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匹克:拒绝被“淹没”

  《创业邦》记者 曲琳

  尽管只是福建泉州下辖的县级市,晋江早已奠定了在服饰领域的江湖地位。1980年代,一系列国外品牌进入中国,便选择这里进行代工,此后这片弹丸之地发展出千亿元年产值的服饰产业集群。出自这里的品牌企业专卖店累计超过23万家,仅鞋业在全国的专卖店就近10万家。

  1989年,耐克曾到晋江寻找代工基地,当地人许景南包下厂房,不料合作最终未能达成,他无奈之中决定自创品牌,匹克由此诞生。戏剧性的是,近20年后,匹克在篮球鞋这一细分领域以17%的市场占有率超越耐克(12%),占据了国内篮球装备市场的头号位置。

  匹克公司总经理、许景南的长子许志华曾多次表示,匹克也曾面临被“淹没”的局面。因为在竞争最激烈的时候,有多达44个晋江运动品牌同时在央视体育频道做广告。从产品到营销,同质化成为匹克等公司前进中的致命阻碍。如今,匹克已逐渐突围而出,先后吸引了红杉中国、深创投、联想投资等多家机构共三轮注资,2008年销售额超过10亿元,并准备赴港上市。

  瞄准篮球市场创立之初的匹克和当地很多品牌无异,主要产品是休闲鞋,还没有足球鞋、跑鞋、篮球鞋等种类的严格划分。但品牌意识强烈的许景南并不甘心随大流闷头生产,要“抬头看路”。1991年,匹克率先尝试和八一男篮签约,伴随“篮球专业运动鞋”的概念,匹克成为第一家赞助篮球队的本土品牌。彼时,拿到首枚NBA总冠军戒指的乔丹让中国球迷为之倾倒,篮球运动在国内风靡开来。在许景南眼中,人们对一项运动的偏爱足可以带动品牌的发展,与篮球联手似乎再合适不过。

  出现在篮球比赛中无疑能吸引更多人的注意力。1998年冠名赞助甲B男篮联赛后,2001年匹克更坚定了篮球赛事营销的路线,此后签约了有“战神”之称的刘玉栋,又成为CBA战略合作伙伴。但体育赛事营销市场已风云变幻,安踏、李宁公司以及同样定位于篮球装备的后起之秀乔丹公司也紧随其后,挤进篮球市场,赞助价位一次次水涨船高,甚至抢不到合适的赞助机会。

  匹克又一次选择“特立独行”,2004年成为希腊和乌兹别克斯坦国家篮球队运动装备供应商,此前一年安踏已签约立陶宛某职业篮球队,成为国内第一家寻求海外赞助机会的品牌。这次投石问路让三年前上任的许志华看到了未来趋势,“中国品牌正努力进入国际市场,我们的目标是做国际品牌。”他制定出国际化发展计划,要让匹克出现在更主流的国际赛事中,以产生更大的品牌影响力,尽管同年李宁公司成为与NBA官方合作的第一个中国品牌,但在许志华的设想中,匹克仍有很大空间。

  “NBA官方看到我们赞助过一些篮球赛事,经过中间人联系,双方一拍即合。”匹克品牌总监杨斯羽表示,“NBA代表了世界篮球运动的最高水平,其观众群体的粘性很高,在人数、对篮球的专业认识和参与度方面都不可比拟。无论是在品牌资源、明星资源以及其他可开发的商业资源方面,都有着极为乐观的发展前景。”2005年,匹克成为NBA火箭队官方合作伙伴,并同国际篮联(FIBA)达成合作,匹克的标志出现在更多国际赛场上。不过许志华并不满足,他又看上了著名球员的脚。

  借势NBA明星

  2006年,匹克签约了火箭队球星巴蒂尔,并随即安排了“巴蒂尔中国行”活动,发布了“巴蒂尔系列”球鞋,为他开通了中文官方博客。目前以这位处女座小前锋名字命名的球鞋已推出了三代产品。

