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殊途同归的跟随式创新

  《创业邦》杂志 文/刘明君

        Netscape是被微软先学习后打败的最有名的公司之一。当年微软公司正是采取在学习网景浏览器的基础上进行创新的方式打败了网景。这也就是微软最擅长的复制创新。

  网景公司Navigator浏览器一度占据浏览器85%的市场。当时分析师曾经预测网景将超过强大的微软,该公司创始人安德生(Marc Andreessen)也信誓旦旦的公开宣布要挑战微软,降低消费者对微软产品的依赖,这样的高调后来被证明是一个错误。而后来者Google在向微软挑战时,显然吸取了教训,布林和佩吉在羽翼未满的2005年以前,被问到是否在挑战微软时,就公开表示“Google替代微软的说法是无比荒谬的。”

  微软:先学习再打败对手看到一个极度兴奋而高调的挑战者,还有一个新市场急速出现,盖茨很快意识到网景的威胁,便告诉手下,“互联网具有最高级别的重要性。”于是,微软从伊利诺依大学购买了Mosai浏览器代码的专利版权,开始组织庞大的研发团队重新升级和改进Mosai浏览器。与此同时,微软开始运用一些制约策略。此前,微软一直同意软件开发商接触Windows 系统上的一些技术信息,以方便其开发出与系统兼容的产品。但是1995年6月,微软开始拒绝向网景提供其操作系统技术升级的信息。同时,微软开始对计算机厂家提出新的要求,认为应该以缺省的方式预先安装浏览器,由于Windows系统授权的压力,许多厂家被迫同意,这其实是微软为自己的浏览器铺路。

  1995年8月,IE浏览器1.0版本随着Windows 95操作系统一起绑定发布。很快微软的IE份额开始提升。同年12月,微软又突然提出IE免费。作为回应,Netscape也不得不开始提供免费的浏览器下载。对用户来说,微软的免费和绑定策略成效非常好,虽然大部分人认为Navigator似乎是更高级的产品,但这已经没有多大竞争性了,1998年网景的份额已跌落到50%以下。

  网景并不是第一个被微软先学习、后打败的对手。微软1990年代初期就依靠同样的方式夺取苹果公司的市场,早在微软还采用DOS系统时,苹果公司就已经推出了下一代的图形操作系统,界面和稳定性都相当好。微软的应对手段则是,通过廉价的方式让用户继续使用DOS系统,同时学习和研发类似苹果的Windows系统。1990年,微软推出了Windows3.0,开始与苹果公司竞争,到1995年推出标志性的Windows95时,苹果公司几乎算是被挤出了图形操作界面系统的市场。而微软在Word与WordPerfect之战、Excel和Lotus的竞争中,同样以这样的方式取得胜利。“微软成功的一点是,一旦看准了方向就马上学习对方,虽然它暂时落后,但会尽快赶上。”刘再德总结道。

  微软这种被称为“跟随创新”的创新方式,被一些刻薄的美国媒体形容为,“等竞争对手出现,马上复制,然后赶超。”不过著名的自由撰稿人、《哈佛商业评论》前主编尼古拉斯。卡尔(Nicholas G. Carr)认为,技术所有的独特用途都是可以复制的,技术复制周期越来越短,对新技术的早期投资能真正得到回报的可能性越来越低了,因而巨大的研发投资,也就是所谓的领先创新,并不一定会为自己带来优势。“只有当风险比较低时,创新才可以获得回报。”这种看法已获得很多认同。

  西雅图商业专栏作家福特纳认为,微软也一直在努力尝试做领先性的创新,盖茨在1991年就建立微软研究中心,是软件行业中率先成立研究机构的企业之一,“盖茨希望能够发明未来。”通过1994年在微软工作时发生的一件事情,福特纳认为盖茨是时刻关注创新的,“我看到他坐在微软的系统工程师中间,询问他们的合作伙伴对产品的意见和未来需求,然后他很认真记录了每一条建议。”

  2008年,微软投入了82亿美元用于研发,比2007年增加了15%,是全球投入研发资金最多的科技公司,2009年更高达91亿美元,是Google投入(28亿美元)的3倍。在过去一年里,微软在加拿大的温哥华新建了一个软件开发中心,在德国亚琛成立了微软嵌入式系统开发中心。为了应对互联网的挑战,在总部研究院成立互联网服务研究中心,还在马萨诸塞州的新英格兰成立为全球第6个微软研究院,主要目的是开发新计算和在线体验。

