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创业邦 > 《创业邦》杂志 > 2009年08月 > > 分享迪士尼
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分享迪士尼

  《创业邦》文/何宝荣

  自1992年进入中国市场以来,美国华特迪士尼公司(The Walt Disney Company,下称“迪士尼”)几乎把旗下米奇、小熊维尼、人鱼公主等经典卡通形象,印在了0~14岁孩子们可能使用的所有消费品上,已有100多家制造企业直接从中受惠。

  迪士尼定位于“娱乐企业”,却打造了分布最广泛的零售网络——在中国超过25座城市拥有5,000多家零售点,包括独立品牌门店、大卖场和百货店中的品牌专柜和品牌专区等,由迪士尼的授权商们全权拥有并负责运营。到2012年,迪士尼的零售点预计将达到1.5万多个,将覆盖到众多二、三线城市。

  这个网络将迪士尼品牌拓展到品类繁多的消费品领域,包括服饰、玩具、家居装饰、图书杂志、食品饮料、文具、电子产品以及动画艺术等。对所有零售网点和分销渠道进行统一的品牌管理,是迪士尼消费品部在中国的首要工作重点,并按照产品种类分成不同的业务分部。

  在这个庞大的网络中,众多授权商是迪士尼不可或缺的商业伙伴。广州中威日用品企业有限公司(下称“广州中威”)就是其中的佼佼者,这家公司与迪士尼结伴进入中国内地市场,合作已达17年,后来又成为耐克、芭比的授权商,这些业务为其母公司——于新加坡上市的全威国际带来源源不断的收入。2001年成立的深圳市润谷食品有限公司(下称“深圳润谷”)也同样取得成功,在获得迪士尼授权后,又陆续获得了Hello Kitty、哆啦A梦、铁臂阿童木等国际品牌授权的国内独家生产权和销售权,与国内热门动画形象“喜羊羊与灰太狼”也有合作,产品已走出国门,销往全球各地。

  借助于早已知名的品牌,进行相关衍生产品的开发,众多创业企业通过这种方式迅速壮大。品牌授权经营已有100多年的历史,只要运作得当,可以为授权方和被授权方带来双赢。据国际授权业协会委托耶鲁大学和哈佛大学商学院所作的报告,从全世界范围来看,品牌授权产业规模已达1,600亿美元。在《财富》杂志所列的500家大型企业中,三分之一以上企业的业务与品牌授权有关,品牌授权已成为跨国公司战略的重要组成部分。这正是迪士尼等拥有品牌的大公司极力扩展网络的原始动力。

  授权商的门槛“很多人都是先知道迪士尼,才了解我们公司的。”广东裕宝伟业科技发展公司(下称“广东裕宝”)董事长刘裕章表示。由于迪士尼品牌带来的知名度提升,通过授权产品可很快打开市场缺口,广东裕宝拿到了不少迪士尼系列消费品的外来订单。该公司还计划走专业品牌授权商路线,除了迪士尼,还代理生产和销售更多世界品牌。

  能够获得迪士尼这种品牌的授权,仿佛就拥有了一种神奇的力量,能使企业获得快速成长。北京小主人科技发展有限公司(下称“小主人网”)CEO雷赤锋为《创业邦》讲述了这样一个故事,表明了他加入迪士尼授权体系的原因,“做DIY玩具的中山壹百分儿童产品有限公司,之前为欧洲市场做OEM,没有自己的品牌,金融危机后受到影响。但因为有设计和生产能力,取得迪士尼授权后很快就生产出相关益智玩具,借助迪士尼的销售体系起死回生。”小主人网是广州中威的子公司,今年初获得迪士尼的授权,并不限于推广母公司被授权的米奇和维尼形象,还和迪士尼同步,主推四个系列人物形象产品:米奇米妮,维尼和他的朋友,公主系列(包括白雪公主、睡美人、灰姑娘等)和汽车总动员。

  雷赤锋表示,企业要有一定的基础,才能成为迪士尼的授权商,一双空手找上门绝对不可能。利用迪士尼品牌可以再上台阶,而不是平地起高楼,原先面向海外市场做OEM的公司借助迪士尼品牌开发国内市场就是很好的选择。他称这种方式为二次创业或转型,授权经营需要创业者有较高的起点。

  “如果管理跟不上,做好迪士尼的授权商难度很大。”派浪体育用品有限公司(下称“派浪”)副总裁李修昌说。他从1996年就开始在迪士尼的一家授权商——香港长风环球有限公司工作,派浪成立时加入其中。李修昌将这个圈子称为“迪士尼行业”,认为授权商与其他类型加盟商的最大区别在于,授权商除了负责销售产品,还负责生产及设计,这两方面的资质决定最终的发展。

  除了设计、生产、管理等能力,授权商们还需要缴纳不菲的授权金。授权金包括两部分:保底费和超额授权金,前者是固定缴纳的,后者则按比例补交。每家授权商都会对迪士尼有保底承诺,比如承诺销售额是200万元,就按照15%的比例缴纳30万元的保底费,即便销售额达不到也不会退还,如果销售额超过承诺数,仍需按15%比例补缴超额授权金。

