”得到的结果都不对,买家不容易精准搜索到自己想买的东西。

  企业客户大课题

  淘宝网业务跨越C2C、B2C两大平台,差别则在于前者免费收费而后者收费。对于B2C平台上的商家,淘宝网会根据不同产品线收取销售额3~5个百分点的费用,这将成为其收入模式之一。

  B2C平台——淘宝商城于2008年4月正式推出。陆兆禧说:“基于淘宝网五年来对网络零售的理解和投入,我们会给企业一个成套的网络零售解决方案,帮助他们以最低的成本和最高的效率开拓内需市场。”对于这种转变,亿玛总裁柯细兴这样解读:“淘宝网借助网购初始阶段的发展而成功,现在网购进入第二阶段,淘宝网也要随之转变,这也是为了自身的商业发展,既然不能对‘C’收费,就应该在‘B’上做文章,将来B2C肯定要比C2C更大。”

  “拿优衣库来说,他们的店才上线不到一个月,在淘宝上目前每天销售额40万元左右,如果按这个速度,年销售额肯定过亿。而这样的商家并不是少数。”陆兆禧认为淘宝网的渠道价值勿庸置疑,也再次表明了淘宝网不限于C2C.优衣库是日本的休闲服饰品牌。

  以前淘宝网是跳蚤市场,买家们来“淘便宜”,现在淘宝网想做综合卖场,让买家们来“淘喜欢”。柯细兴发现,之前淘宝网依赖网络联盟进行推广,现在则开始在电视等渠道投放广告,说明淘宝自身策略也在顺应和围绕综合卖场的路线。

  部分OEM厂商和品牌厂商开始考虑在淘宝上开店的可行性。然而,“在淘宝的B2C平台成为超级大卖家,是个挑战,也是淘宝网的课题。不过,他们意识到了这一问题的存在,比如关键客户能享受很多支持,淘宝想帮助品牌客户、货品有竞争力的企业成长,这对它自身的广告业务成长也有好处。”柯细兴说。

  并不是所有商家都会买淘宝网综合卖场的账。柯细兴发现,目前淘宝上“B”只有1,000多家,他认为将来所有的品牌都会做独立B2C销售网站,“我所接触的品牌厂商对是否成为淘宝的‘B’或者关键客户都持犹豫态度。”雷赤峰和“柠檬绿茶”店主王维栋也都注意到,品牌厂商对淘宝网的态度甚至是排斥大于合作。“至少在儿童品牌厂商这一块,我们签约了差不多100多个,很了解他们的心态。”雷赤峰说。

  “到目前为止,还没有企业卖家超过最大个人卖家的。”柯细兴这样描述一年来淘宝B2C平台的成绩。陆兆禧当然也看到了这一现实,“2008年4月我们开始创建淘宝商城,从数据来看,大部分的交易还是来源于过去5年一直经营的个人卖家。事实上,淘宝发展到目前来看得益最多是卖家,而且最后这块蛋糕会越来越大,也会有更多的卖家走向企业。”

  尽管淘宝是个大渠道,但是对于品牌厂商来说,在淘宝上开店可能会和线下发展有冲突,比如货品来源和价格体系的问题。在店铺众多的淘宝网上,用户搜索某品牌产品时,得出的结果往往良莠不齐,甚至分不清真伪。比如中国最大的鞋企百丽,目前淘宝上相关卖家达到几十个,价格也都不同。

  陆兆禧称,淘宝网从诞生第一天就是B2C和C2C的混合体,两个平台上的很多商品也有重叠。淘宝网有全球购、二手市场、跳蚤市场及集市,淘宝商城只是其中的一部分,这些则是根据消费者的不同需求进行划分的细分市场,而不是根据商户划分的。柯细兴认为,“B”的品牌效应和“C”的价格优势是两条不同的生态链,淘宝还没能找到很好的融合点,这是很大的课题。

  对手是谁

  据马云称,现在淘宝网每天发出的包裹数量达400万个,他和家人也跟其他淘宝买家一样,每天最大的希望和快乐是拆开经淘宝送出的包裹。这种生活方式就是对淘宝六年来培养市场最大的回馈。

  易趣早于淘宝网近三年推出C2C服务,很快占领了90%的市场。2002年~2003年间,eBay分两次以1.8亿美元收购了易趣全部股份,但美国电子商务巨头并未能保持住市场优势,他们犯了很多进入中国市场的外资公司的“水土不服症”。这给了此前只做B2B业务的阿里巴巴一个切入市场的良机。

  尽管在成立前大半年时间内,淘宝还不显山露水,但从2004年2月开始,淘宝以每月768%的速度上升到仅次于易趣的第二位;推出1年后,排名已经超过易趣。2006年末,eBay将易趣的控股权让给了TOM在线,等于承认了自身的失败。

  而目前中国营收规模最大、业务无所不包的腾讯则在2005年下半年推出C2C平台拍拍网;百度也在2007年末宣布进军电子商务,筹建C2C平台“有啊”。不过截至目前,尚未看出这两家公司超越淘宝的迹象,当然它们也各具优势:“有啊”依托于百度的搜索技术,而拍拍网则背靠庞大的QQ用户群。

  马云目前根本就没把从事同样业务的对手视为劲敌,他认为,今天淘宝最大的竞争对手是昨天最成功的企业,就是传统的品牌厂商及渠道商。马云在5月中的国内首届网商交易会上说:“最近一段时间,我们听到越来越多的反对声音说,淘宝上面假货横行,认为淘宝就是假货集散地。”这些声音很多都是这类对手发出的。

  毫无疑问,以价格优势征服了很多消费者的淘宝网,正在对传统渠道中的价格体系构成极大挑战。马云举了这样一个例子,他曾在香港的商店挑了一个最便宜的雪茄盒,价格1.3万元,为此心疼了很久,到淘宝上查了一下,同样的产品卖720元。

  马云将高价的原因归结为渠道不通,传统的渠道商拿了制造业的钱,又剥削了消费者,这并不是真正在完善渠道。“如何将整个渠道打通,我觉得电子商务必须对行业给予巨大的冲击。”而淘宝网替代传统渠道,既可以将制造业的利润提高,又能大大降低售价,带给消费者实惠。这无疑大大威胁到了传统渠道商们的利益。

  回顾历史,不难发现,每一次营销方式的变化都会影响到制造业的变化。因此,马云呼吁所有的企业高度关注电子商务。为了强调这一点,在阿里巴巴上市公司2008年度股东大会上,阿里巴巴集团特地向到场的香港大学、香港中文大学的所有学生每人发放100股上市公司股票。

  在阿里巴巴集团的战略规划中,淘宝网未来的五年将倡导和推进网货的力量,再五年将推进网规,会让企业更加透明、更加诚信,更加受消费者尊重。而“网商、网规、网货”,正是马云所理解的新商业文明。“我们将证明网货的力量,成本10元的酒就应该卖20~30元,而不应该卖800元。”

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