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MMA赛事的商业奇迹

  《创业邦》 文/Dennis Romero

  你感受过兰迪 库卓(Randy Couture,编者注:为格斗比赛重量级冠军)打趴对手后的那种霸气吗?你见识过铁托 阿提兹(Tito Ortiz,编者注:以“坏小子”著称,每场比赛都有很高的人气)在八角型铁笼里踢向对手时的豪情吗?

  这就是被美国参议员约翰 麦凯恩誉为“人肉斗鸡”的运动——综合武术竞技(MMA)!它完美结合了拳击、散打、柔道和摔跤等多项运动,集观赏性、娱乐性、竞技性于一体,是上个世纪末出现的一项体育赛事,而在众多幕后推手的努力下,正表现出惊人的成长性。

  新手上阵

  汤姆 艾腾西奥(Tom Atencio)正是这样的幕后推手,他不仅是一名专业级的MMA选手,更将MMA运动引入自己的事业中,成就了一段佳话。图腾、骸骨、刺青,这些另类的元素已成为他本人的标志,在MMA运动中浸淫多年的他,早已拥有与这项运动融为一体的气质。

  艾腾西奥是摇滚风格服饰品牌Affliction公司的副总裁。该公司于2005年创立,总部位于美国加州的Seal Beach,可与Von Dutch(编者注:美国加州广受好莱坞明星喜爱的梦幻街牌)、Ed Hardy(编者注:美国著名的朋克风格复古品牌)等品牌媲美。该公司旗下产品线十分丰富,且极具潮流感。

  在营销手段上,Affliction公司始终盯紧各项运动背后的男性消费人群,先后赞助过冲浪、橄榄球、篮球运动员,但直到2008年,公司才正式切入MMA运动市场,大手笔签约美国地产大鳄唐纳德?川普(Donald J. Trump),以他为代言人,共同推广公司全新的MMA赛事——MMA Affliction.这不仅源于MMA运动与Affliction公司有共同的基因:快节奏感、注重策略、有进取心、永不言弃,更在于这项运动背后有大量潜在的消费者。带有哥特式字体的T-恤衫,松松垮垮的牛仔服、骷髅帽等Affliction公司的产品,都是18~34岁热爱MMA运动的男性潮人必备行头。

  MMA Affliction赛事由现年35岁的埃立克 福斯(Eric Foss)等人牵头执行,已成功举办两季。2009年1月举行的第二季比赛,吸引了超过1.3万人亲临现场观看,还有超过10万人付费观看该节目。

  前景诱人

  获得如此之高的上座率并非偶然,种种迹象表明,Affliction公司还可以有更高的期待。在18~34岁这个年龄段上,MMA赛事的收视率乃至付费用户数量,一度超越棒球、冰球及纳斯卡(NASCAR,一项赛车比赛)等体育赛事。据美国运动器材产业协会(The Sporting Goods Manufacturers Association)报告,自2000以来,包括MMA在内的武术运动的参与度提升了11%.看到这个市场的前景,去年9月,美国体育用品及运动时尚博览会还辟出了专门的MMA服饰单元。

  MMAjunkie.com网站是MMA赛事流量最大的独立站点之一,该网站的首席运营官埃立克?福斯特(Eric Foster)十分看好MMA的市场潜力,认为“空间十分广阔”,但他也分析道:“运作成功的公司大多由真正的MMA爱好者经营,因为只有他们才能充分感受到这项运动的魅力。”

  Affliction正是福斯特形容的这类公司,看看热爱这项运动的员工们的肌肉、伤疤,公司的飞速发展也就毫不意外了!过去两年,公司平均增速达到300%以上(福斯曾表示2008年公司的收入已经突破了1亿美元),艾腾西奥预测道:“MMA市场还处于起步阶段,在5~10年内,它将有爆发性的增长。”