  此后,匹克继续将网队的领袖基德、火箭队阿泰斯特、穆托姆博等球星归于麾下。事实上,这与耐克当初选择的明星代言策略如出一辙。匹克希望通过多个代言人开发系列产品,考虑的因素则包括球员所在球队的情况、个人的技术与潜力,甚至是性格。在签约穆托姆博之前,这位非洲球星的经纪人很谨慎,担心因签错品牌而破坏形象。多次接触之后,穆托姆博的“外表粗放,内心细腻善良”让匹克难忘,而匹克恰恰希望能够在大众心中留下朴实无华,实力强劲的印象。

  逐渐增多的明星代言人让匹克品牌部产生了新的设想,这些球员司职中锋、前锋、后卫等不同位置,刚好能组成一支队,这就是“STARTEAM”的思路:根据这些人的风格和特点发展明星产品,丰富了产品线。杨斯羽认为:“NBA和我们在专业性、发展战略和理念等诸多层面都相互认同,这是促成众多大牌球星加盟匹克的重要原因。”

  如今的匹克将NBA当成了展示自身专业性的一个窗口,在体育赛事营销之外,也积极推动中外篮球文化的交流。除了促成多位签约球星来华参与各种活动之外,更积极推动中国青少年篮球事业的发展,创造更多的双方接触交流的机会。这种“NBA使者”的身份显然更有亲和力。

  许志华的目标正在一步步实现:即使人们看到篮球比赛时想到的第一个体育品牌未必是“匹克”,但看到“匹克”,很多球迷会想到刘玉柱在赛场挥汗如雨的样子,想到基德、穆托姆博、巴蒂尔等朴实无华但实力强劲的球星。许景南对这一效果很满意,将品牌推向国际也是他多年的梦想,当初许志华做出这一决定时他就非常支持。

  第二次突围

  2007~2008年连续两年中,匹克的篮球鞋销量都多于耐克,但一线城市这片险滩,显然是匹克的心病。匹克的销售重心一直在二线城市,像北京和上海,其专卖店数量却难免让它的拥趸不满。匹克现在需要的是销售渠道的扩张性布局。

  在北京海淀上学的李硕涛高中时曾买过匹克的篮球鞋。“那是2005年,一款匹克‘战神’系列的鞋,在专卖店看到时我就喜欢上了。”他对匹克鞋“抓地”、“弹跳”几方面都非常满意,“但我并不是匹克的粉丝。和国外品牌相比,匹克在北京的店很少,大家看到我的篮球鞋会问是什么品牌,在哪里买的,但很少会特意跑去买。”

  他经常访问的虎扑NBA中文网论坛上,网友会对各种品牌和款式的篮球鞋发表评论,往往聊得最多的是耐克以及一些明星的装备,虽然在“NBA论坛”里面有“STARTEAM”专区,但人气明显逊色不少。终端店面建设的重要性由此可见一斑。

  匹克曾希望在一线城市同竞争对手一搏,许志华表示,匹克此前进入到一线城市如北京、上海等核心商圈的代价很高,甚至“有时我们出的价格是其它国际品牌高很多,商场也会选择他们”。如今,匹克的店铺超过5,000家,但大多位于二、三线城市,很多重要的市场活动也选择在广州、武汉等南方城市。

  随着第三轮融资成功,许志华表示,所得资金将主要用于品牌和渠道建设。“今年将新开1,000家专卖店,金融危机会是我们从二、三线城市进军一线城市的好机会,此次融资足以支持未来几年的发展。”因为金融危机使得店铺租金降低了一些,甚至成本比原来进入时更低,“我们反而有了后发优势。”

  同时,匹克会加大渠道整合力度。在此之前,匹克几乎一直选择同代理商合作,以加盟店的形式扩张,今后则将重视直营店的发展。杨斯羽介绍,“我们会更关注单店经营效率以及城市中的店铺布局。”他透露,匹克接下来将在一线市场“会有大动作”,在线销售也会加快发展。

  伴随着中国市场的高速成长,本土的运动品牌已有多家超出10亿规模的企业,竞争格局远远未定,但强调特性和细分则是大势所趋。杨斯羽称,“匹克会一直坚定篮球路线。未来两三年,如果行业内会出现寡头的话,一定是按照产品品类专业属性来区分的。”

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