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联想投资刘二海:互联网广告竞争力三个维度

  《创业邦杂志》特约点评/ 联想投资董事总经理 刘二海

  引子

        互联网的历史有多长,互联网广告历史差不多就有多长。互联网几种常见的商业模式大家都知道:广告、电子商务、游戏、会员、增值服务等。其中,大家公认,互联网广告是其中最重要的商业模式。看看大家熟悉的互联网公司,有多少不是靠广告呢?搜索类的Google、百度;门户类的雅虎、新浪;还有垂直领域,招聘类的智联招聘、前程无忧,房车类的易车、搜房;就算淘宝这个购物平台,靠免费打败易趣,也在靠广告盈利。这就难怪在广告这个大行当中,不断有人推陈出新、深耕不辍了。下面我们就从广告产业核心的三个环节入手,扫描一下这个领域,即:媒体、解决方案和客户代理。

联想投资董事总经理刘二海

  媒体

        媒体是这三个环节中最活跃的链条。每一次行业的大变革都是从媒体的形式开始。拿门户来说,早年是综合门户的天下,而后出现垂直门户。类似的是网络社区的演变,从早期的BBS到现在的社交网络。

  让人为之感叹的是,在互联网广告已经非常成熟的情况下,Google搜索横空出世,给互联网广告带来一次新生。

  当前广为谈论的是社交媒体(social media)。现在很少人怀疑Facebook是媒体了吧?国内的人人网、开心网都产生了广泛的影响力,各家线下媒体纷纷与之结盟,恐怕落了伍。每况愈下是很多纸媒自己的切身体会,《商业周刊》的易手就是杂志步履维艰的例证。数字化的趋势不可阻挡,新近各大网站推出的微博也是热闹非凡。

  视频领域,国内的网站从效法Youtube开始,现在又全面模仿Hulu模式了,只是内容资源整合比较困难。应该说整个行业看到了曙光,但还需要点时间迎来爆发。

  另一个亮点就是手机和移动终端。人们已经投入了很大的关注,也是未来非常期待的发展方向。客户端、WAP网站都在不断扩张自己的领地,但具体哪种形式会成为主流还不好说。

  广告技术

        本期《创业邦》采访的三家企业都在媒体解决方案这个范畴。

        互联网营销拼“效果”

  悠易互通、聚胜万合和浪淘金大致都是在精准营销,强调根据用户的行为、特点进行精准投放。几家公司的CEO原来都是在这个领域从业多年的高手,但团队背景、客户群、技术特点仍会决定其模式有所不同。

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  广告公司的竞争能力,我们一般看三个维度:是否对媒体有控制力,是否有好的技术、解决方案和策划能力,是否能够拿到大量优质大客户。

  早期的数字广告公司里面或多或少都有软件支持。最早是监测投放效果,后来逐渐发展到定向、精准投放。有的独立存在,也有的寄生于大的广告公司。

  这类公司的价值不言而喻。对于广告主来说,可以少花钱、多办事,何乐不为呢?但有几个要点需要注意:其一,有效性。到底技术能提高多少效果?如果效果较为明显,则公司的生存空间会比较大。

  其二,客户对效果的认可程度。因为效果好坏与很多因素相关,比如用户产品、广告形式设计等。客户习惯改变也需要时间,互联网视频广告正在走过这个历程。另外,早期的客户选择也是极要紧的功课,有的产品可能对效果并不敏感。

  其三,产业链中专业分工的程度。中国的很多领域产业链不是分化,而是整合。做布料的,自己种棉花;养牛的自己开涮肉餐馆。如果产业分工很细,则这类公司只要专注到自己的技术领域,客户资源可以与客户代理公司合作;否则,则需要自己去开拓直客,开始的阶段会比较困难。

  客户代理

        广告公司生存的关键还是要拿到更多的客户,这是食物链的顶端。一般这样的公司都是知名品牌。创业公司初期做单点突破是有可能的,但全面拿下大客户是不现实的。这里面的玩家就是常说的4A公司。

  数字媒体大行其道后,4A广告公司纷纷成立自己的数字媒体部门。它们的长处是自己拥有广告客户,并且有良好的品牌。难点是,往往创业公司拥有更好的技术,也更灵活。客观上,4A公司也需要提供技术和解决方案的公司来配合。

  对于创业公司来讲,从技术入手,与部分直客建立联系,并大量利用4A公司的客户渠道,这可能是比较容易的路子。

  结束语

        互联网广告是个大领域,也是互联网上最重要的盈利模式。媒体的创新是最活跃的因素;广告解决方案是广告公司的核心能力之一,也是创业公司比较容易的切入点。是否能做大,需要看产业分工的速度及技术壁垒程度。可能的方向是,整合部分客户代理或获得行业的新增客户。

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