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创业邦 > 《创业邦》杂志 > 2009年09月 > > 搜索引擎暗战
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搜索引擎暗战

  《创业邦》杂志 文/杜晨

在简洁、平静的搜索框之后,每天都上演着新鲜动荡,甚至是惊心动魄的商业争斗。在中国的搜索引擎市场,每天都有数十万的企业将总额为1,400万元的费用直接交给百度、Google或其他搜索引擎,为的只是在某个关键词的搜索中,自己的网页能排在搜索结果的显眼位置。这在搜索业界被称为搜索引擎营销(SEM)。

  为了争夺最有利的位置,那些付钱给搜索引擎的企业们争相调高自己的出价,增加被搜寻信息者点击的机会。同时,这些位置的争夺者也会使用一些技巧和手段来打压对手,直至闹得不可开交。

  桔子酒店最近就将格林豪泰酒店和雅虎中国告上了法庭,原因是在雅虎中国网站上搜索“桔子酒店”,出现的结果顶端标题显示的竟然是“订桔子酒店不如来格林豪泰酒店”等字样,点击后直接进入格林豪泰酒店的网站。桔子酒店认为格林豪泰擅自使用自己的名称进行搜索引擎关键词推广,目的在于混淆消费者认知,吸引客源,挤占桔子酒店的市场份额,称此行为已构成不正当竞争,索赔10万元。

  类似的商业斗争故事每时每刻都在搜索框背后上演,除了付费进行SEM,还有数百万的各种网站也都在暗地里争夺着各式各样的关键词搜索结果排名。这种方式在搜索业内被称为搜索引擎优化(SEO),几乎每一个在互联网上提供服务的组织和个人都会直接或间接地参与此间,花费远远超过SEM.

  争夺欲望聚集中心

搜索是通向整个世界的兴趣和欲望的窗口,基于此,搜索引擎在互联网上就成为了巨大的欲望搜集器,通过一个搜索框源源不断地获知人们想要了解什么和得到什么。在欲望获知的同时,搜索引擎还放出自己的“蜘蛛”去互联网上扒取各式各样的信息,然后进行分析整理。当某人在搜索框释放出自己的欲望时,搜索引擎就会把扒回来的信息以纵向排序的方式呈现在他眼前。

  这就是Google、百度等主流搜索引擎在过去 10 年内打造的消费者搜索服务模式,这种模式靠不断的产品推广与时间的沉淀,形成了号召力极大的消费者品牌。在互联网上,这便意味着巨大的流量:Google的流量全球第一,百度的流量中国第一。它们依靠一个简单的搜索框搜集人们的欲望,在互联网上横亘成为了一个海量的流量获取平台,这也是判断一个搜索引擎是否主流或成功的首要指标。

  要成为一个大的流量获取平台,在不同国家的市场上,各家搜索引擎公司采取的是不同的市场策略,典型的如:Google用的是技术与创新能力形成的世界级公司的品牌影响力,并通过这种影响力逐步渗透到各个市场;百度在中国则靠的是贴近于本土用户行为习惯的产品,如mp3下载和贴吧。

  Google在进入中国的四年间,推出了一系列本地开发的产品,如春运搜索、大学搜索等,但这些产品的影响力远远不如百度的“贴吧”或“百科”,只能处于“追赶百度”的状态。6月中,Google中国还因“大量传播淫秽色情和低俗信息”被央视数度曝光,大中华区总裁李开复也被相关部门约谈。这无疑构成巨大的挑战。

  在李开复看来,Google在中国的四年做了三件基础性的工作:第一件是组建了一支符合公司价值观的工程师队伍;第二件是坚决把中文搜索做好,获得更多的中国用户;第三件是做一些独特的、只有中国能做的技术。

  “我们原本希望也能像美国那样,通过口口相传取得成功,但这个计划进展不如美国快,我们认识到在中国要做大量的市场认知工作。”李开复总结这四年说,“虽然我们的中文搜索是最好的,但不是每个互联网用户都知道,我希望能将品牌的推广和认知做得更好。”最近,他频频在一些电视娱乐节目、户外广告上露脸,为的就是提高在中国消费者群体中的品牌认知度。“在学习、贴近、理解大众用户,让中国用户感觉Google离你并不远。”李开复说。

