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移动互联网的春秋演义

  《创业邦》杂志 文/符星晨

  移动互联网作为继大型机、小型机、个人电脑、桌面互联网之后的第五个技术发展周期,人们正跑步进入这个新时代,它也代表着5大趋势的融合(3G、社交、视频、网络电话和日新月异的移动装置)。知名投行摩根斯坦利近期发布的分析报告预测称,移动互联网的发展速度要快于桌面互联网,并且其规模将大得超乎多数人的想象。2010年全球3G用户的平均普及率将超过20%,成为移动互联网的商业最佳拐点。

  但在国内,这片市场还处在竞争的早期阶段,发展趋势和市场格局究竟如何呢?《创业邦》杂志近日采访了国内著名的移动互联网专家、北京百分通联信息技术有限公司创始人兼CEO徐茂栋,对移动互联网的应用服务、市场格局及商业模式进行了深入解读。他认为中国移动互联网的用户习惯还未形成,用户规模还不够,应用也未形成量的突破,还谈不上质变,中国移动互联网市场至少还需要两年才能到达拐点。

  目前中国移动互联网的格局如同历史上有名的春秋时期,与桌面互联网相比,市场格局更为复杂,甚至有些扑朔迷离,但各类玩家都不愿错过两、三年后即将到来的爆发点。“运营商、终端厂商、传统的互联网公司,传统的媒体和新诞生的移动互联网公司,成为这个战场上的五大力量。”徐茂栋这样分析。五种类型的从业者都针对未来服务进行了大规模的投入和探索,期待在接下来的战国时代能占据一席之地,甚至进而一统天下。

  运营商转型:运营到服务

        一直以来,对于在移动相关领域的创业者,能否成功在很大程度上取决于运营商的政策。而在产业链中拥有至高话语权的移动运营商已经在向移动互联网公司转型。中国移动让人们看到了它的努力,规模庞大和政策机制并不妨碍其将移动互联网确定为新的战略方向,并在几年前开始了转型。

  对于发达国家市场的移动运营商而言,数据增值业务日益成为收入的主要贡献者。而移动梦网流量的流失率特别快,让中国移动意识到,自己必须得做一些布局。从目前的战略可以看出,终端与服务,是其抓住移动互联网入口的两条线。

  在移动互联网发展处于世界前列的日本,运营商对终端、对移动互联网的控制力极强。而委托播思通讯开发的OMS移动操作系统与基于OMS的Ophone定制手机,透露出中国移动也有类似的想法:利用终端捆绑飞信、139邮箱等应用,放大自身已有的渠道优势。不过,在人口众多、市场层次繁复的中国,运营商定制手机并不能打遍天下。

  更令人期待的是中国移动在应用服务上的努力。徐茂栋认为,一流的移动运营商一定是一流的移动互联网公司,换言之,是提供移动服务的公司。作为国内运营商类苹果应用商店模式的首次尝试,去年推出的MM对中国移动的战略意义极其重要,在这条产业链上,除了移动和最终用户,手机厂商、应用开发商和个人开发者都被囊括其中。与移动梦网相比,MM具有更开放的姿态。而中国移动的触角也有越铺越广的趋势,无线音乐、手机阅读、游戏、视频、位置、电子商务等几大基地需要相关领域的创业者多加留意。“运营商的优势在于资源的整合力,而本质是渠道。”徐茂栋认为。虽然中国移动目前的产品线还比较割裂,但在解决了运营体制的问题之后,平台级的产品将是运营商未来最有可能的发力点。

  另外两家运营商中国联通和中国电信也有类似的策略,在今年分别推出了Unistore应用商店和天翼空间。虽然与苹果的合作遭受诟病,但中国联通开始发力:运营商与手机制造商的合作更加紧密,终端厂商参与运营商的数据服务,帮助运营商提升数据服务在整体收入中的比重。“整个数据业务越开放,蛋糕越大。”徐茂栋认为中国的运营商正在控制与开放之间做着权衡,对于不少创业者来说,处理和移动运营商的关系同样需要小心拿捏分寸。曾在手机视频业务上吃过苦头的富年科技CEO龚虹嘉,形容与运营商的关系是“要不就离得远远的,要不就躲在运营商身子下面”,若即若离的那一部分,很有可能在运营商转身的时候中弹误伤。

  终端厂商:重新洗牌

        目前看来,手机终端市场最有可能出现洗牌,而这对于创业者来说正是机会。诺基亚、苹果等移动终端提供商,眼下都面临着由生产商向服务商的转型过程。以应用开发者为例,型号繁多、系统开放性差的诺基亚手机一直以来是他们的困扰,而随着iPhone和Android的兴起,创业者有了更多主动权。