  刘再德则认为,微软的这种媒体印象,是因为很多的领先创新都融合在大的项目和产品中,并不为用户所见。相比之下,不断推出各种新产品的Google公司,则更容易在消费者心中有非常良好的创新印象。Ecitysky创始人哈尔顿(Phil Harton)2005年在佛吉尼亚大学研究生毕业以后,分别在Google和微软总部都工作过,如今独立创业,他表示了自己对Google的偏爱,“提供了很多消费性的、很酷的产品,你会很容易就喜欢上这家公司。”从1980年代就开始使用微软产品的资深IT专家,ChinaNetCloud公司CEO穆什诺(Steve Mushero)则感觉,“除了搜索和Gmail,大部分的Google应用还不是很流行,那些小应用看起来像很有意思的玩具,一些细分群体会觉得很有帮助。”

  Google:原始创新表象的背后Google在欧洲同样非常受欢迎,不过《经济学人》杂志在2007年的一篇报道提出了质疑,“Google并非如人们认为那般总体上很创新,因为公司只有一个主要的收入来源,而其他几个重要的创新,包括 YouTube,Google Earth和一些应用软件都是收购而来的。”

  或许技术创新这个有点虚幻的概念,就像是围墙里的花园,你永远无法看到一个具象。但是,在墙外闻到花香,或者看到美丽的花朵探出墙来,无疑也是美好的感觉。“微软和Google都是创新能力最强的公司,其成功就是对过去创新能力的肯定。”五季咨询合伙人洪波一直在跟踪研究这两家公司,“我觉得很多创新没有必要非得让用户看到,创新不在于你推出了多少产品,而是你满足用户需求的能力,用户并不关心你创新了什么,只关心好不好用。”

  和微软一样,Google的学术专利其实也是建立在前人的基础上。Google不是第一家做搜索的公司。早在1993年,就有了最早的搜索引擎WebCrawler.而在1996年,Alta Vista正是当时非常优秀的搜索,速度很快,结果很优化。Googe创始人佩吉正是对Alta Vista再研究,发明了用自己的姓氏命名的Pagerank技术,这就是Google公司最重要的创新成果——搜索算法。而这个在当时硅谷最领先的搜索算法在很长一段时间里,并没有找到合适的商业模式。

  在Google的早期规划中,并没有考虑到广告的重要地位。当人们使用Google的搜索时,访问者看到了优秀的搜索结果,不过诸如商业信息之类广告是没有的,因为Google阻止了所有的广告。布林和佩吉对允许广告进入搜索领域的主张一度十分反感。在1998年初他们发表的学术论文《解剖大规模的超文本网络搜索引擎》中,两人对“用广告帮助搜索引擎”的想法进行了批判,并以Open Text公司作为警示的例子,来证明一个搜索引擎的结果如果被外界干扰会带来何种后果。在1995年以前,美国最为热门的搜索引擎既不是雅虎,也不是Alta Vista或Lycos,而是Open Text,被称为Google之前的“Google”。1996年Open Text提出了按照位置收费的试验,即让广告商位于搜索结果的顶部。布林和佩吉坚持认为,加入广告的做法会导致“对广告商的固定偏见,且将偏离客户的需求,”为了使得搜索结果杜绝因追求利益而产生某种的立场倾向,必须限制广告。

  很快另一家公司吸引了布林的注意,这就是Goto公司,后来改名为Overture.Overture的特点在于,通过出售同搜索结果一同出现的广告而赚钱。当时人们虽然对弹出广告极为反感,对与搜索结果相关的广告却不排斥。Overture在初期也是一家很有名气的公司。其实Overture公司的模式借鉴了曾被布林和佩吉在论文中批判的Open Text公司的优点,即位置广告,所以Overture公司的广告模式就是,顶部位置加上随搜索结果一同出现的广告。可以看到,这几乎就是今天Google广告商业模式的大概原型了。

  但是布林和佩吉并没有完全仿照,而对Overture公司的模式进行了优化。两人无法接受的是,只要付费高,Overture公司的搜索就会更多抓取与客户相关的结果,这无疑与两人客观的立场相抵触。因此Google的策略是:提供免费的搜索结果,通过广告来获利。这避免了布林和佩吉担忧的倾向性问题。1999年底,复制Overture,再融合本身的创新,Google的商业模式最终形成。

  这种模式很快也看到了效果。2000年初推出Jupiter Online Advertising Forum广告计划,当时Google的文字广告出现在搜索结果页面的顶部(现在是右边显示),以赞助商链接的形式进行突出显示,并与搜索结果有明显的区隔和差异。“我们努力为用户提高高质量的搜索服务,当然广告系统也是一个高质量有吸引力的服务。”此刻心情舒畅,而此前却非常抵制广告的布林已经开始在卖力推广Google的广告了,“Google每天获得了来自全球数百万人的使用,这使得我们的资源对广告商很有吸引力。”当时,Google创立的关键词广告点击率效果确实不错,超过条幅广告的4倍,而正是这些简单的文字广告后来造就了市值最大的互联网巨头Google.

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