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京东商城刘强东的执行力

  

           文/成远

京东商城创始人刘强东

        在当下年收入几亿元就能算行业领先的国内电子商务领域,一家用6年时间销售收入就超过40亿元的B2C企业,在外界看来已是增长奇迹,但这家公司的创始人仍时常自省:B2C的核心价值究竟是什么?B2C公司怎样才算成功?

  “至少10年,100个亿,否则不要谈利润。”这便是那位创始人——京东商城CEO刘强东给自己的回答,“零售企业的竞争实际上就是成本和效率的竞争,没有这个规模,无从谈起对行业的价值,也没有理由谈什么利润。”

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  对于电子商务公司而言,物流无疑是最大的成本,而物流成本中仓储成本又是重中之重。目前京东商城的融资中很大部分便用于仓储建设,京东商城越来越像一家物流公司。事实上,亚马逊和沃尔玛又何尝不是如此呢?

  刘强东今年招了几个土木工程系的硕士生,已经送到建筑公司培训,两个月上岗。因为明年6月份,京东要启动下一阶段的仓库建设计划,而仓库的设计至关重要。他要建一座单体10万平方米的仓库,相当于北京T3航站楼的候机厅大小。对京东而言,在不停止配送的情况下,搬迁数十亿元库存,切换到新仓库,有点像给正在高速飞行的飞机更换引擎。

  自建库房会是京东2009年~2010年,乃至延续到2011年的重头戏。“2008年年底的事情给了京东惨痛的教训。”刘强东说,“当时,所有人都在强调金融危机来了,要过冬,不要扩张,不要招人,原本按计划增加投入的物流建设、库房招人都一度停下来,结果11月份用户不仅没有减少消费,反而暴涨30%,搞得我们措手不及。”

  2009年初由于物流跟不上,让京东商城极其被动,面对意料之外的用户和订单增长,京东的物流几乎瞬间瘫痪。许多订单丢失掉,直接影响了销售额。其实京东内部对2009年有一个更为乐观的收入预期,在42亿~46亿元,受物流的影响并未完成预期目标,只能达到40亿元。

  11月27日,京东上海仓库开始搬迁。上海的新仓库占地3.6万平方米。北京仓库两个月前搬迁完毕,新库房也达到3万平方米,广州的新库房也有2.2万平方米,也已切换完毕。这一批库房的切换完成,将满足京东年销售额150亿~170亿元的需求,明年京东的收入预期会在100亿元左右。

  “京东从来不是一家激进的公司。”刘强东并不认为自身如外界所言扩张得太疯狂,恰恰相反,京东对成本的控制是经过反复计算后进行的有选择放弃。学会放弃是刘强东这一年最大的感受。刘强东举了一个例子,比如很多电子商务企业,可能会选择让一个城市的库房覆盖全国的用户,这样能提高商品周转率,降低滞销商品损失,降低库存等,但其实无形中加大了配送支出;而京东的库房并不进行全国覆盖,如果当地没有货,消费者在网上就买不到。这样的后果是会造成部分客户的流失和订单的减少,但却可以减少配送的成本支出。

  “我们选择加大仓储投入,因为它是随着货品增加边际成本下降的,同时尽量减少配送支出,因为火车、飞机的价格是降不下来的。”经过认真计算比较后,配送成本的增加要远大于增加订单的收入增加,尤其对于百亿级规模的企业而言,成本这根弦稍一松弛,就可能导致千万甚至是上亿元的成本上升,而这对于零售企业将是灾难性的后果。

  仅仅控制好成本显然不够,效率的提高则是京东规模高速发展的另一核心要素,其中的秘诀便是京东自建的那套信息系统。

  “今年我们的库存周转天数是12.6天,明年这个数字会降低到11天左右。”刘强东很有信心。而苏宁2008年的数字大概是41天。京东自建的信息系统是保证效率的重要法宝。刘强东从不需要有人来进行消费者研究汇报,而是每天通过公司的信息系统“自助”,系统会分析100个客户中有多少会发生购买,会记录他们的购买行为,他们关注哪些商品,关注的路径如何,未来哪些客户会来,买什么,买多少等等。系统按照一套事先编制好的模型自学习,并根据客户购物前的信息做出预测。京东的IT系统对未来销售量预测的准确度能达到95%.这些系统记录、分析、学习的数据,还能发挥更大的价值,京东已经和一些家电、3C厂商实现数据库共享,和厂商进行联合营销,同时用户下单后,京东可以实时锁定厂商的库存,这样不会因为厂商库存的变动导致京东失去订单。

  联合营销也为京东带来了几千万元的广告收入。这是刘强东之前并未预料到的。除了产品的销售,京东商城已经在广告、增值服务方面开始寻找多元利润增长点,包括推出DIY的服务、延保产品的服务等,而非产品性的收入会在京东未来收入中占据相当规模。刘强东认为比较合理的收入比例是非产品收入占据50%~60%.早在2005年,和厂商的数据共享根本不可想象,甚至厂商和京东的摩擦也曾一度升级。如今,随着合作的深入,“也只剩下情绪上的对抗了,”刘强东开玩笑说。电子商务取代传统零售商是10年后的事,厂商都希望与销售能力强的零售商合作,开放数据也是互利的行为。

  向百货的转型,是今年京东的又一变化。其产品种类已经扩充到4.2万件,其中3C产品占70%,而百货已经超过1万种。电子商务的百货化也是刘强东坚持的方向。此举意味着京东开始由专业卖场转向大众卖场,实际上,这种转型也带来了其女性用户群体的增长,由当初的8%到现在已超过30%.刘强东预测明年日用百货销售额会实现8倍~10倍的增长。

  从消费者到厂商,京东商城致力于不断提高供应链的效率,能做到11天库存周转时间并没有什么秘密,不可复制的是投资4亿元的整个IT系统,其耗费大量工程师的时间,进行了无数细节的设计。而物流建设的提前投资,则为京东的高速行驶提供了安全保障。这背后都体现了刘强东非常强大的执行力,正如业内人士评论:“大家现在只看到,京东商城今年不赚钱,明年还不赚钱,当后年大家看到它赚钱的时候,就发现原来它赚的是另一个数量级的钱。”

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