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冷静,社交游戏!

  《创业邦》杂志 文/符星晨

  当“种菜偷菜”改变着成千上万人的作息时间和娱乐习惯,社交游戏也颠覆了游戏业的传统逻辑。与“魔兽世界”这类大型网游相比,社交游戏只能勉强算个轻量级选手。但社交网站Facebook上最受欢迎的游戏Farmville还是轻松赢得近7,000万活跃用户。

  2009年是社交游戏爆炸性增长的一年,无论是游戏和开发商的数目、游戏质量以及开发商的收入都在飞速上升。Bigfish被EA收购,Zynga年收入达到4亿美元,据称今年将上市。国内的一批先行者也看到了机会。

上海恺英网络科技有限公司CEO王悦

  与传统的游戏形式相比,社交游戏并不需要为寻找用户发愁。“放到社交平台上,上面都是人。”上海恺英网络科技有限公司CEO王悦有些兴奋。他认为,网页游戏的目标是让用户进来,然后尽可能收费;而社交游戏更关注如何体现出社交特质来吸引更多用户。

五分钟有限公司COO徐城

  如何吸引用户呢?“足够简单,足够大众化。”开心农场的开发者、上海五分钟有限公司COO徐城指出其中的玄机。目前市面上流行的游戏中经常出现的农田、鱼塘、楼房、蛋糕店、理发店等,都是日常生活中常见的场景。要加强社交效果,首先需要从贴近生活的题材入手,玩法也要简单,只需点击几下鼠标就能看到效果,才能让男女老少都容易上手。

  社交游戏就像Gmail

        作为社交性出色的一类游戏,农场这样的好创意能够成为市场的引爆点。但奇矩互动科技有限公司CEO陈书艺认为,社交游戏厂商的核心竞争力并不在创意。在新创意露面后几个月就可以看到模仿者的现实下,速度很重要。目前,社交游戏的平均开发周期相对较短,通常在2~3个月。对速度的高要求导致每个游戏上线时都无法尽善尽美,而另一方面,社交游戏又要面对比传统网游多得多的用户的考察。

奇矩互动科技有限公司CEO陈书艺

  这使得运营能力成为社交游戏产品成功的关键:产品出来之后,要及时收集用户数据,持续更新、优化;要是做好了扔在平台上不管,很快就不行了。而每1~2周就做出相应更新的大部分游戏,生命周期一般在1~2年左右。“就像是开船要不断修正航标,”热酷传媒CEO刘勇说,“用户就是远方的灯塔。”

热酷传媒CEO刘勇

  王悦也十分享受这个过程,他经常在游戏客服电话一栏里留下自己的手机号,目的就是为了及时知道用户的想法,甚至还包括教老年人玩游戏。他认为,社交游戏的用户反馈一般都非常迅速并且激烈,一旦做了相关活动,用户量马上就有很明显的上升,对这些数据进行深度分析是判断公司是否成熟的标志。

  以奇矩互动的主打产品“幸福厨房”为例,其收费能力可以达到类似题材游戏的几倍。陈书艺认为,在用户数据挖掘方面的努力功不可没:哪个道具卖得好、使用的人多,如何确定道具的价格,什么时候该给用户什么东西,里面的学问不小。他觉得现在大多数公司还没有对用户行为进行足够的分析。对于山寨版的模仿者,固然可以抄到“能看见的”,但运营中“看不见的”这一部分,则需要厂商进行独立探索。

  作为在线服务,社交游戏可以比作Gmail,而大型网游则与Outlook类似。后者如果要做出修改,需要重新下载新版本,而社交游戏则需要不断对细节进行即时修改,持续提升用户体验。与传统游戏领域中存在专门开发商和运营平台的情况不同,徐城认为,对于社交游戏厂商,研发和运营不可分割。

  竞争门槛提高

        踏入社交游戏领域两年多,陈书艺坦诚印象最深刻的事情就是“开心农场”的出现。当时校内网上排名前十的游戏一大半还是奇矩互动的作品,没想到农场上线一个月之后,就把所有产品甩到了后面。“打击挺大的,”陈书艺说,“怎么都忘不了。”

