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创业邦 > 《创业邦》杂志 > 2010年04月 > > Google收购AdMob:移动广告新时代
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Google收购AdMob:移动广告新时代

  2009年末,Google宣布将以7.5亿美元收购AdMob公司,一旦获得审批,这将是Google历史上规模第三大的收购交易,也是其收购的最大移动技术企业。


  AdMob诞生于5年前,创业大本营设在宾州大学一间狭小的宿舍内。创始人奥马尔.哈姆伊(Omar Hamoui)当时正在宾州大学沃顿商学院攻读MBA学位,同时努力创办一个允许用户与好友分享照片的手机社交网Fotochatter.他面临的最大挑战是寻找客户:在互联网上为手机服务打广告不仅效果甚微,价格也昂贵得难以接受——哈姆伊曾计算过客户成本,投入的时间和费用最后平摊到广告带来的用户数量上是30美元/用户。于是他改用仍不算成熟的手机互联网,用每次点击一美分的价格在其他网站推广Fotochatter解决方案。哈姆伊回忆:“接近10%的人点击手机广告后注册了服务,我们的客户成本眨眼间从30美元降低到10美分。”



AdMob创始人哈姆伊


  正是从推广Fotochatter时学到的经验,让他在2006年1月推出移动平台AdMob,在这里广告商和出版商可以跨越那些曾经妨碍他们的各种复杂障碍,寻找目标手机用户,进行品牌推广并获利。


  “当时就我一个人,就想在手机上做点什么。”AdMob公司CEO哈姆伊说,现在他的公司总部设在加州圣马特奥。“我曾经失败的原因是没有任何运营商或手机制造商来签约。我需要一种方法来找到用户。AdMob是个开始,帮助人们把好点子变成丰硕的成果。”


  现在AdMob每月通过15,000多家手机网站和应用程序提供至少100亿个banner广告和文字广告,客户包括可口可乐、宝洁、阿迪达斯和派拉蒙等。去年11月初,搜索引擎巨头Google宣布以7.5亿美元收购AdMob,这是其历史上第三大收购交易,仅次于网络广告公司DoubleClick(31亿美元)和视频聚合服务商YouTube(16亿美元)。


  行业或将整合


此前一直属于私人公司的AdMob并没有公开收入,但摩根大通估计该公司的年收入在4,500万美元~6,000万美元之间。以此计算,Google出价达到了公司收入的16.7倍,这种估值水平令人不由想起了dotcom时代淘金热的巅峰。


  研究公司IDC预测,AdMob和Google合力控制了21%的美国手机广告市场。AdMob最大的竞争对手、手机广告网络提供商Millennial Media占了12%,其后是雅虎占10%,微软则占8%.分析人士大多认为,AdMob收购案不仅对整个手机广告业的企业估值有重大影响(研究公司Gartner的报告显示,2009年全球手机广告消费增长74%,达到9.135亿美元),更可能因Google的竞争对手想要拉平差距而掀开类似的收购狂潮。苹果公司已经第一个做出反应,今年1月初用2.75亿美元的报价拿下了手机广告网络Quattro Wireless.尽管手机广告在广告商预算中仍然只占很小部分——研究公司eMarketer估计美国手机广告消费在2009年达到了4.16亿美元,相比240亿美元的互联网广告市场微不足道——但哈姆伊认为,各种类型、各种规模的企业都应该从现在开始关注手机渠道,尤其在越来越多传统广告媒介开始衰落时。


  “如果互联网广告对你的企业很重要,那么手机同样代表巨大商机。”他说,“毫无疑问,手机将成为人们下一个大量消费的媒介平台。现在就开始利用手机平台做广告的企业将比竞争对手占据更大优势。”


  令手机广告与传统广告媒介,比如报纸、广播和电视甚至互联网不同的是其强大的受众接触力和关联性。根据国际电信联盟的数据,全球共有46亿手机用户:手机数量是电视数量的3倍,是台式电脑和笔记本电脑之和的近5倍。更重要的是,手机是双向媒介,除平面广告、视频前置广告和程序插带广告等形式外,广告商还可以通过订阅式短信息促销通知和搜索排名直接与用户互动。


