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耐克神话的缔造者

耐克创始人菲利普 奈特

  《创业邦》文/Entrepreneur

  1993年,《体育新闻》杂志(The Sporting News)评选出的“运动行业中最强大的人”,并不是某个运动员、经理人或运动队的老板。他就是菲利普 奈特(Philip H. Knight),这位喜欢打破旧习的人在30多年里,打造出了一个和“周末勇士”(Weekend Warriors,编者注:1978年发行的知名音乐专缉)一样受欢迎的运动鞋神话。在不到10年的时间里,他凭借市场敏锐度和不妥协的竞争精神,改变了运动鞋行业,使耐克成为一个最为成功的、并在全世界得到广泛认可的品牌。

  从代理到独立

  还在斯坦福大学攻读硕士学位时,奈特就第一次提出了打造世界第一运动鞋公司的蓝图。其中有一学期的论文是研究在他熟知的地区如何创立一家小型企业,这位前俄勒冈大学的田径明星很自然选择了“赛跑”。他提出了一项计划,要利用日本廉价劳动力来生产更便宜、质量更好的运动鞋,来打破阿迪达斯公司对跑鞋市场的垄断。

  1962年,在毕业后不久,奈特决定将他的计划付诸行动。他飞到日本访问了Onitsuka Tiger公司,当时这家公司在日本制造和销售阿迪达斯仿制品。他自称是Blue Ribbon Sports公司的负责人,实际上这家公司当时还仅存在于其脑海中。奈特告诉Onitsuka Tiger公司的高管层,自己的公司是帮助对方出口产品到美国的最理想伙伴。他说服Onitsuka Tiger公司送了他一些样品,并承诺在他的“合作伙伴”检查产品后,就会下订单。

  回到美国后,奈特向父亲借了一些钱,买下了这些样品鞋。他送了一些鞋给他在俄勒冈大学时的教练比尔 鲍尔曼(Bill Bowerman),后者很快成为他的合作伙伴。他们每人拿出了500美元,鲍尔曼和奈特正式成立了Blue Ribbon Sports公司,从Onitsuka Tiger公司购买了200双鞋,奈特开始开车去美国西北太平洋地区高中田径运动会上进行销售。

  到了1970年代初,他们的销售额已达到300万美元,奈特决定要结束与Onitsuka Tiger公司之间的合作关系,开始设计属于自己的产品。1972年,Blue Ribbon Sports公司推出了耐克系列,名字来源于希腊的胜利女神。鞋子上印有一个“swoosh”标识,这是奈特付了35美元请波特兰州立艺术学院一名学生设计的。这款鞋子就是十分独特的华夫跑鞋(waffle-sole),由鲍尔曼开发,能够提供更好的牵引力,而且很轻,在当时是一项很大的成就。

  奈特的营销战略很简单。不是依靠广告(事实上他很厌恶广告),他请来顶级运动员为鞋子签名代言,然后让销售人员销售这种产品。在当时,他的策略和推出时机再好不过了。那年夏天,美国奥运田径队伍的选拔赛就在俄勒冈州的尤金市(Eugene)举行,鲍尔曼恰巧是美国奥运代表队的教练。奈特充分利用机遇,把耐克各款鞋子送给一些顶级运动选手。而当他们在接受国家电视台的采访时,也穿着耐克公司的鞋。其中一名最著名的穿着耐克鞋的运动员,是美国长跑传奇式英雄人物、长跑纪录保持者史蒂夫 普雷方丹(Steve Prefontaine)。非常自信而又另类的普雷方丹,成为奈特招募过来的第一个代言耐克鞋的顶尖运动员。

  正如奈特计划的那样,在整个1970年代,运动员代言策略在推动耐克的销售增长上发挥了重要的推动作用。例如,在网球“坏小子”约翰 麦肯罗(John McEnroe)脚踝受伤后,就开始穿着耐克鞋慢跑,结果这款鞋的销售就从10,000多双激增长到100多万双。突然流行起来的慢跑运动,结合耐克精明的市场营销,创造出了之前并不存在的需求。人们不再想穿着一双旧款式的鞋慢跑,而想穿上世界上最好的鞋……这就是“耐克”(1978年,公司正式更名为耐克)。

  继续革命

  在1980年代初,耐克继续着成功的脚步,其中很大程度上归功于“飞人”乔丹系列鞋产品的巨大销售额。商业社会极力赞扬乔丹的飞行和扣篮,推动了这些黑色和红色乔丹运动鞋成为最热门的商品,仅仅在第一年就取得了超过1亿美元的销售额。到了1986年,公司总销售额达到10亿美元, 超过了阿迪达斯,耐克由此成为全世界头号运动鞋制造商。

  令人惊讶的是,在他出色的职业生涯中,奈特只出现过一次失误。在1980年代末,耐克公司的战略重点放在锋芒很盛的核心运动员身上,忽视了日益增长的有氧运动鞋的市场。当英国制造商锐步公司瞄准市场,为有氧锻炼人群提供时尚的皮革鞋时,很快就在这个领域超越了耐克。

  在1986年~1987年之间,耐克的销售额下降了18%.奈特不得不面对的事实是,耐克公司的技术只能吸引喜欢运动的人,其他消费者则可能更喜欢外观而不是功能。为此,耐克公司提出了耐克气垫鞋,这款多用途鞋在鞋底有一个气垫。这款新推出的产品,以披头士乐队的歌曲“Revolution”(革命)作为宣传口号(耐克为此付出了25万美元)。耐克气垫鞋不可能一直都是具有革命性意义的鞋子,但在很大程度上帮助公司提升了销售。从1990年开始,耐克重新领先了锐步(编者注:锐步被阿迪达斯于2005年收购)。

  但是,随着耐克公司发展成为一家庞大的跨国企业,它也成为富有争议的漩涡中心。 1990年,黑人领袖杰西 杰克逊(Jesse Jackson)就批评了耐克公司,因为非洲裔美国人在公司销售中贡献了很大的比例,但耐克公司并没有黑人副总裁或黑人董事会成员。杰克逊发起了抵制运动,结果耐克不得不任命了第一位黑人董事会成员。同年,一系列青少年被杀害的案件,被认为是耐克过分推广其运动鞋所引发的。后来,奈特还被指控廉价使用在亚洲工厂的工人,在这些耐克选择的制造工厂里,其中有些人每天收入低于2美元。尽管有这样一些负面宣传,耐克公司的销售依然保持强劲。

  现在已经快70岁的菲利普 奈特,被认为是20世纪最伟大的营销大师之一。当有记者问到他是如何取得这样的名声时,当时在隐约察觉到锐步公司的攻势之后,他重新思考了自己的营销战略,“约翰?肯尼迪总统是如何成为战争英雄的呢?因为对手击沉了他的船。”

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