  迪士尼的观点是让专业的公司去做专业的事,自身只做最擅长的品牌环节,因此给授权商提出了两个条件:在制造、经销或零售方面具有最少5年经验;在相关专业产品方面具有5年以上行业经验。

  提升设计与渠道联盟深圳润谷之所以受到很多国际品牌的青睐,就是因为自身很强的设计能力。看看该公司在大型超市里销售的糖果就可知晓答案:包装盒被设计成精致的存钱罐、手提袋、纸巾抽或者笔筒等,兼具实用性和装饰性。对授权商进行严格筛选后,迪士尼并不会过多干涉具体经营,比如定价,但会比较注重产品设计方面的沟通。

  正如刘裕章所言,授权商须投入庞大的人力物力研发产品、进行市场营销运作。广东裕宝2004年1月被迪士尼指定为中国“CD HOLDER”惟一指定品牌生产、销售商,一年后又成为迪士尼电脑周边产品授权生产、销售商。该公司专辟出了一个迪士尼产品设计工作室,并与香港广告公司联手策划市场推广方案,虽投入不菲,但授权产品已从当初的单系列扩大至200多种。

  北京木马智慧玩具有限公司(下称“木马玩具”)2008年成为迪斯尼木质玩具授权商,这家公司从1996年开始发展“木马”品牌木质玩具,目前有近10名设计人员,总经理龚杰称:“迪士尼负责提供图库并给出建议,产品功能设计主要由我们把握。”而从1996年就开始与迪士尼合作的上海富乐梦新潮文化用品有限公司(下称“上海富乐梦”),设计人员已从当初的10人发展到如今的50余人。

  李修昌表示,“设计肯定是派浪最主要的投入”。迪士尼会先培训派浪的设计人员,并会对其设计图稿进行修改和完善,通过审核后才能生产。此外,迪士尼还定期派出人员到派浪指导。

  规模及渠道则是迪士尼拓展授权商时看重的另外一项条件。在授权商的努力下,迪士尼的消费产品在传统渠道上进入了四类终端:百货商场、专卖店、大卖场(如家乐福等)、批发市场(档次从高到低)。迪士尼消费品部公关部负责人黄晨表示,在中国的重点渠道包括沃尔玛、家乐福、TESCO、华润万家、好又多和玩具反斗城等。

  迪士尼还会帮助授权商与大型零售商进行谈判。比如好几家授权商都想进入某个地区的家乐福超市,如果每家分别去谈判,入场条件会很高,迪士尼则可以把授权商组合在一起,化零为整,争取更好的条件。通过迪士尼同一品牌种类繁多的授权商品在市场中密集渗透,更易于造成消费者族群效应,加之经常集体举办商品发布会等造势活动,授权商在这种无形的渠道联盟中能借势增加销售。

  虽然迪士尼从不要求授权商之间互相借助销售渠道,但授权商之间的采购行为一直存在。比如广州中威生产和销售4~14岁米奇和维尼系列童装,在其建立的248个百货专柜中,还同时销售其他15家迪士尼授权商的相关产品。小主人网主要负责广州中威的网上销售,除了与这15家授权商进行合作,还与另外60多家授权商签订了协议。

  授权经营的竞合迪士尼进入中国内地市场之初,主要是与香港和台湾省的制造企业进行合作,比如广州中威源自香港、丽婴房来自台湾。逐步熟悉内地市场之后,迪士尼开始大胆尝试与本地厂商合作,比如深圳润谷、木马玩具等,其中外贸型OEM厂商占据多数。

  知名度高、深受人们喜爱的卡通形象可以成为一种消费导向,深刻持久地影响人们的消费行为。授权商则可借授权这个较快的切入方式建立起品牌,普通产品和卡通形象结合在一起,其附加值得到提升,在同类产品中就可以脱颖而出。

  一些授权商将与迪士尼合作当成了样板工程,成功之后再拓展至其他品牌的授权合作。比如,同时经营着迪士尼、哆啦A梦、Hello Kitty等各种卡通时尚品牌的京辕道,还有专业品牌授权商路线的广东裕宝和深圳润谷都是如此。有些授权商则更进一步,积累经验后开始打造自有品牌。比如上海富乐梦除了增加品牌代理,已创立了Flomo品牌。

  派浪则呈现出另外一条模式。这家公司是1996年成立的麦斯卡的子公司,麦斯卡已拥有“MESUCA”、“JOEREX”、“SUPER K”、“AVS”四大品牌,开设了700多家门店,和沃尔玛、家乐福、好又多、乐购等大卖场都有合作,主要经营成人体育用品和器材。因为具备了设计和渠道能力,进入儿童体育用品市场轻易而举,于是麦斯卡主动找到了迪士尼申请授权合作,于2007年专门成立了派浪,独立经营迪士尼品牌的体育用品。