  由于消费者不管去哪儿都会随身携带手机,广告商可以随时随地对特定消费者推介有时间或地点选择的促销信息,并告知销售地点。


  手机广告网络Millennial Media公司总裁兼CEO保罗.帕美瑞(Paul Palmieri)说:“手机可以把消费者直接领到你的店里。”Millennial在Google收购AdMob一周后宣布获得1,600万美元的第三轮风险投资。“手机商机比互联网还要大。你没法一边用笔记本电脑一边逛商场,但你手里可以拿着智能手机。”


  手机广告的魅力


2007年问世的iPhone为手机互联网、手机广告和AdMob打开了新天地。由苹果公司生产的这种智能手机让消费者看到了手机平台的独特魅力,通过直观的沉浸式体验,扫除了多年来妨碍手机数据发展的界面问题。一年后推出的苹果应用程序店也永远改变了手机软件的发行和销售方式。一年半时间内,苹果应用程序店已经提供了超过10万个iPhone程序,下载量达到20亿次,带动了由125,000名注册程序员组成的庞大软件开发王国。


  AdMob迅速抓住苹果程序店的商机:苹果店2008年7月上线,几周内AdMob就推出了全球iPhone 3G广告网,还配有全面开发iPhone功能和内容的新互动格式。2009年底,通过AdMob全球网络,iPhone上每月产生的广告印象数量超过25亿,远超过其他机型。


  “我们是第一家专门为iPhone软件开发广告的公司——当时为手机软件开发专用格式并不常见。”哈姆伊说,“当时,手机业的人大多对新生事物持怀疑态度,因为他们已经尝试过太多次失败。我们一开始就下了重注,结果押中了。”


  希望在无线世界提高形象的不仅是大品牌和出版商,很多开发人员也希望能通过这一渠道将自己开发的手机产品变成钱,这两大群体代表了AdMob初创时的目标客户群。除了遍及160个国家的广告服务方案外,公司还为手机网站的所有人和开发者提供AdMob手机分析工具,帮助他们了解网站流量和使用模式,并且每月发布手机行业研究报告,总结当前引领行业发展的最新动向。“财富500强企业在我们的客户中不到一半,大部分都是中小企业,像软件开发人员或数字行业的创业者。”哈姆伊说。


  AdMob北美营运副总裁兼总经理詹森。斯佩罗(Jason Spero)说:“要是那种五六个人的小商店加入,哈姆伊的反应比拉到了财富500强企业还开心。他仍然觉得自己是个普通的小开发者。”


  当然,一般的小开发者没法以7.5亿美元的价格把公司卖给Google.AdMob收购案令很多人震惊:Google一直是手机广告的公开支持者——2008年CEO埃里克.施密特在CNBC的“Mad Money”节目中预言,手机广告收入最终将超过传统互联网广告——但Google之前主要将精力放在自主开发上,比如Google手机版AdSense(允许拥有手机网站的互联网AdSense合作者在手机网站页面中添加广告)或与Google本地搜索服务相配合的手机优惠券。


  AdMob收购案“代表手机市场已经到来,还代表手机市场的不同”,帕美瑞说,“投资者总是问这样一个问题——‘如果Google都认为手机和互联网没有区别,我为什么要投资你的公司?’但Google的工程师并不能做出最适合手机的产品,所以他们买下了AdMob.这等于承认了手机并不是互联网。它有自己的市场。”


  这笔交易还对广告商发出安全信号,告知他们可以试水手机广告。位于加州的手机视频程序提供商Rhythm NewMedia公司CEO 尤嘉尔.科里(Ujjal Kohli)说:“我们已经跨过了担心用户会不会因手机上跳出的广告大发雷霆的阶段,用户的反应不会因手机而不同。这一收购案会带来很多原本在旁观望的大品牌。很多中型市场的广告商在等待手机广告变得更加普及,但他们已经是Google的合作伙伴了。”


  Google承诺,收购AdMob将有利于出版商、开发者、消费者和广告商,手机广告会变得更有关联性,更加吸引人。Google表示这次收购会令广告支持型手机软件开发(以及付费下载和内置购买功能程序)更加可行,还将整合Google广告技术和AdMob平台,为各类应用程序和网站提供更出色的广告效果。


