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水木年华:矿泉水中的创业梦

  《创业邦》记者 符星晨

  “矿泉水,我就喜欢不含气的这种。”水木年华乐队成员之一缪杰后仰着头,手里举着一个蓝色的饮料瓶,圆圆的脸、狡黠的笑容,这个30多岁的男人看上去像个顽皮的大孩子。转眼他又严肃起来:“我们想把水木年华变成一种生活方式,渗透到人们生活当中。听歌是一种生活方式,喝水也是。”

  这支成立近十年、几经变化的乐队即将推出“水木年华”品牌系列饮品。缪杰手中拿着的饮料,正是他们和经纪人池延军共同投资成立的水木晶世食品公司(下称“水木晶世”)的主打产品之一——苏打型天然矿泉水。

  细分市场与细节

  水木晶世的门口印着公司的LOGO,一个“水”字,被画成了和平鸽的形状,口中衔着橄榄枝。陈列柜里放满了产品,其中苏打型天然矿泉水和含气的矿泉苏打水的包装是极富质感的深蓝色塑料瓶:“自然饮”系列饮料有两款口味,包装瓶则是方形的,每个瓶子上都分别有两面印着缪杰和乐队另外一位成员卢庚戌的照片,“两瓶饮料放在一起,都能拼出一个完整的水木年华”。

  公司的风格简单朴素,处处细节都能透出水木年华和池延军的用心,并不像人们想象中那般——明星就与浮华挂钩。不过他们做的并不仅仅是这些表面功夫,对于饮料市场,三人早已进行了充分调查。在目前瓶装水市场上,娃哈哈、农夫山泉、康师傅、乐百氏等几个品牌拥有纯净水和天然水绝大部分的市场份额,而水木晶世则选择了天然小分子结构、富含微量元素的苏打型矿泉水作为主打产品,正好可以避开竞争对手,占领细分市场。

  据担任总经理的池延军介绍,水木晶世的饮品水源来自双龙峡,是惟一一个通过国家技术监督局认证的天然苏打水矿泉。这是三人2008年去那里游玩时偶然发现的,之后便迅速收购了当地的加工厂,占领稀缺资源,打造竞争王牌。

  为了保护这种水宝贵的活性,苏打型天然矿泉水和含气的矿泉苏打水使用了市面上少见的蓝瓶包装。这带来了不少麻烦:国内尚没有类似包装,为了保证安全性,瓶身塑料要采用国外的制作技术;而偏碱性的苏打矿泉水会在深色瓶子上留下痕迹,所以灌装后还需要很大的水量把瓶子冲洗、吹干。用池延军的话说,这都是“为了追求品质”。

  “自然饮”系列饮料的诞生同样不易。法国留兰香草口味和俄勒冈枫木口味非常特别,大规模生产时总和在实验室里的味道有偏差,为了达到最佳口感,光调味就耗时两年多,公司成员一遍遍进行盲试。卢庚戌觉得甜点儿的好喝,不过最后还是被否决了,因为过甜的饮料不符合“自然饮”的概念。这两种口味特别的“自然饮”也在碳酸饮料、茶饮料、果蔬汁、乳饮料和功能饮品等众多细分品类的挤压中找到了自己的蓝海。

  池延军在谈起公司业绩时颇有底气:“没有进行任何广告推广,工厂已经忙得不可开交,今年盈利没有问题。”3月份在成都参加全国春季糖酒会时,这家产品刚上市的新公司一下拿到了1,000多万元的订单。

水木晶世总经理池延军

  健康形象与“铁三角”

  “没有任何一款别的饮料能叫水中清华。”谈起“水木年华 水中清华”这句广告语,缪杰自信满满,“它是不可取代的。”一次董事会上,他受了“手机中的战斗机”的启发,灵机一动想出这句话,“清华”的“清贵华丽”之意恰好突出了产品的定位,同时也点出了卢、缪二人的清华背景。

