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十月妈咪的花钱之道

  《创业邦》杂志 文/曲琳

  由知名综艺主持人小S徐熙娣代言,在地铁媒体上大举投放的“闪开!十月妈咪驾到”广告片,将上海有喜工贸有限公司(下称“有喜工贸”)推到了公众面前。虽然花费不菲,但换来了2.5亿元的年销售额,以及细分市场20%的占有率,创始人赵浦称,“创业过程中,花钱比省钱更难,而这恰恰是我擅长的。”

  上大学时,家庭条件不错的他每月1,500元的开销远超过其他同学,1991年从南京大学毕业后被分配到国营设计院,80多元的工资让他不得不“举债”过日,终于决心下海经商。而他的太太涂文红1995年时在外贸行业就挣到10万元年薪,这位购物爱好者是最早一批打“飞的”去香港消费的内地顾客。这对夫妻在创立有喜工贸之后,充分发挥了“花钱”的天分,重金打造产品和店面设计。

有喜工贸创始人赵浦

  新生代孕装

        在“十月妈咪”之前,孕妇装在整个服装产业中只占极小比例。对准妈妈们来说,想要与“时尚”有所交集几乎是妄想,穿着那些色彩单一、面料古旧的宽大背带裤才是天经地义。1997年,赵浦夫妇在杭州庆春路开设的外贸孕妇装小店获得了极高人气,常常有顾客排队。

  很快,赵浦决定做自己的品牌。身为义乌人,他身边有不少劳动密集型的传统企业,都在思考如何降低成本,但他不想走这种“减法”路线,决定反其道行之,增加成本,提高售价,让原本销售10元的东西有理由卖到50元。

  “就像纽约最大的地产商川普企业,它的楼盘一定比周边的贵,而且要成为经典。”赵浦“砸钱”的第一站是产品设计,由于杭州的女装设计师嫌孕妇装太狭小,不愿转型,他就找到中国台湾的设计师,60万元的年薪是很多同类企业设计师的近三倍。

  高薪邀请设计师的一个主要原因是,十月妈咪要推出有时尚气质但兼具实用性的孕妇装。赵浦明白,未来的目标顾客是80后孕妇,这其中“早婚族”与“晚婚族”都占有很大份额,要么是父母帮忙买房,小两口结婚生子继续打拼,要么是努力赚钱之后蜗居生活来孕育下一代。要满足这些顾客,产品应当漂亮、时髦,有好的性价比,功能还得有所“颠覆”。

  在赵浦的建议下,最终设计出的产品“技术含量”十足:以往孕妇为了能在怀孕后期穿着,裤子的腰身往往特别肥大,怀孕初期和生产后扎上皮带裤腰会翘起。十月妈咪的裤子则在腰部做了两截,上面是全弹力的面料,随着腹部增大产品能够拉出,生产之后又可以缩回去成为普通的裤子;裙子在腰部有内外两层口子,也可以变化调整;两件套哺乳装开口在内层,看起来就是时尚女装,方便拆拿;而十月妈咪的离子防辐射服用细纤维把银裹在里面做成一根丝,然后把丝做成衣服,1,780元的价格的确符合“高端”定位。

  和很多同类品牌相比,十月妈咪价格偏贵,但赵浦认为,产品增加附加值后得到溢价,并不代表性价比失衡。整个怀孕周期内,孕妇装穿着的重复率极高,“在国外,孕妇装普遍比一般服装价格高30%,而中国大多是低30%~50%.如果怀孕之后还能穿着,其实更实用。”

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  门店革命

        十月妈咪没有工厂,除了保留打样厂应对紧急追单之外,其他环节全部外包。“生产的关键是节省成本,不是我的专长所在。”赵浦强调,“我们很早就决定做轻资产公司,渠道方面才是重点。比如店面设计装修,如果做得好,完全能甩掉一大部分竞争对手。”

  在店铺形象上,赵浦的确没少花精力。由于认为孕妇最大的需求不是美和情感,而是安全与健康,赵浦放弃了柔和的粉色系,从杭州木材厂运来很粗的木头,锯为薄片并刷成绿色,贴在墙上,营造健康生活的感觉。不久后木头在灯烤下开裂,没想到却意外地显得很有文化感,入选了当年的“杭州十佳店铺”。

  之后的视觉形象设计,赵浦以160万元整体打包给陈逸飞的首席设计师,成为对方最大的一笔合同。很多顾客对十月妈咪店中代表“孕育”的蛋形标识以及精致的陈列很有好感。300~800元的平均消费,却拥有相当于1,500元价位的消费氛围,这恰是赵浦的用意——提升店铺形象,让顾客感到物超所值。

  创业初期,只凭借孕期产品打天下不免有些冒险,但赵浦坚持专注:“孕婴童”产业中,孕妇产品在前端,两个孕妇会因为共同的“话题”相识,成为朋友,相互介绍使用的产品,形成口碑传播;如果在怀孕期间使用十月妈咪的产品并建立了忠诚度,就会产生持续购买。

  “结婚的时间可以掌控,但怀孕有可能是计划外的事。”赵浦希望刚刚怀孕的准妈妈第一个想到的品牌是十月妈咪,“目前对于孕期产品,惟一能独立成店的只有我们。”在拥有渠道之后,十月妈咪也有底气同更多厂商进行合作,“这个行业有很大的空间,食物链最前端实际上最有价值,之后也容易越分越细。”

