创业邦公众号二维码
创业邦
帮助创业者成功
快鲤鱼公众号二维码
快鲤鱼
发现最前沿的创新公司
毒舌科技公众号二维码
毒舌科技
「毒」立思考的科技媒体
创业邦 > 《创业邦》杂志 > 2010年01月 > > 合润传媒:植入式广告的“标准”
上期封面
历史查询:

合润传媒:植入式广告的“标准”

  《创业邦》杂志 文/符星晨

在湖南卫视热播的偶像电视剧《一起去看流星雨》中,有这样一段情节,男主角道明寺焦急地打车去找女友,在十几分钟的剧情里,道明寺手里拿着的“城际通”导航仪很是抢眼,频频出现在特写镜头、人物对话中,而且也成了情节线索的一部分。这样的情况已经出现在越来越多的电视剧中,即植入式广告。

合润传媒创始人王一飞

  北京合润德堂传媒广告有限公司(下称“合润传媒”)就致力于此,帮助广告主和制片商沟通,并提供影视剧植入广告的方案。类似的植入式广告在电影中也很常见,“大黄蜂”在“变形金刚”系列电影里勇敢、可爱的形象吸引了大批影迷,其原型雪佛兰Camaro跑车也是人气爆棚。据悉,《变形金刚2》在中国上映一个月之后,上海通用雪佛兰品牌的单月销量与上一年相比几乎翻番。

[page]

  品牌内容营销

频繁奔波于制片商和广告客户之间是合润传媒创始人王一飞的常态。成立不过两年,合润传媒已经为40个客户在30多部电影和电视剧中投放实施了植入广告。王一飞认为,广告播出渠道的极大丰富已经令中国广告主们更加看重精准。“什么是精准?内容决定了观众的类型,跟着内容才叫精准”。

  王一飞将植入式广告称之为“品牌内容营销”。在他看来,影视剧、电视节目、音乐、游戏、网络视频、小说、手机等内容载体,都只是内容分销渠道。合润传媒的工作是将品牌内涵植入到内容产品中,并借助这些分销渠道到达目标受众,使之得到道具、台词、剧情等多角度展示的立体品牌体验。目前,合润传媒手里的资源,一是A类制片公司、国内一流导演、编剧、湖南卫视等频道以及约400部影视剧作品,其中包括《唐山大地震》、《我的青春谁做主》、《一起来看流星雨》、《乡村爱情3》等;二是300多家品牌客户或是客户的广告代理公司,品牌客户包括中联重科、蒙牛、金龙鱼、平安保险、匹克、通用汽车、诺基亚等。

  对于前者,合润传媒能够在媒体曝光前就及时掌握各片方的制片动态;对于后者,则是“连负责人的脾气秉性都摸得清清楚楚”。合润传媒解决的是制片商和广告主之间的信息和专业不对称,以较低的成本将两者的需求衔接起来,在广告和艺术之间搭建起合作的桥梁。

  在娱乐产业高度发达的美国,电影的票房收入和广告、版权、衍生品等非银幕所得的比例是1:4,而电视剧更是可以通过植入广告收回70%的制作成本。这很大程度上要感谢洛杉矶“Feature This”等专门负责植入广告的公司,而许多知名的广告集团也成立了单独的公司涉入该业务,如WPP的Mindshare和奥姆尼康的Full Circle等。

  2009年,中国已经以年产电视剧1万余集、电影400余部的制作量成为世界电视剧第一生产大国和电影第三生产大国。来自调查机构PQ media的数据显示,中国的付费电视植入广告这一块市场,2010年的预期规模将达到3,100万美元。

  如何保障专业性?

  合润传媒拥有一个专业的品牌内容分析师团队。“在国内,这是我们的首创。”王一飞说。这个团队中的成员大多出身中戏、北影等,他们负责评估公司拿到的剧本,在综合考虑导演、演员等因素后,将筛选出的内容资源与合适的客户进行匹配,之后结合双方的意愿,在片方“大剧本”的前提下,发掘植入点,创作出含有植入品牌的一段段“小剧本”。接下来,他们还要负责去拍摄现场与导演沟通,保证客户诉求的顺利执行。

  作为第三方公司,合润传媒对内容资源没有最终控制力。“客户要把产品摆放在片中的豪宅里,制片方不同意,怎么办?”这时分析师们可以进一步挖掘出更多的植入点来满足客户的需求:要体现奢华,不一定要在豪宅,剧本里的其他场景,如星级酒店、高档会所,都很合适。王一飞认为,第三方平台的优势就在于,几百部影视剧中总有一档会适合客户投放。

  而要想让客户“跟着你跑”,则依赖内容分析师团队专业化的操作。合润传媒2010年会在线下有更多动作,如组织制片方与企业联合举办宣传活动、媒体见面会,进行内容授权,制造口碑传播话题等一系列服务。尤其是预期会引起巨大社会效应的影视作品,其广告客户会进行配套的公关、新闻、硬广等全方位宣传,而合润传媒正是这个过程中不可或缺的角色。对此,合润传媒的投资商,同威创业投资有限公司创始人汪姜维认为,植入广告业发展到目前的阶段,第三方平台必须有专门的团队来实现精细化的操作,从前那种散兵做战的方式已经行不通了。

  如何评估效果?

  到目前为止,与传统媒体硬广相比,植入广告仍面临定价和效果评估不科学的难点:这将大批广告主阻挡在了品牌内容营销的门外。

  “品牌内容广告,不仅仅承担媒体特质,还带有很多感性的成分。”尽管如此,合润传媒还是决定以标准化的方式来运作。以广告费用为例,与过去“参考其他影片赞助价格”的拍脑袋定价法不同,合润传媒以“基数×权数×等值指数”来计算最终定价。这其中基数是参考了播出平台硬广价格设定的基准;权数则是对内容资源的量化评估,包括导演、演员、覆盖范围、播出时间等13项评判指标。等值指数则是对不同类别品牌内容营销广告价值的质化评估,主要考察品牌是如何在内容里体现的:是否涉入影视内容的情节线、是否出现在人物台词当中或是充当场景,即使产品只是简简单单的做个道具,被动植入和主动植入的定价指数也不一样。以一把茶壶为例,仅仅摆在男女主角面前的桌子上,其指数很低;若男主角拿起来为对方倒水,则指数会上一个台阶;而如果双方回忆起三年前曾经用这把茶壶泡过茶,这个情节线就会对指数的提升有着较大影响。

  而在广告主头疼的另一个问题——效果监控方面,王一飞将随意的评测变为流水线生产。合润传媒的客户得到的是“点、线、面”的矩阵体系:从技术、效果等层面对广告植入点进行的质量检测;对播放渠道进行的收视率等量化调查;对广告创意、传播效果、社会关注度调查等的全方位考量,以及联合第三方机构进行的评估。据介绍,合润传媒正在开发一套IT系统,囊括对导演、演员的评分以及植入广告案例统计等行业资料。“我们希望这能为中国的品牌内容营销市场提供标准”,王一飞说。

上传项目 文章投递 寻求报道
  • APP
  • 公众号
  • 微博
  • 知乎
中国创业者的信息平台和服务平台,帮助中国创业者实现创业梦想
创业邦公众号,带你随时了解与创业有关的人、事、钱
邦哥自留地,轻松充电,秒知圈内事
创业邦知乎机构号,带你以另一种方式了解世界