  而“水木年华”乐队的知名度则更强化了广告效应。与简单的产品代言不同,“水木年华”系列饮品由他们亲自投资开发,产品与代言人两位一体,两人健康的公众形象和社会影响力,帮助公司节省了一大笔广告宣传费。在演艺界,仅仅是没有绯闻这一条就曾给池延军出了个难题,“没绯闻很难炒火”。不过他们坚持远离这些炒作,“娱乐圈有时太急功近利,水木年华要有水的长远,才能达到最终的目标。”

  虽然刚刚起步,但三人的努力已经有了成果。“自然饮”系列的受众与水木年华的歌迷群体吻合,而苏打水的目标顾客主要是白领,他们知识丰富、时尚、国际化、注重健康、具有一定经济实力。池延军认为,“水木年华的良好形象是品牌推广的坚实基础。”

  相识已经六年的三个人至今维持着很好的关系,自称“铁三角”,“就像亲兄弟一样,无话不谈。”池延军说。这样的感情是多年磨合的结果。三个人一起讨论音乐,一起去百代唱片碰过钉子,一起去江阴看过缪杰的祖屋,一起度过最艰难的日子,现在又一起创业。

  刚开始合作时,缪杰对池延军还心存芥蒂:“他又不懂这一行,靠谱吗?”后来的合作中,也常有意见分歧。“前几年时,别人都说我穿的像艺人,他们像经纪人。”水木年华过于随意朴素的风格曾令池延军头疼不已,而缪杰也要揭发他的罪状:“生气时,不等我说完就挂电话!”不过三人的矛盾很容易解决。“遇到重要的事就投票,二比一,最后总能保持一致。”池延军说,“重要的是三个人有共同目标,不管做什么,都朝着一个方向努力。”

  池延军透露,产品很快会在北京正式上市,水木年华也会在北大举行演唱会,还会组织自行车队带着饮品上街做推广。已经拧成一股绳的“铁三角”能不能把饮品也卖出像专辑那样的“白金销量”?谈到水木晶世的未来发展,池延军态度谨慎:“我们不会一口吃个胖子,凡事都需要一个过程。”

  从音乐开始创业路

  1.水木晶世成立于2008年,而卢庚戌与缪杰的创业之路,要追溯到2002年,两人组建新阵容的水木年华乐队之时。当时,李健离开水木年华,缪杰则辞去IBM项目经理的职务加入。人员变动、没有稳定收入、对行业不够了解,一般创业者遇到的问题,这支“新”乐队一个都不少。“那时候坐着火车去演出,带一副扑克牌就上车。”缪杰又开始仰着头笑,“很艰难,但不沮丧。”

  2.次年,两人遇见了还在从事外贸业务的池延军。当时水木年华几换经纪人,为此头疼不已,乐队的知名度也不高。困难重重中,他们与并不熟悉演艺圈的池延军开始了合作。之后,人员稳定下来的水木年华朝着“亚洲最具人文特质的组合”而努力,卢庚戌与缪杰潜心创作,池延军则一步步熟悉行业,建立关系,渐渐的,“去演出时也坐上飞机了,后来是头等舱,还有了助理”。

  3.水木年华在池延军的帮助下实现了提升,从校园歌手走进了社会。2003年,水木同创文化发展有限公司(下称“水木同创”)成立,水木年华成为第一个签约艺人。目前,三人拥有水木同创的大部分股份,致力于原创音乐的推广,签下了王筝、高旗、红乐队等几组艺人,运营状况良好。

  4.这几年明星创业已经成了一股潮流,有人开餐厅、酒吧、咖啡馆,有人办工作室、演艺学校,还有人推出自己的服装品牌,但这三人的想法看上去有些与众不同,他们要把“水木年华”打造成一个多元化品牌,未来还会有产品线丰富的集团公司。饮品生意,早在2003年三人洽谈合作时就已经商议好了。

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