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好投资是“设计”出来的

  上映6天《画皮》便票房过亿,最终拿下2.3亿元票房。原先不起眼的西部小厂宁夏电影制片厂(下称“宁夏厂”),因为这部“东方新魔幻”电影一鸣惊人。很多人好奇,为什么一个偏安西部的小电影厂能够从相对落后的体制内爆发出如此惊人的能量,它是如何整合众多资源和资金,实现飞跃的呢?《画皮》成功背后的三个男人庞洪、杨洪涛和杨真鉴,为我们讲述了《画皮》背后的故事。

  庞洪是三人组合中的实干家,从剧务到置景,从组织商业演出到进入宁夏电影制片厂,再到后来做制片人,一路白手起家,屡次险些为电影搭上身家性命;杨洪涛是宁夏电影制片厂厂长,今年49岁,在体制内打拼大半生,立志为这个偏安西部的小厂找到一条起死回生,走向市场的活路,他是三人组合中的战略家;杨真鉴曾任央视《赢在中国》节目总策划,谈话中他几次引用毛泽东谈孙子兵法时最爱引用的一句话“运用之妙,存乎一心”,他相当于三人组合里的参谋。

  “我们需要钱,但是也拒绝了大量投资资金。做电影不光是找钱,还要精心设计股东的结构,搭配他们背后的资源,最好能达到资源互补。”尽管非常缺钱,庞洪认为事先设计好资金结构更为重要。

  基于这样的考虑,庞洪找到了8家企业进行合作,其中两家为国有电影集团来把握政策方向,两家民营企业提升操作效率,两家院线公司可以帮助保障国内的终端销售,以及两家海外公司进行海外销售。8家企业的总投资额达到8,000万元,由于协调难度大,为了提高效率,所有的制片管理职能与营销宣传及发行权都集中在宁夏厂和北京世纪佳映文化公司组成的甲方联合体手里,而庞洪、杨真鉴与杨洪涛组成“铁三角”负责核心管理。

  之后的运作中,庞洪为当时的决策感到欣慰,因为“所有的决策都超级迅速,所有的执行都能快速到位”。在他拍《撑起生命的蓝天》时,由于宁夏厂资金短缺,庞洪甚至动用父母的养老金,之后的《塔克拉玛干》与《唐不拉之恋》,他们通过一部部片子积累到演艺圈、企业界、政府关系、银行等各种层面的资源。等到做《画皮》需要资金时,由于对方相信他的办事能力,10分钟就能够谈定了。

  在电影产业趋热的2009年,不少业内人士感叹,电影的门槛越来越低,想拍电影,拿到资金的渠道已经非常多样,不过有经验的电影人会把融资的过程当作挑选合作伙伴的过程——道不同不相为谋。制片人陈可辛就说过,尽量不拿业外的钱。应该拿谁的钱?不少制片人认为,首选业内资金,比如说发行商、院线等,因为他们的钱本身就在产业内部流转,投入可以在后面的环节收回来,这种钱背后的资源也会帮到电影的未来运作;其次是拿相关产业的业外资本,比如广告公司;还可以拿现金流稳定、管理运营能力很强的业外资本,比如网络游戏公司;还有两大渠道在美国已经非常普及,就是银行贷款和VC、PE的钱。

  “我觉得最理想的资金是后面带有宣传和发行力量的,但不要干涉太多艺术创作。”吕建民在电影产业浸淫十几年,碰到过不少投资商,湖南广电、上海文广等有强大营销力量的公司以及占到全国18%票房的万达集团是他眼中最好的融资伙伴,“与他们合作,也许能够拿到不少硬广告时间、一台晚会的营销机会或者放映阶段多几个厅的分配,这都对制片方极其有益。”近几年,上海文广在电影投资方面的确屡有成效,为几部动画电影《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》、《风云决》、《麦兜响当当》的宣传做出不少贡献。

  除营销之外,发行力量同样不可忽视。一些小成本电影找到国内民营发行公司领头羊保利博纳寻求投资,最大的希望就是能够在发行方面借力。电影档期往往由发行公司与制片方协定,具备经验的发行公司会为自身所投资的电影更多地进行考虑,这几乎能提前决定电影的命运。

  另一方面,院线公司的资金加入对电影的直接帮助是排片量的增加。例如,《十月围城》是由陈可辛、黄建新和于冬组成的“人人电影”出品,保利博纳掌门于冬旗下的博纳悠唐影院就会酌情增加影片排片量;与张艺谋电影合作的安乐公司旗下的北京百老汇新世纪影院则能增加《三枪》的放映厅数;主要市场在二、三线城市的大地影院之所以贴出告示,用《阿凡达》吸引观众购买《孔子》,也是因为其母公司大地文化传媒集团是《孔子》的投资商。

  除产业内公司之外,很多与娱乐相关产业的资本也从曾经的跃跃欲试变为小试身手。以制作《欢乐总动员》出名的欢乐传媒投资了《大内密探灵灵狗》、《刺陵》、《火星没事》;拥有购买首播权的视频网站乐视网投拍了《机器侠》;传媒公司DMG参与了《建国大业》、《无人区》、《杜拉拉升职记》;广告起家的春秋鸿不仅获得《长江七号》1亿元左右的版权形象置换,还将一条30秒的贴片广告卖出了350万元的天价。

  好的合作伙伴能为制片方带来很多意想不到的便利,甚至形成互利。作为异业投资中的成功例子,《非常完美》植入了母公司完美时空旗下的游戏《热舞派对》,试图形成联动效应。杜扬认为游戏的受众与电影受众年龄层相似,文化层也相吻合,宣传的时候还能互相帮忙。另外一家游戏公司——麒麟游戏也在2009年初购买了《刺陵》的版权,后者在题材上与游戏《成吉思汗》非常吻合,成为这款招牌游戏的资料片。另一方面,杜扬认为母公司给电影的制作过程带来了管理经验。“电影的管理是感性多于理性,导演、演员其实都很有个性,游戏公司管理健全,介入之后能带来一些规范的东西。”

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  不过有些业外资本的进入还带有一些“目的性”,有人仅希望通过电影“扬名”,有些老板甚至希望让自己的亲信在电影中出演角色。“这样的资本不如不要,相比来看,来自银行的资金更单纯,而且版权没有问题,是更好的选择。”吕建民自认为非常固执。

  事实上,正如吕建民所言,金融机构的融资也越来越便捷。今年1月份,国务院办公厅下发《关于促进电影产业繁荣发展的指导意见》(下称“《意见》”),指出将支持具备条件的电影企业通过发行企业债券、短期融资券、中期票据和利用银行贷款等多种融资手段,多方面拓宽融资渠道,并积极探索建立电影风险投资机制,各地可以利用中小企业创业、发展等投资基金支持电影风险投资,鼓励大型企业通过参股、控股等方式投资电影。

  研究美国电影产业就会发现,1970年代,政府采取一定的税率减免政策鼓励投资电影业,大量私人资本进入电影产业;1995年以后,由于证券市场投资组合工具的出现,保险基金、退休基金等进入电影产业;2004年以来,又有一波VC、PE投资电影的热潮。另外,美国电影融资方式丰富,凭借版权证券化,开发出很多股权融资、债权融资产品,在美国约25%的影片投资来自银行贷款,而来自基金的融资则超过了50%.《意见》其实已经预示着中国电影产业正在迎来这样一个融资渠道大开闸的时代。

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