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特许经营:身边的创业机会

  《创业邦》杂志 文/曲琳

  曾在中国网通工作的于海水早有通过加盟来创业的想法,作为北京翰皇伟业皮革清洁养护连锁服务有限公司(下称“翰皇”)的会员,每天看着自己楼下的小店铺生意兴隆,觉得这是个不错的加盟机会。

  与翰皇总部取得联系后,她开始骑着车在北京城转悠,寻找合适的店址,并相中了崇文区东花市大街。这是一片中高档社区聚集地,东西方向马路边的一长排底商,几乎囊括了所有与居民日常生活相关的各类店铺。

  只要稍加留意,我们就不难发现,无论是洗衣、美容、洗车,还是便利店、餐饮店、托儿所、健身房,这些每天都会出现在身边的服务机构,有很多都是正在扩张规模的特许经营企业,不仅让我们的生活更方便,也是被“熟视无睹”的创业机会。

  谭木匠控股有限公司在2009年12月末于香港上市时,人们才惊讶地发现,这家不过是“卖木梳”的寻常小店居然也能登陆资本市场,成为创富样板之一。该公司创始人谭传华表示,正是旗下数百家加盟商的努力,才推动着他得以成功上市。之前上市的味千拉面,实际上也是创始人潘蔚把日本的特许经营品牌拿到中国经营,才将这一之前并不被多少人知道的品牌迅速放大。

  对于千千万万想创业的人来说,特许经营可以算作最便捷的创业路径之一。据统计,目前全球有近20,000个特许经营体系正在运作,在美国,几乎每种与人们日常生活相关的服务,都有相应的特许经营企业。

  而在中国,目前存在近5,000个特许经营体系,尽管“欺诈”、“上当受骗”是很多人提到特许经营时的第一反应,但只要看看每年中国特许展上人满为患的盛况,就很容易理解,有多少人渴望开创自己的事业,特许经营还会有多大的发展空间。很多行业的发展历程已经表明,“不规范”同时意味着“机会”,规则一旦建立,将呈现更健康发展的态势。

  社区商业看起来很美

  “底商日渐曾多,是社区商业发展的正常表现。”中国城市商业网点建设管理委员会副秘书长董利表示,“其实社区商业很简单,就是要满足周边的衣食住行等需求。只要是有人居住的地方,就会有社区商业。”

  董利介绍说,关于社区商业的发达程度,有个很简单的判断方法:走在街上,看到的便利店多吗?“在日本和韩国,再偏僻的地方也会有便利店亮着灯光。”以此为标准,中国大多数地方的社区商业并不发达,长三角地区的上海以及苏州、杭州等城市已算是领先者。

  随着城市规模不断扩大,人们已不太可能完全依赖传统的商业中心区,商业向社区扩散是大势所趋,而很多特许经营企业瞄准了这一趋势,正在成为社区商业中的主力。这也给了跟于海水有着相同目标的普通创业者更多的选择机会。

  “能量娃儿童学习会馆”的第一批学习会馆迅速占领了北京大型社区。2007年成立的北京能量娃教育科技有限公司(下称“能量娃”)发展势头很快,近两年都在以每年50家店的速度扩张,这让能量娃总裁秦孟周很满意。

能量娃总裁秦孟周

  由于处在孕婴童产业链的末端,在近年来的生育热潮中,幼儿教育表现出强大的市场后劲。相比于其他幼教企业,能量娃推出的“能量娃教育课程体系”将教育的效果量化,力求让孩子们在识字、珠算、数学以及阅读方面的能力有明显的进步,“加盟商主要是管理,最核心的是我们的课程体系。”做到标准化使加盟门槛得以降低,也保证了能量娃以较快的速度在全国扩张。

  大型社区就是能量娃的加盟商首选目标。以北京为例,第一家“能量娃儿童学习会馆”被设在回龙观,之后是天通苑、望京、世纪城,这与秦孟周的想法相符,他希望能够尽快贴近家长与孩子们。能量娃的专业班类似于托儿所,业余班则更像周末的辅导课,贴近社区无疑是吸引顾客的最佳途径。

  而对于传统中认为并不适合社区的汽车后服务市场,也有相关服务机构开始进驻社区开疆拓土。汽车美容、汽车改装、汽车养护与精品饰品被北京龟博士信息咨询服务中心(下称“龟博士”)总经理王福全称为四大利润点,但怎样在迅速发展的中国汽车市场上抓住消费者的心,似乎没那么简单。目前的中国汽车后服务市场仍较为分散,服务品质差异较大,相关投诉也屡有发生。

  汽车美容理念来自美国,龟博士除了汽车后市场相关产品的研发产销,还推出了针对中国市场的汽车美容加盟体系。2003年,王福全组建了加盟战略发展小组,亲自带队考察店铺位置和店面设置。“在国道和闹市区开汽车美容店是个误区,因为这会对交通形成阻碍,最合适的应该是居民聚集的社区附近。”龟博士曾经引入一种超小型的“店铺”,即在社区的车库中租用几个车位进行简单的洗车,顾客下班开车回来,将钥匙给服务人员,第二天就可以开着光亮洁净的车出行。