  除了创意的巧妙,开心农场对质量的把控也是成功的重要因素。这其中包括在国内第一次采用Flash技术开发社交游戏,相对此前的Java作品,画面更加精美,玩法引导也更为人性化。陈书艺说奇矩互动一开始的策略是求多,没有精益求精。如今他对产品质量有了相当高的要求,为了做出精致的Flash画面,人工成本要比以前高出几倍。音乐上的投入也越来越多,原来只是花几千块钱找人来做,现在单款游戏要在这方面花上几万甚至几十万元。

  事实上,各家社交游戏厂商的开发运营成本都在上升。原来三五个人凑在一起做游戏、除了员工几乎没有什么成本的日子一去不复返,目前一款像样的社交游戏,研发成本都在几百万元的量级。像奇矩互动这样的厂商,已经采用了包括户外广告在内的多种营销方式,成本会更高,Zynga每月要在这方面花上500万美元。

  市场的门槛已经提高。新闻出版总署和文化部可能对社交游戏进行全面监管的消息从侧面证明了这一点:社交游戏需要像普通网游一样办理“三证”,即知识产权证明、文化部的许可证和新闻出版总署的版号。获得文化部的许可证,意味着开发商需要具有千万元以上的注册资金。从资本层面上看,各大VC已悄悄对市面上处于第一梯队的厂商完成了布局,而身处第二梯队的厂商则选择了出售。“2010年会是精品化的趋势,”陈书艺预计,社交游戏会像网页游戏一样,经历一个竞争壁垒迅速上升的过程。而成规模的社交平台只有屈指可数的几个,这使得相对于渠道分散的网页游戏,社交游戏市场的竞争更为激烈,80%的收入和用户都给了20%的开发商。像人人网这样规模的平台,能在其中较好生存的游戏厂商数目不会超过10家。可以预见,相当一批实力较弱的公司,会在2010年的洗牌中退出市场。

  转战海外的无奈

        为了扩大优势,几家领先的社交游戏厂商不约而同选择向国外扩张。“在国内赚钱挺难的。”王悦说。一方面是与Facebook超过3.5亿的用户数相比,国内以人人网为代表的开放平台规模还太小,市场很容易饱和。而拥有巨大用户量的腾讯以及开心网,目前还处于相对封闭的状态。而且Facebook等海外平台不对第三方厂商额外收费,游戏开发商得到的较多。另一方面,在国内向用户收费较难,同一款游戏在国外运营的ARPU值要高一个数量级。

  事实证明,相对于大型网游,社交游戏出海遇到的阻力会小一些:取材都源于日常生活,不会出现“三国”和“指环王”之间巨大的文化差异。在以Facebook为代表的国外平台上运营游戏,国内游戏厂商面临的最大挑战在于对用户的理解。

  “最简单的,像厨房游戏,在国内做中餐,国外做西餐。”陈书艺说。看人下菜碟在游戏的其他方面同样重要:国外游戏中可以杀警察、讽刺总统,但很排斥“偷”的概念;国外用户喜欢主动参与,而国内玩家更喜欢按清晰的游戏指示做事情,所以游戏的国外版本中,定制功能会多一些;不同民族群体的审美也有很大差别,美工设计上要做出反应。热酷的游戏2009年3月在Facebook上线,直到6月份,刘勇才找到感觉。

  尽管如此,刘勇和同行们仍面临一个矛盾的局面:一方面,国内社交游戏市场的竞争,从合作环境、商业道德等方面来看,绝对是恶性的;另一方面,中国的用户基数又意味着巨大的市场潜力。从长远来看,对社交游戏厂商来说,更大的机会仍是国内市场。

  以腾讯为首的平台大玩家能够开放到什么程度,新浪、百度、淘宝能把多少资源投进来做SNS,说到底是平台的发展决定了社交游戏行业的进程。“即使是和腾讯合作,也并非不可能,只是现在去谈会很吃亏,要等公司更强大时。”陈书艺认为和平台的合作关系,最终会归于开放。只是在此之前,社交游戏厂商先要做好产品,能否不断推出好玩的、符合用户需求的游戏,团队能否应对增加迅速的用户量,是社交游戏厂商未来面临的主要考验。

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