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借力大型活动营销的经典案例

  即使创业者削尖脑袋、钻进了世博会的大门,也不意味着真的获胜了。特许产品会不会积压库存?提供的服务会不会在关键时刻掉链子?为世博会进行的大笔投资究竟能否收回?世博会平台能为后续的发展提供哪些支持?

  不可否认的是,大型活动早已成为企业推广品牌、提升自身能力的重要机会平台。无论是作为活动的赞助商还是服务提供商,都可以找到一条适合自己的路。从韩国三星借汉城奥运会成为国际品牌,到李宁先后借亚运会、奥运会升级,他们曾经的成功经验无疑可以为那些希望借力各类大型活动的创业者提供参考。

  丰田:充分展示科技魅力

  公司:丰田

  借力活动:爱知世博会

  成功诀窍:新奇科技,园区展示互动

  虽然如今深陷“召回门”,但5年前丰田公司利用爱知世博会进行的宣传推广,仍值得广大创业企业学习。丰田馆的机器人乐队至今仍令当年的观众记忆犹新,那几乎是爱知世博会最好的一张标签。

  与眼下面临的困境迥然不同,2005年是丰田风光的一年,即将冲破800万辆的年总产量大关。在主场举办的爱知万博会上,丰田意在通过新奇科技的展示达到品牌形象的提升。丰田馆内,7台乐器演奏机器人和1台DJ机器人组成的机器人乐队为“未来世界”的表演拉开序幕,之后,未来概念车“i-unit”登场,其外型酷似企鹅,能够根据速度的快慢变化形状,低速行驶时只有轮椅大小,高速行驶时车身便逐渐平躺下来,增强稳定性。

  而在世博园区中,丰田则展出了“智能多模式交通系统”(IMTS)。通过在道路的中间埋设磁铁,每辆无人驾驶的大巴都可以自动识别道路,而且多辆IMTS之间可以交换信息,在车站自动停下来。从中所体现出的节能与环保,都为公司的形象大大加分。据悉,在上海世博会中,也有许多创业企业得到了在园区内的展示机会,他们能否利用先进的研发技术抓住游客眼球,值得拭目以待。

  三星电子:借机蜕变

  公司:三星电子

  借力活动:汉城奥运会

  成功诀窍:本土优势,选准重点产业,决策迅速

  在1988年汉城奥运会之前,三星只不过是那届奥运会的韩国国内赞助商之一。但之后,奥运会让三星的品牌形象有了质的飞跃,从此成为一家真正意义上的跨国企业,至今仍是全球电子产业里的佼佼者。

  奥运会前一年,李健熙成为三星的新社长。上任后,他遇到的一个问题是:尽管每条业务线看上去都不错,但缺乏突破口,无法将品牌带上新高度。汉城奥运会成了一个绝佳的机会,三星开始学习可口可乐和IBM参与奥运会的方法,他们发现虽然业务领域比较单一,但可口可乐与奥运会的关系似乎更紧密,其体育营销也更有效果。

  奥运试水帮助三星选择保留了消费类电子产品、金融贸易等优势业务,而其中受益最多的三星电子也逐渐成为集团的核心公司。精简后更为集中的组织结构,成为了三星奥运营销策略得以最大效率发挥的前提。

  1997年,摩托罗拉和国际奥委会就赞助费用讨价还价的时候,三星则与国际奥委会在短短3天内就敲定了赞助方案,成为了全球“TOP10”。汉城奥运会上取得的成功让三星的体育营销计划一发而不可收。

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  李宁公司:小投入大回报

  公司:李宁公司

  借力活动:北京奥运会

  成功诀窍:李宁个人魅力,选择优势项目赞助,低成本高曝光度

  虽然国际巨头阿迪达斯豪掷13亿元成为北京奥运会赞助商,但这并不妨碍本土竞争对手李宁公司独辟蹊径,成为了本届奥运会上营销效果最好的运动品牌。在一次市场调查中,有37.4%的受访者认为李宁公司是奥运会赞助商,而阿迪达斯的认知率只有22.8%.作为李宁公司最重要的无形资产,创始人李宁本人在奥运会开幕式上点燃火炬的惊人表现,可能是其他创业者即使努力也无法做到的。而创业者真正应该向李宁公司学习的地方在于,“把钱花在刀刃上”。比如对于选择要赞助的运动队时,相对于阿迪达斯瞄准女篮、女排、男足等,李宁公司选择的是体操、射击、乒乓球、跳水这四大项,也恰是最受中国老百姓关注的优势项目。李宁公司还赞助了不少国外运动员和运动队,包括瑞典奥运代表团、阿根廷篮球队、西班牙篮球队、埃塞俄比亚的奥运冠军特罗沙等。

  此外,央视在奥运会现场的采访记者都身着李宁服装,考虑到这些镜头的曝光次数,让人不得不佩服其营销术的精准有效。在2008年,李宁公司全年销售收入增长53.8%,毛利增长了54.6%.实际上,李宁公司的最初发展就跟大型活动密不可分。1990年,刚创立不久的李宁公司就成为当年北京亚运会中国代表团的赞助商,接着又为1992年奥运会中国代表团提供领奖装备。正是依靠这种“活动营销”,本土的新生品牌“李宁”迅速被大众认知。

  水晶石:奥运会一鸣惊人

  公司:水晶石

  借力活动:北京奥运会

  成功诀窍:长期合作,全面服务,一鸣惊人

  2001年,成为北京奥申委热心赞助商,制作奥运会场馆宣传片,提供场馆可视化展示及城市规划展示等服务;2006年正式成为北京2008年奥运会图像设计服务供应商;2007年,参与制作动画片《福娃奥运漫游记》;2008年,成为北京奥运会开(闭)幕式影像制作运营项目总承包商,并承担北京奥运会、残奥会体育展示与颁奖仪式视频内容制作。

  水晶石数字科技有限公司(下称“水晶石”)的这一系列铺垫,终于在北京奥运会开幕式上通过美轮美奂、气势宏大的卷轴达到了高潮。创立于1995年、此前并不广为人知的水晶石一举成名。北京奥运会次年,水晶石又成为2012年伦敦奥运会及残奥会的数字图像服务供应商,也是首家赞助伦敦奥运会的中国大陆企业。

  在为北京奥运会服务的8年时间里,水晶石公司先后共有800多名员工参与135个奥运相关项目,为北京奥组委的27个不同部门提供专业、高质的数字图像服务。这一过程中,水晶石的服务水准和团队能力不断获得提升。

  面对上海世博会,水晶石制作的数字虚拟展览“网上世博”已经被作为“两大创新亮点之一”由世博局向外界推广。持之以恒的准备,然后在关键时刻厚积薄发的水晶石,目前的期望是,借着世博会这第一块“石头”过河,把会展业提升到网络时代的水平。

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