  找到合适自己的店址

  于海水为了找到合适的店址,在北京城转悠了一个多月。翰皇总部给了她一些建议:目前的店面主要有三种——社区店、商业区店以及店中店,商业区店能够笼络到一部分对形象要求较高的白领客源,充足的客流量对品牌宣传大有裨益;店中店可以让加盟店借力购物中心与商超的品牌;而社区店最大的优势是固定的客户群。总部提示,优先考虑社区店。

翰皇加盟商于海水

  对于很多想要开设加盟店的创业者来说,第一件大事莫过于选址。选址有多重要?正如地产界的名言,“地段,地段,还是地段”。很多特许经营企业的加盟合同在店址确定之后才能签署,这也就意味着,找到好位置签订租房协议之后,之前的一切行为才有意义。

  于海水最终的选择是东花市大街一家转租的发廊,这家临街店铺可以辐射周围几大社区,租金也不便宜。翰皇总部却告诉她,公司正在那里筹备直营店,而且这个店铺紧挨着一家已经营近3年的擦鞋店,竞争不可避免。她在翰皇市场运营中心争辩时遇到了公司董事长辛玉波,后者的第一反应是,“换个地方吧”。

  但“不想再去费劲找店铺”的于海水还是在2008年4月底签署了合同,5月23日开业,翰皇总部上上下下都预计1年之内将会倒闭。不过她并不悲观:这家店被本家润园、东花市北里、富贵园三个高档小区环绕,消费能力很强。

  北京乐活城超市有限公司(下称“乐活城”)的加盟商郭燕也为选址忙活了一个月。她曾在公关公司上班,但“客户永远不满意”让她想拥有一家自己的店,以让自己找到满足感。朋友转给了她一篇专门销售有机产品的乐活城的招商信息,之前她还没听过。

  乐活城主要在高档社区附近开店,郭燕去转了一圈后就有了好感:小店铺的销售氛围与大型超市的熙熙攘攘截然不同,在乐活城消费感觉很悠闲,有点小资情调。由于目标顾客要“拥有足够的消费能力与时尚健康的生活态度”,她把使馆区附近摸了个透,最后在三元桥找到了远洋新天地的一个店铺。

  “进社区开店最难的是时机选择问题,”北京福奈特洗衣服务有限公司(下简称“福奈特”)副总经理于涛说,对每个加盟商的选址问题,他的同事都会去该地区亲自考察,“如果早了,入住率不够,人气还没有起来,店铺得养好一阵子;但是如果晚了,不仅很难找到空缺的商铺,也要面临租金上涨的问题。”

  考察店址时,郭燕问遍远洋新天地楼下的底商,发现距离街面的远近不同,单位价格相差可达一倍。国内很多地区的社区商业欠发达,在房地产商与加盟商中间会有地产投资人介入,提高了租金水平。“我们很快将成立中国社区商业工作委员会,”董利表示,“这会为加盟商在选址方面提供一些便利。”

  加盟总部如何支撑

  与北京等大城市相比,地处安徽省东南部的宁国市是不折不扣的小地方,想在社区里做生意面临的困难更多。但王葆昌2000年时就在这里开了第一家福奈特,当时市区人口仅有5万。开业后第一个月销售额只有800元,几个月后停留在3,000元,相比前期投入的60万元,王葆昌觉得扛不住了。当初的预感终于“应验”:5万人的宁国难以支撑起市场。

  郭燕在开店之初也同样为此有点不安,她的店铺在远洋新天地楼下拐角靠里处,正好处于锯齿状的楼型凹进去的一块,还不如相邻的咖啡馆辨识性强。“这符合总部要求的闹中取静,但静得有点过头儿了,如果不在附近住,不走过这条小路根本看不到。”对比她曾经去考察过的乐成国际店,那里纯正的社区辐射范围使得其成为乐活城旗下效益最好的几家店之一。

  这是扎根社区的加盟商普遍遇到的问题。进驻社区便意味着,周围那4,000~5,000户居民就是你要服务的主要对象。不过,客源稳定既是优势也是劣势。“客源稳定意味着不容易关店,”一位便利店品牌加盟部经理表示,“但顾客就那么多,千万别指望有多高的效益。”如果店铺朝向社区内而非沿街,就更是一大问题。

  市场规模不足,加盟商没有丰富经验,这时公司总部的支持就显得特别重要。像福奈特对加盟商的支持分为前期和后期:前期主要是市场开发,店面装修设计选址等开店支持;后期是品牌管理和营运支持。总部负责前期工作的有4位项目经理,而为加盟店提供后期支持的人员达50位。加盟店运行之后,总部会一直进行市场考察,技术人员负责修缮、维护设备,培训人员也会定期寻访督导。

  得知王葆昌在安徽宁国的经营情况不妙,营运部门即刻主动到当地造访,很快找到了问题所在:王葆昌认为市场小,没有采取总部倡导的办会员卡的方式,所以资金回笼极慢,导致自己越来越着急,信心尽失;因为顾客不多,为了省电,王葆昌会集齐几件衣物统一洗,无法做到第二天就能取衣。于涛判定,最大的问题不是市场小,而是因为王葆昌缺乏自信,导致了门店的执行走样。

