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6周让企业变个样

  《创业邦》杂志 文/Entrepreneur杂志

  “你现在处境肯定很艰难,但如果你好好地利用它们就有机会成长。”爱德华.马拉姆(Edward Marram)说,他是马萨诸塞州巴布森学院Arthur M. Blank创业研究中心的高级讲师,“这是一个评估你的企业的好时机,找出节约现金并改进的方式。然后看看有哪些地方是其他竞争对手没有采用的,我们就利用那些机会。”

  用冷静严厉的眼光审视你的企业,尽管它凝聚了你的血液、汗水和眼泪,这会挑战那些最顽强的创业者。因此我们咨询了企业创建专家,让他们来帮助我们制定一个6周的塑造计划。他们会告诉我们要去追寻什么,如何设置目标和衡量进展情况,最重要的是告诉我们如何获得你想要的。

  将他们视为你的私人教练,留出接下来的6周时间来实践他们的法则。你将建立起企业的筋骨,减掉资源消耗的地方,加速发展。但首先,你将要站在镜子前,直面那些弱点及表现不佳的地方。

  第一周:从规模入手

        哪些数据能让你最精确的评估你的企业?

  史蒂夫.威尔金霍夫(Steve Wilkinghoff)说:“专注于总收入额是诱人的,但这是个错误。”他著有《发现财富:揭示隐藏在业务中的利润和现金流的简单策略》一书,他说:“许多企业主注重达到一定的销售数量并设想剩下的就顺其自然。”

  相反,列出你希望从公司获得的回报的清单。一份6位数字的薪水?为你的孩子提供工作?一份价值百万的可增值增长并能出售的资产?为慈善组织作贡献?那些宏伟目标能指明你该如何构建你的企业,以及来年的工作重点。

  现实一些。你的一间咖啡馆或许不能提供一份6位数字的薪水,也不能雇佣许多子女或帮助拯救热带雨林。评估你的企业在本行业中的规模是很重要的,这样就能决定你是满足于对现在的一间门店,或是想要成为下一个星巴克。

  为了获得良好的基准信息,从美国中小企业发展中心(SBDC)的SBA办公室以及其附属非盈利性企业组织开始。这些信息交流中心免费或低价提供几乎每个商业领域的资讯。SBDC能帮助你预测收入和销售情况,衡量利润率,对比你的企业现状与企业目标。

  非营利性的退休经理服务团(SCRE)也为新创业者提供与那些自愿提供指导、经验丰富的商人结成对子。同业行会经常有行业数据和那些可能有价值的资源。

  第二周:找准定位

        杰克.特鲁特(Jack Trout)说:为了开拓出健康的市场份额,初创创业和中小企业一定要斗志旺盛且足智多谋。他是产品定位领域的先驱,在2008年出版了《搜索显而易见的事物:当今混乱营销的良药》一书。

  与资本雄厚的大公司打交道是件困难的事,尤其是在经济增长缓慢的时期。特鲁特建议找出一个合适的细分市场并占领。

  “这就像是一个只修理Sub-Zero电器的服务人员变得精于修理Sub-Zero的电器,而不是变得尝试去修理Sears的电器以试图能修好所有的东西。”他说。客户将聘请Sub-Zero的专业人士,因为他们知道他有合适的零件库存,有该品牌的特殊经验,并且能够修得更快些,特鲁特说。

  要想弄清楚你的市场是否有值得开发的细分领域,那就去看看你的客户。谁是最忠实的,谁是最有利可图的,而他们之间有重叠的部分吗?(特鲁特告诫道:注意那些忠实但无利可图的客户,你可能在他们身上花了太多时间或是你对他们收费太少。这两点对你的企业都不好。)现在以同样的方法分析你的产品或服务。哪些需求最大,哪些利润最高?找出忠诚度、需求量和收益率的相交点。

  第三周:提炼信息

        现在,你已经锁定了目标客户,是时候找出更多的目标客户了。

  特鲁特说:一开始就要打磨出一个精炼而简洁的营销信息。如果你不能用一句话解释你的优势,你就需要简化它。做到这一步要花些时间,但可以制定一个计划在灵活的广告平台上来测试你的各种营销信息,以此来判断出你的主要受众的共鸣之处。询问新老客户他们是通过什么途径了解到你,以及他们决定从你这儿购买产品的原因。将这些答复记录到日志里,并寻找共同的主题,进一步细化你的营销信息。

  同时,制定个性化的客户拓展工作:忠诚度计划、在线或打印版通讯、博客和社交网络资料。无论你用什么,它都将使你快速更新客户信息、报价和专业知识。他说:“你必须与他们保持联系并成为你生意上的专家。”