  Google进入中国四年最近遭遇危机的例子,在一定程度上说明,搜索引擎首先必须具备的能力是让用户对其某类产品形成使用习惯,成为巨大的流量获取平台,并由此在消费者层面形成品牌。只有这样才可能再谈搜索引擎是如何将流量进行商业变现的。

  搜索引擎公司不是慈善组织,信息的抓取、存储都需要基础投入,产品的规划与开发、用户使用的便捷也都需要投入大量的人力。在成为消费者层面的流量获取平台之后,搜索引擎还要开发一套商业系统来让流量变现。这套系统,Google和百度有着巨大的差距,这个差距不仅仅存于公司之间,也存于整个搜索生态系统之间。

  流量变现能力

“过去的八年,百度只做了一件事,就是让大部分中国网民知道百度是一个能帮助他们找到信息的搜索引擎。”百度副总裁沈皓瑜说。“现在,百度希望升级自己的商业系统,将更多的流量进行商业变现。”

  在Google中国陷入危机的同时,百度宣布“增值服务计划”启动,加快了搜索营销体系变革的步伐。之前,百度于4月推出升级的商业后台系统“凤巢”、4月开放“阿拉丁”平台、7月推出“福尔摩斯”计划等,为的都是升级自己的商业变现能力。

  成功的搜索引擎除了成为了一个欲望(流量)的聚合中心之外,还担任着另外一个重要角色——流量分配器,将一部分的流量分配给那些付费的商业客户,而在进行流量分配时,是否有公平完整的规则和透明数据支持就成为了搜索引擎商业能力的体现。可以这么理解,搜索引擎的流量获取是为了奠定品牌,而流量分配才是真正的商业能力。

  自2001年推出独立搜索服务以来,百度的商业后台从来就没有进行过升级,企业付费在搜索引擎上进行SEM是搜索引擎的主要商业模式,具体方式就是竞价排名。百度也同样如此,但其旧有的推广系统颇为粗犷,当用户搜索关键词时,相关广告简单呈现在搜索结果中,并不能实现对最有价值群体的精确投放,一定程度上对进行SEM活动的客户来说就存在着浪费资金的情况。

  在这一点上,谷歌的 AdWords 系统要远远优于百度原本的竞价排名,AdWords 系统背后有上千名工程师在进行开发,有各种复杂的匹配算法,而百度的商业系统开发人员此前一直很少,一定程度上也影响着百度将流量变现的能力。

  两年前,百度决定进行商业系统的升级与重塑,直至今年4月新系统“凤巢”才低调亮相。至今,百度为了让客户有适应期,一直保持着两套系统的共存。百度的遗留模式,现在称之为“经典版”,付费的广告链接出现在左侧的搜索结果之中,付费结果带有“推广”二字。“凤巢”被称为“专业版”,减少了和自然搜索结果一起出现的付费链接的数量,提供了至少三个头部位置和右边栏给付费链接,看起来和用起来都和Google的AdWords很像。

  实际上,百度的“凤巢”或Google的AdWords系统就是将搜索引擎每天数亿的用户点击“变现”的技术。现在中国大量企业、尤其是中小企业已经将推广的重心“押宝”在搜索引擎之上了。

  不过,SEM对于中小企业来说是一项极为复杂的工作,需要数据跟踪、效果分析等各种专业化的工具。在美国,SEM市场极为成熟,既依托于搜索引擎存在,但又独立于搜索引擎,有大量提供自动化工具与服务的第三方公司,其市场容量是搜索引擎市场的10%左右。正是SEM市场的存在,使得Google建立起了一个成熟的搜索生态圈,巩固了其市场地位。所以,搜索引擎的商业变现能力一定程度上也依赖于以之为中心打造的SEM生态圈。

  对比国外成熟的产业环境,中国的搜索引擎及SEM市场还未形成成熟的生态圈,无论对百度还是Google中国来说,都还有很长的路要走,同时,在这个初生的生态环境中,仍存在着巨大的商业机会。

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