  总部人员的指导使王葆昌突然意识到,经营思路对店铺的成功原来如此重要,接下来他调整了经营方式,在保证洗涤和服务质量的前提下,大力推广会员制服务,同时推进次日取衣,利用顾客的口碑宣传,“一传十,十传百”,越来越多的顾客成为了忠实消费者。过了一段时间,店里的现金流逐渐好了起来,机器也开始每天运转,这一下子给了他很多自信。

  得到总部的批准后,王葆昌还与当地的报社进行广告交换,用为对方免费洗衣换取了广告位;在“3.15”效仿一些大公司,将展台摆到街边宣传。看到另一家全国性洗衣店品牌进入市场,王葆昌琢磨着是否降价应对竞争,而总部的建议则是“比对方高1元”,目标定位一定要明确。调价之后他的客流量大增,当年洗衣的现金收入上升到36万元。

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  想绝招“套牢”顾客

  作为乐活城第一批四位加盟商之一,2009年12月,郭燕在紧锣密鼓中准备装修、购买家具,希望赶在新年前开店。乐活城的加盟形式借鉴自老板余崇正的家乡台湾,即“纯利分成”形式:店主不必花钱买货然后赚差价,而是由公司提供货源,最后经营所得纯利与公司“八二分”,店主不必担心一屋子的货卖不出去。对于第一批加盟商来说,这样可以让他们更专心经营,掌握开店技巧。

  虽然经过培训,但零售业对于这位女加盟商毕竟陌生。大家忙着筹备开业时,一位阿姨走进店里要求买货,而这时价签、POS机等还都没准备好。在对方的强烈要求下,手忙脚乱的郭燕连忙在电脑里查到价格然后卖给她,仓促中接待了第一位顾客。

  “80%的收入来自20%的顾客。”这句话对于在社区中开店的加盟商们再适合不过。郭燕自知乐活城的产品价格较高,老主顾的出现会有多么重要。那“第一位顾客”此后几乎天天来消费,后来郭燕得知,这位阿姨是个心理医生,在郊区有别墅,但由于工作需要经常住在远洋新干线,她成为店里的第一位会员,很喜欢尝试新鲜东西,“基本上属于引领这一带消费潮流的达人。”

  “小门脸夫妻店由于没有品牌,而连锁店借助品牌在社区里扎下根,就不容易被更换,但也得注意消费力的增长,还得不断适应消费者习惯和需求的变化。”中国城市商业网点建设管理委员会副秘书长董利说。在这方面,很多定期派送直投印刷品的便利店就做得比较好。

  于海水的店便得益于品牌优势。开业时她很有信心,翰皇总部鼓励新店免费擦鞋一个月,就借鉴了这个办法,“公司提出来肯定有理由,所以我模仿着也许就能走捷径。”在“体验月”中,师傅的好手艺和负责任的态度留住了一些顾客,但依旧不是很多。

  很快,她发现有固定的客源了,擦一次鞋后就办会员卡的几率能达到80%~90%.紧接着,开始有顾客帮她做宣传,刚刚来擦完鞋子的顾客第二天就带邻居到店里来体验。“顾客再给你带来新顾客,这种兴奋的心情可想而知”。

  有趣的是,最低消费10元的翰皇店铺与隔壁价格3元的擦鞋店拥有各自不同的一批老主顾。虽然对方“在北京有几家连锁店”,但主要业务是简单的擦鞋、修鞋,拎着高档鞋子来的客人还是会选择翰皇。不过时间久了,两家店主成了朋友,对方很多做不了的活儿还会往于海水这儿推。

  不过于海水也意识到,光靠这些服务不行,得用点绝招才能俘获老主顾们的心。她那位曾做了30多年服装修改的母亲的一手绝活终于派上用场,从老家来北京没事时就帮忙看店,顾客身上穿的、背的、带的,几乎都能修补。后来于海水在店铺附近买了房子,老人下楼就直接去店里,很快成了“镇店之宝”,不少人就是冲着老人的绝活成了老主顾。

  “选址好,经营好,效益肯定没问题。加盟商的全身心投入很重要,每天都要去店里,而不是在收钱时才去。”于涛的观点在加盟商王葆昌的身上充分体现出来,他不仅坐店,还经常亲自去给顾客送衣物,为对方安装沙发套和窗帘。“我受到了老板白品洲先生的影响,去普陀山开会时,他最后一个上车,坐在靠后位置,非常朴实谦让。”

  王葆昌又先后在安徽宣城和黄山开了两家加盟店,主要精力都花在店铺管理上,虽然只有三、四个员工,但是他也定下了一套明确的绩效管理制度,下一步甚至计划吸纳员工入股。每年福奈特整个体系的年会对他来说都像一次MBA课,王葆昌会尽力从中汲取开店秘诀,这让他感觉到自己真正是个老板。

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