  或许,最重要的是AdMob提供了前所未有的用户使用习惯数据,涵盖iPhone和Google自身的Android在内的多种手机平台,能够显示消费者如何与应用程序及其中的广告互动,这无疑将在Google和苹果逐渐升级的战斗中提供巨大竞争优势。Google收购协议“是对我们团队工作的极大认可”,哈姆伊说,“也是对手机的极大认可。”


  灿烂的前景


即使没有Google的认可,手机广告的未来仍然是灿烂的。随着消费者在外时间增加,在家中或办公室的时间减少,传统媒体和数字媒体都开始制定适合手机受众的内容,而这一群体越来越依赖智能手机、上网本、电子书和掌上游戏机来获取新闻和娱乐。手机商务也在兴起:2009年感恩节手机网购大爆棚,通过PayPal进行的手机付款量比前一年增长650%,美国大型零售商的网站手机浏览量平均提高388%,占前几位的是百思买(792%)、沃尔玛(740%)、西尔斯(492%)和Macy‘s(447%)。


  根据Millennial Media去年11月发布的报告,无线行业外60%的市场营销人员有计划在2010年推出手机广告,其中31%的机构受访者表示投入额在10万美元~24.9万美元之间。品牌受访者预计2010年手机广告消费至少可增长15%.生活消费品、零售、娱乐、旅游和餐饮类预计将引领这次手机广告消费大潮,几乎可以“保证”获得最丰厚的投资回报。


  大概有15%的受访者告诉Millennial,今年将在手机广告上投入100万美元以上,2.6%的人预测支出将超过500万美元。此外,机构受访者中的前百强中有近75%的公司表示,曾经为自己或客户开发过手机广告,其中78%表示效果达到宣传目标,甚至有9%表示手机广告的表现“远超预期”。


  这是因为手机能创造最佳效果。根据加州手机广告解决方案提供商Amobee Media System公司联合创始人兼CEO佐哈(Zohar Levkovitz)的介绍,手机广告平均转换率是5%~7%,而互联网广告转换率过去一直不超过1%.佐哈认为,“手机的独特之处在于,我们会先询问用户是否愿意接受广告,然后为接受广告的用户提供一些他们想要的东西作为回报。我们知道用户的很多信息,只要知道他们的位置、年龄和性别,就可以提供确实与他们相关的东西。”


  哈姆伊认为,在不断发展的新一代手机的帮助下,手机广告将继续扩展覆盖范围,同时提高消费者定位的精准度。“很快就会如大家料想那样,所有手机都将有完整浏览器和上千个应用程序,以及永远在线的数据连接。”


  哈姆伊说,他将继续留下来见证手机广告的蓬勃发展,并坚持说Google的收购不代表他将离开自己一手创建的公司,更不代表会离开自己参与开拓的这个行业。“这一收购可不是故事的结局,不会出现那种半年内原团队成员全部离开的情况,还有很多工作需要完成。征途现在会有一些不同,但绝对没有结束。”


  中小企业如何利用手机广告


尽管跨国大品牌目前占据了手机广告消费的主导地位,但很多专家都认为,手机广告市场的下一轮重要发展将来自本地商业推广,依靠无线设备得天独厚的定位技术赚钱。媒体研究公司Kelsey集团在2009年中期发布的预测表明,2013年本地手机广告收入将达到31亿美元,而2008年只有1.6亿美元。Kelsey集团补充说,其中手机搜索将占大头,达到23亿美元(2008年就已经达到1亿美元),远超过短信息服务。


  “iPhone出现以前,地理定位功能有限,现在我们已经有了对用户端定位更为精确的下一代平台。”手机广告网络AdMob北美营运副总裁兼总经理詹森。斯佩罗说。“如果你在某地经营连锁影院或开餐饮连锁店,过去做手机广告是种浪费。但现在我们能够有效定位消费者。比如,汽车代理商可以选择自己下辖的特定地区,更有效地利用广告资金。”


  中小企业其实正在积极利用手机广告,加州手机广告平台提供商Smaato联合创始人兼CEO瑞格纳.克鲁斯说。中小企业已经不再是过去定义的那种传统实体夫妻店。“大部分手机企业本身就属于中小企业,就像很多小开发团队和小内容提供商。看看iPhone上的广告,近25%的程序内设广告是其他软件的宣传广告。这是新兴平台上的常见现象,看看电子商务的起步过程就知道。

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