  武术赛事领域前景如此诱人,当然不乏蜂拥而至的追随者前来淘金。2008年末,曾当过体育经纪人的邦乔恩?雷尼(Bjorn Rebney)便与好莱坞制片人布拉德?爱泼斯坦(Brad Epstein)一道,发起了Bellator冠军赛。这项比赛的赛制为单轮淘汰,在西班牙语频道ESPN Deportes播出。两位发起人还将陆续推出T-恤、帽子等全系列产品,在推广这项全新赛事的同时,也赚取真金白银。乔?埃博特(Joe Abbott)是一名会计,但严谨的工作并未阻挡他对MMA赛事的狂热爱好。最近,他以5万美元为启动资金,推出了自己的运动品牌——Knockout .但无论是一些新鲜出炉的赛事,还是刚刚推出的服饰品牌,都未给Affliction品牌及其赛事带来真正的威胁。

  老兵出招

  UFC终极格斗大赛才是它真正的竞争对手。UFC每月举办一次,在MMA运动中颇具影响力,是世界公认的最具娱乐性与竞技性的体育赛事之一。该赛事始创于1993年,早期由于赛制、规则混乱等原因,各界非议不断。到2000年前后,UFC大赛已陷入无以为继的境地,2001年拉斯韦加斯娱乐大亨费蒂塔兄弟(Fertitta)以200万美元接管了这项赛事,在调整比赛规则等一系列努力后,UFC渐入佳境。它不仅有自己琳琅满目的产品线,还拥有一个不容小觑的赞助商——TapouT公司。这家运动服饰生产商成立于1997年,几个年轻人以一辆汽车的行李箱为摊点,贩卖T-恤获得了第一桶金。此后,这个以重金属风格为主的服饰品牌迅速获得不少拥趸。两位掌舵者考得威尔(Caldwell)和马克 克雷纳(Marc Kreiner)都很年轻,但营销经验老道。在2001年UFC重新迎来生机时,TapouT公司便成为该赛事的主要赞助商。

  仅仅依赖入场观众及付费收视,显然对扩大双方的影响力仍然有限,最重要的一步是将UFC赛事推入主流体育运动。因此,双方的合作并不限于服饰等产品的联合开发,更着力在联手举办的各种大型活动上,最重要的一项当推2005年出炉的TUF(The Ultimate Fighter终极斗士)这档真人秀节目,以此来发掘UFC战士、培养新人、提升关注度。

  遵从选秀节目的设计思路,TUF共设13集,前 12集以纪录片的手法,描述轻量级和中量级两队共16位参赛选手的训练生活及淘汰战历程,同时也见缝插针地穿插着综合格斗选手的生存状态及训练方法等有价值的信息,第13集是TUF的大结局,最终轻量级和中量级都分别决出冠军,获得UFC 为期三年价值数十万美元的合同。几年来,这个节目的收视率节节攀升,综合格斗赛事日渐为美国观众熟知。 考得威尔认为这是许多公司梦寐以求的营销手法,“因为在一个小时的节目时间内,全面展示了我们公司的方方面面。TUF正是我们绚丽、个性与力量的风格的集中展示。”

  巅峰对决

  风格相近、战略趋同,这两家企业犹如赛场上你死我活的选手。

  为了与Affiction公司对抗,TapouT公司做好了死磕的准备,最近刚刚与鞋业品牌Skechers达成了一项合作,以期超越去年创下的5,000万美元的业绩。

  艾腾西奥也不改他斗士的作风,立刻以公司近年来的飞速发展予以回击,刚刚落成的面积约15万平方英尺的总部大楼成为最有力的证明。更重要的是,公司已经将拳击运动融入自己的文化当中:到访的拳击手可以在这里训练,因为Affliction连“铁笼子”都准备好了!他还透露,未来公司将围绕MMA爱好者的兴趣,陆续举办多种高规格的活动。“我们已经蓄势待发,UFC即将大军压境,事实上,年轻的Affliction赛事已经对它构成了威胁。”

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