  特鲁特反对任何按收入百分比的方法来设置营销预算(总收入的10%是通常被引用的数据)。接近客户并不是随意的,因此制定好你的产品价格定位,以达到你的预期。开始跟踪这些收益率回报最好的投资,不久你就会发现公司美好未来之所在。然后你就能很自信的开始丢掉那些不成功的产品和服务。

  第四周:技术抽样检查

         “一切尽在我的脑海中”,信息管理不会阻断一家成长型企业的发展,新泽西州Wain Technologies公司的企业技术顾问迈克尔.约翰逊(Michael Johnson)说。但贪恋一些小把戏则不是解决办法。

  仔细查看提高技术效率的地方,该技术效率提高的方式表现为改善现金流、客户服务或两者兼而有之。你需要新的记账软件来更快地处理发票和估价吗?你需要一个智能应用手机程序使销售员在路上传回订单吗?将必须购买的系统和酌情购买的分开来。

  详细说明你想从这笔高科技投入中得到的回报,约翰逊说。“你想让总销售额增加20%吗?或是削减15%的操作成本吗?”除非你制定这些目标,你就不知道达到了没有,也不能有效地决定未来的发展。

  同时,确信要使良好的商业行为自动化。购买客户关系管理软件不能解决零星发票和收款问题。相反,评估是什么因素导致你的企业停滞不前,找出一个更好的解决方法,然后根据需要选择硬件和软件。然后,你要做的是进一步深入糟糕的进程,约翰逊说。

  最后,他说,别吝惜新技术培训:“扼杀一个产品的过程则是让一些没有经过培训的员工想出一个产品,而他们又期望做出高品质的东西。”

  第五周:打磨团队

        比黑莓手机更重要的是正在使用着它的员工。严格地通过一个细小的操作来评判员工,这在情感上会困难重重。通常,员工就像家人一样,或者就是家人。但将正确的人放在正确的工作岗位上是成功的关键。这一周,为你的重要岗位写出或更新一下岗位职责,不论他们是否被雇佣,然后看看你的现任员工是否符合标准。

  制定一个明确的岗位职责将使你的预期更明确,加州Regan HR Inc.公司创始人兼人力资源顾问贝基.里根(Becky Regan)说。从那里,你可以找出额外的培训是否能提升员工水平,或员工的现有技能是否能适合其他职位。一个倾向于数字的内向的销售代表可能更适合成为一名图书管理员。

  同样,想想你最有价值的员工并考虑如何留住他们。“一个员工是否会留在公司的首要因素是他与其直接领导或经理的关系。”里根说。

  如果你准备雇佣人员,里根建议按照按部就班的方法。在明确岗位职责和特殊的教育、培训、经验和薪金要求之前别雇佣人员。为每个申请人准备一套面试问题。注意哪些话题是应征者比较迟疑的,这表明就是其弱点。记下并将他们的答案存档。这样你就能在做出雇佣决定时将应征者一一对比。务必在决定候选人员之前核实一下其证明人,但也要相信你的直觉,里根说。

  第六周:培养耐力

        现在,即使你已经做了一些削减,但你对市场、技术和员工的期望可能已经超过了你现有的预算。如果是这样的话,将你的需求排出优先次序,并规划出为公司发展注资的途径。

  浏览SBA在线财务助手指南,它展示了很多关于企业融资类型的信息。该指南还解释了今年有望松动的适合SBA抵押贷款的投资种类。

  快速成长企业将会吸引VC或天使投资人的注意,他们将以现金交换你公司的股权。但你必须进入适当的圈子里。你可以从企业成长协会开始,该协会是 由VC、投资人、PE以及其他公司组成的专业组织。该协会的年会和区域活动均向非会员公开。

  在目前的信贷环境下,从银行获得贷款更见艰难,尤其在你的公司没有足够的信用额度或担保资产时。

  直到信贷市场解冻,巴布森学院的马拉姆说,成长中的企业不得不去寻求初创公司使用的融资资源,也就是家人、朋友和信用卡。但无论如何都要与银行打交道,以此来建立关系,保持了解其业务选项,诸如小型企业信用卡或先租后买的税收优惠计划。还要考虑租赁是否会让你以较少现金支出获得或升级你所需要的工具。

  现在一定要谨慎地使用现金,马拉姆说。“尽可能多地在企业中保留资金,因为你不能立马去借。”他说,“任何能够分散业务运行的事情,诸如任何没有被用于发展公司的现金,即使是向你自身支付的超额薪水,都将阻碍公司的发展。”

  但要记住:成长并不意味着臃肿。通过定期检查你的客户关系、市场战略、技术计划和人力资源来衡量公司,以保持精简的业务,让公司走得更远。                            (译/孙博宁)

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