  身处细分市场,既有挑战也容易形成优势。赵浦总结,孕妇怀孕前6个月是带着欣喜的感性消费,有时尚概念的产品在此期间销售最好;后3个月迎接宝宝的降临,开始变为理性消费,此时亲朋好友赠送的婴童产品甚至能摆满柜子。

  卡位计划

        “品牌和渠道都要卡位,因为即使你是辆‘奔驰’,依然有可能被‘夏利’体量的对手占了位置。”1997年店铺的爆红使赵浦夫妇几天间收到了近30万封要求加盟的信件,他们也曾大举开店,但同样走过弯路。

  当时,直营店每年的销售额能达到150万元,有些加盟店却只卖到15万元~20万元。赵浦在巡店后才发现,从视觉形象到管理、服务,加盟店都与直营店相差甚远,随意进货的情况更是普遍。这让他很头痛,不过仔细琢磨后终于明白问题所在:加盟商是“卖手”,会销售不会挑货,只有好的“买手”才明白消费者的需求;另一方面,很多加盟商是经营婴童产品出身,囤货和打折清理库存是家常便饭,这是需要“赶时髦”的十月妈咪无法接受的。

  赵浦当机立断,给未达标的加盟商半年的整合期,达不到标准的将被逼出局。在此之前,他为了完全放弃婴童产品,在经销商大会上决定先付钱再拿货,300多个经销商最后只剩十几个,之后还提出了“只签约1/3经销商,2/3缓签半年”。不过他承认,在渠道拓展上没有花足够的精力,目前全国共有400多家店,其中直营150家。

  在渠道卡位的同时,品牌卡位更是赵浦的兴趣所在。十月妈咪总部的渠道管理有8位同事,市场部却达到12位。由于产品需要有时尚的理念,他和太太都热衷于新文化,阅读玄幻小说和畅销书籍,定期开务虚会进行头脑风暴,年会上穿孕妇装后还要模仿Lady Gaga,将最新电影《爱丽丝梦游仙境》的灵感加入发布会中。

  在此过程中,赵浦善于挖来或借用各种人才。来自台湾文化大学的营销副总裁长于策划,曾任恒源祥总顾问的丁秀伟经常贡献好点子,另一面是阵容强大的外围顾问团队:陈逸飞的首席工业设计师李大欣、PRADA的设计师、南极人总裁李晓明等业内人士,还有他在中欧商学院读EMBA时结交的企业家朋友,这些人经常为他出谋划策。

  而每次带父母与妻儿去旅游,赵浦都会挑选不同的城市,和太太在当地的超市、商场逛逛,迅速了解消费习惯。这对夫妻购物狂本色不变,和中欧同学去欧洲旅游,通常要带回4个箱子,“我们俩的衣服永远放不下,只得分放在不同的房子里。”

  小S助力

        从2002年开始,到2005年决定大规模做市场推广,赵浦在品牌营销方面试错多次。2007年,赵浦与策划人丁秀伟决定同北京市卫生局与妇联合作孕妇标志,发给一些刚刚怀孕的准妈妈佩戴。标志的实用性在于,刚怀孕时腹部突出并不明显,但很需要在乘坐公交与地铁时受到优待。

  不过实施时并不顺利,十月妈咪作为企业显得势单力薄。但赵浦没有放弃“让座”的立意,他在上班路上开车到地铁站,特意搭一段地铁去公司,发现很多人挤在里面,不得不盯着液晶屏幕。之后,有喜工贸便成为地铁媒体DMG(已被华视传媒收购)最早的客户之一。

  对于广告本身,赵浦的三个理念是:公益、创新和娱乐。从公益的角度可以提高企业的社会诚信,加入创新与娱乐化就会吸引80后人群的注意。大家虽然对广告内容还有点迟疑,但对于代言人小S的风格则早已认可。

  “小S很特别,她也曾经叛逆过,但现在是个好妈妈,”最初签约时,大家希望小S可以为宣传广告配唱,但由于她的声音与形象分属两家公司难以协调才放弃。最终出炉的《十月妈咪驾到》由丁秀伟的弟弟丁文伟与参与创作,R&B风格轻快,歌词刻画了一对年轻新潮的夫妇,准爸有点霸道,准妈有点娇蛮,夸张之中也有温馨。

  广告引起了一些争议,赵浦安慰丁秀伟,“公益的主题并没问题,重要的是被人们记住了。现在做宣传,有点雷人的招儿反而更有用。”十月妈咪的广告投放一年半之后开始被人们熟知。赵浦有次同几位企业家会面,对方听说十月妈咪立刻想起了地铁上的广告。

  到了2009年,十月妈咪趁热打铁,在第17届中国国际服装服饰博览会举办了第一场秀,让模特们身着大肚装走上T台,还邀请小S到场。几乎同时,名为《闪开!十月妈咪驾到!》的图书出版,赵浦从美国进口了每个月婴儿在母体中的彩色显微照片,内容中既有国家福利政策的内容,也有四格漫画与星座宝宝。

  不知是遍地开花的营销手段还是邀请小S代言,很多人误以为十月妈咪是台湾品牌。赵浦笑言:“富达投资的首席代表钱昱第一次给我打电话时正在怀孕,听说我做孕妇装后问,是否听说过一个台湾品牌‘十月妈咪’。其实我们是杭州出生,在上海长大。”

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