  随着授权经营市场的快速发展,三枪、特步、罗莱家纺等品牌厂商也介入其中。2008年10月,三枪集团宣布,公司再次获得了包括小飞象、小鹿斑比、玛丽猫和狮子王辛巴等四个品牌0~3岁迪斯尼经典卡通形象婴儿内衣的生产和销售权。 这是继2005年开始的4~14岁少儿内衣成功合作后,三枪与迪士尼的再度携手。

  营收规模已达30亿元的特步也早已进入迪士尼的授权体系,获得了包括米老鼠、唐老鸭等所有卡通形象在中国内地的使用权,范围涵盖运动鞋、运动服饰、帽子等体育用品产品。 双方从2006年8月开始接触,一开始存在较大的分歧:迪士尼方面只同意授权特步生产的运动鞋使用其旗下的卡通形象,特步则坚持迪士尼品牌运动产品系列的完整性,即除了运动鞋外,还应包括运动服装、帽子、围巾等。特步最终如愿以偿,获得最大范围的卡通形象授权,公司副总裁叶齐认为,与迪士尼的合作,对于特步品牌国际化的助推作用很明显。

  众多授权商乃至品牌厂商都盯上了与迪士尼合作的机会,不过想借此打造或提升自有品牌并非易事,毕竟迪士尼在这一体系中处于绝对强势地位。木马玩具总经理龚杰对此很有感触,他与迪斯尼周旋了很久,才得以在产品包装上让“木马”品牌和“迪士尼”品牌并存,更多授权商的名字被埋没在“生产商”的名称中。

  “迪士尼之所以强势,是做它的授权产品的确能赚钱。”派浪副总裁李修昌说。据了解,迪士尼方面有时甚至会暗示如果授权商不能达成相关条款,就将扶植另外的竞争对手来做。雷赤峰认为,这是因为“迪士尼不愿犯错误,他们犯错误的成本太大了”。

  几年以前,迪士尼在中国还只是坐等国内品牌授权商上门申请合作,而现在,为了找到更好的合作伙伴,将品牌效应发挥到最大,迪士尼消费品部已经开始主动联系相关领域里的成功厂商,寻求合作机会。迪士尼亚太区新兴市场、零售销售及市场推广副总裁简卓文(Ken Chaplin)表示:“迪士尼在中国发展了170余家授权商之后,接下来的目标自然是要找到另外100家合作伙伴。”

卡通授权各有不同

很多国际知名卡通形象都进入了中国市场,以授权经营的方式将品牌价值最大化。

  1993年,《米老鼠》杂志在中国内地发行,迪士尼开始在央视做广告,由此拉开了其授权业务的大幕。“迪士尼可以说是内地第一个授权品牌。”派浪体育用品副总裁李修昌表示,他在内地授权行业已有13年经验。最初,迪士尼带着5家香港和台湾省的授权商(中威、长风、康华等)一起进入内地市场。

  李修昌很热爱迪士尼的产品,认为其宣传做得更好、更透彻,“消费群体比较庞大,经销商和代理商才能够赚钱”。尽管慢慢有更多国际品牌挤入授权经营市场,但与迪士尼相比还一定的差距。上海富乐梦CEO赖秉俊一直钟情于迪士尼授权经营,相关业务占其公司总收入90%以上,目前仍不考虑进行新的品牌授权合作。

  相对来说,其他品牌进行授权经营的时间确实太短。2004年,美国华纳兄弟消费品部与李嘉诚旗下的和记港陆国际联合代理有限公司(下称“和记港陆”)签订合作协议,后者成为华纳消费品部在中国内地、香港及澳门的特许授权独家总代理,经营汤姆猫和杰瑞鼠、超人、蝙蝠侠及哈利波特等品牌。港陆于2006年签下第一批授权商,包括凯艺玩具、晋江奇峰食品、上海百悦投资等。

  之前和记港陆希望由自身将华纳的授权消费品店铺开遍内地市场,不过现在已经放弃了,将零售渠道交由授权商负责建设。在港陆方面看来,华纳和迪士尼两家公司知名度差不多,运作模式也接近,商品种类差不多,价格上也相差无几。不过,由于华纳产品的形象比迪士尼更成人化一些,比如著名的超人形象可能将现身成熟男装产品。

  除了这两家巨头,史努比、哆啦A梦、Hello Kitty、奥特曼(咸蛋超人)、天线宝宝等,都是受内地大众欢迎的卡通形象。这些品牌的授权项目大多来自以香港为基地的授权管理公司或代理公司运作。例如,史努比由霁霁企业代理,而哆啦A梦则由国际影业公司代理。

  迟迟不愿大幅开展中国地区品牌授权业务的三丽鸥,2004年与峰城商贸合作,聘用对方为其中国综合咨询顾问,进行市场调查、咨询、授权业务服务等业务。至今,三丽鸥在中国拥有160多家Hello Kitty专卖店。

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