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星巴克第一功臣

       《创业邦》

  大家都知道星巴克,这是家无处不在的连锁零售商,它在1990年代成功的将“喝咖啡”变成了一种全民性的休闲消遣活动。但很少有人知道霍华德 舒尔茨(Howard Schultz)。他是带领星巴克实现惊人发展的董事会主席、CEO和总策划人,却不喜欢出风头。通过将意大利的“咖啡馆文化”带到美国、并将其包装成大众消费的形式,这位独特的商人将一家少有人知的、只有四家门店的连锁机构变成了在北美大陆领先的特色咖啡零售商。

  蓝领后代找到灵感

  舒尔茨生于1953年,他在纽约市布鲁克林Bay View区恶劣又嘈杂的环境中长大。母亲是一位接待员,父亲干过多项工作,但没有一项有较高的收入,也不能为本人或家庭提供医疗报销之类的基本福利。舒尔茨7岁时,父亲在脚踝受伤后丢掉了他那份尿布配送服务司机的工作。那时,对于低收入工作的人们来说,伤病工资、甚至是法定的残疾补助都难以获得。在后来的数个月里,全家可以说是一贫如洗,连饭都吃不起。舒尔茨成年后对这段岁月一直难以忘记。

  他下定决心要为自己构建更好的生活,舒尔茨将精力投入到高中体育项目中,赢得了北密歇根大学的运动员奖学金。1975年获得学士学位毕业以后,舒尔茨立刻开始了在施乐公司销售和营销部的工作。舒尔茨在施乐公司表现非常突出,吸引了瑞典的家用器皿公司Perstorp AB的注意,他26岁时成为该公司副总裁,并兼任美国子公司Hammerplast USA的总经理。

  在Hammerplast工作时,舒尔茨注意到西雅图一家名叫星巴克(Starbucks,以赫尔曼。梅尔维尔的经典作品《Moby Dick》中的大副命名)的小公司,在大量地购买Hammerplast的浓咖啡机器。这激起了他的兴趣,便飞往西雅图进行调查,发现已有四家星巴克分店。星巴克最初只有一家店,成立于1971年,位于西雅图有名的派克大街市场附近,出售新鲜烘制的精质咖啡豆,还有茶、调料和各种调制咖啡的用具。

  星巴克的老板杰罗德 鲍德温(Gerald Baldwin)和戈登 波克尔(Gordon Bowker)对于舒尔茨的旺盛精力和营销技能印象非常深刻,而他们自己的商业知识很少,就邀请舒尔茨加入公司,并愿意给他部分股权。受到这份邀请的吸引,舒尔茨在1982年作为公司的营销和零售运营的负责人加入了星巴克。

  一年以后,在一次到意大利的休假期间,舒尔茨有了某种他称之为“领悟”的想法。当他在米兰众多的浓咖啡馆之一坐着时,意识到咖啡店在多数意大利人的社交生活中起着必不可少的作用。对于它附近的人们来说,这是一个朋友们全天聚会、结交和逗留的焦点场所。“看到这些,我在心里对自己说,‘为什么不在西雅图开一家咖啡馆呢?’”在后来接受《纽约时报》的一次采访时,舒尔茨回忆道。

  回到西雅图后,舒尔茨与星巴克的其他几位合伙人一起分享了他的“领悟”。尽管咖啡是在他们的店里冲泡,但只有在顾客要求的情况下才会提供,并且作为免费的样品进行分发,鲍德温和波克尔并不愿改变商店的核心产品。

  最宝贵的资产是员工

  由于舒尔茨坚信自己的想法会成就一番大事业,他在1986年离开了星巴克,开办了自己的浓咖啡馆,叫做Il Giornale (The Daily)。这次创业很成功。舒尔茨于是想要开更多的门店,但没有扩张所需的资金。命运鬼使神差一般,一年后他得知鲍德温和波克尔想要卖掉他们的几家店面,因此,在聚拢了几位来自西雅图的投资人之后,舒尔茨以380万美元买下了最初的星巴克连锁店,并将它与自己的店合并。

  一旦完全接手,舒尔茨就开始根据自己的愿景彻底改造星巴克。除了每杯一美元的基本饮品,他还将星巴克的产品拓展到更多异域风味的咖啡饮品,例如浓缩咖啡、奶沫咖啡、拿铁冰咖啡和摩卡咖啡。他还寻求为顾客创造一种更有吸引力的气氛,即众所周知的“洁净、光线充足的地方”,在这里他们可以舒适地放松、享用自己的咖啡。

  但舒尔茨做出的最激烈的变革就是改进公司处理员工关系的方式。他深信友好、有效的服务会促进销售,因此他制定了一个培训计划,目的是培养有见识的员工,他们会享受在咖啡吧台后的工作,而这个工作被许多人认为是伺候人的体力工作。“在美国,服务是一种不为人所知的艺术。在吧台后面工作被认为不是一份专业的工作。”舒尔茨说,“但我们不这样认为,我们想要为员工享有尊严和自尊,因此我们提供了切实的福利。”在舒尔茨提供的福利当中包括了对全职和兼职员工的全面医疗保险,以及职工优先认股权,这在美国公司中的确很少有先例。

  舒尔茨这一富有远见的决策,带来的结果是:星巴克在1990年代经历了空前的高速发展,从1994年的425家店发展到1998年的2,200多家店。1999年销售额达到17亿美元,而到了2007年则高达97亿美元,星巴克稳坐全美国特色咖啡零售商第一的位置。

  对于一位来自蓝领家庭的孩子来说,这是相当惊人的成绩了。然而,尽管星巴克取得了显著的成功,舒尔茨最自豪的并不是他赚了多少钱,而是他打造出了什么样的公司。“我爸爸是蓝领工人,”舒尔茨在接受《Inc.》杂志的一次采访中这样解释,“他没有医疗保险或是福利,我亲身感受到这对于他自己和我们家带来的负面影响。我决心一旦自己能有条件在这方面能对别人有所贡献,我就会这样做。我最大的成功就是,我有机会开办了那种我父亲永远没机会为之工作的公司。”

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