  虽然有着从木材加工厂到全球最大手机制造商的成功转型经历,但诺基亚在向移动互联网迈进的路上饱受质疑。在智能手机领域遭遇苹果和Google的严峻竞争之后,6月23日诺基亚的股价跌到了12年以来的最低点。2007年发布第一款iPhone产品的苹果公司,借助其丰富的互联网应用,在最近三年中,不断疯狂地改变着美国乃至世界手机市场格局。6月初,随着iPhone4的发布,摩根斯坦利分析师凯蒂。休伯蒂(Katy Huberty)表示:“我们预计,iPhone用户总量将从2009年末的3,000万人增加到2011年末的1亿人。未来几年,升级将成为重要的需求推动力。”

  虽然诺基亚和中国的一些手机供应商主宰着不断受到蚕食的低端/大容量手机市场,但手机的主战场和利润源泉已转移到智能手机上——苹果和黑莓制造商RIM 在近几年中的发展证明,在这个市场中,取得成功的关键是拥有一个产业生态系统(操作系统+硬件)。接下来的几年中,苹果很有可能将在高端手机市场稳居大哥大地位,但游戏并未就此结束,因为运营商、手机制造商和软件提供商会全力对抗苹果在应用程序/产业生态系统的领导地位,特别是在非英语市场中。

  记者了解到,其实诺基亚的移动互联网战略出台许久,但仍无法扭转市场份额被逐渐蚕食的局面。或许是船大难调头,在战略的执行层面诺基亚给人的感觉是:除了最高层管理者,员工并不真正理解这次转型的含义。据易观的统计,目前智能手机在国内市场占有率大概在10%左右,尽管并不高,却是未来的发展趋势。而Symbian操作系统在技术和用户体验上均逊于对手,和英特尔一起推出的MeeGo同样难以挽回颓势。从2003年开始,诺基亚展开了对内容开发商和服务提供商的一系列收购,意在产业链的全方位延伸,包括图片分享网站Twango、移动广告企业Enpocket、数字地图提供商Navteq 、手机软件企业Avvenu等,但在此基础上推出的Ovi商店表现令人失望。同样的应用上传到不同的应用商店中,“Ovi上的下载寥寥无几”,一位手机应用开发者说。其原因可能包括:Ovi和Symbian系统本身的用户体验问题;虽然诺基亚手机的市场容量很大,但Ovi商店出现较晚,只有新型号手机上才有;更何况在国内,诺基亚难以控制应用的安装入口,PC套件使得在互联网上下载Symbian版本的软件极为容易,这一点与iPhone明显不同。

  “诺基亚目前其实在做一些调整,能够看到他们对农村市场或二、三级城市的涉足。”易观高级分析师方丽认为,考虑到这部分用户的价格敏感度,以及移动互联网使用习惯的培养过程,诺基亚作为一家非本土公司,这个过程会很艰难。当然诺基亚仍然在改进,在其股价跌至低谷的第二天,诺基亚中国官方博客上就贴出了对开发者的利好消息,包括允许个人注册、方便开发者的Qt软件开发包、进入公测的Symbian 软件免费签名等。

  与诺基亚相比,苹果和Google的移动互联网战略十分清晰明了。和苹果应用商店不同的是,Android Market对第三方软件完全开放,而Android操作系统也免费向开发人员提供,Google基于广告的后向盈利模式造就了Android如今的热度,在对美国手机市场最新的统计中,Android手机的增长速度已超过iPhone.而在中国市场,免费无疑将发挥出更大威力,摩托罗拉、索爱等许多厂家都推出了自有品牌的Android手机。不过,快速扩张的背后,过多的版本也很可能会困扰开发者和用户。

  而对于中国市场上的正品iPhone,其理念创新意义或许大于实际销售的意义。虽然与中国联通进行合作,但主要推广都是后者在进行,苹果自身并没有值得一提的动作。这家引领全球风尚的公司,看上去不会把中国业务当作全球战略规划的重点。“这样的话它在中国很难成为主流的终端产品。”方丽反而比较看好联想在这个领域的表现,“联想现在开始发力,不能说早,至少不会太晚。”联想目前已跟中国联通合作推出了定制的Android手机。徐茂栋认为:“考虑到和几大运营商的关系、在国内市场的口碑,联想有着自己的独特优势。”摩根斯坦利的评价是:应用产业生态系统的深度、用户体验和定价将在很大程度上决定谁是长期赢家。

        移动互联网的商业模式

  百分通联CEO徐茂栋认为,移动互联网的商业模式将与桌面互联网类似,不会出现根本改变,即“公园模式”,只是收费与免费服务的比例有所不同。

百分通联CEO徐茂栋

  所谓“公园模式”,就是把互联网比作一个公园,进公园的时候需要门票,如ADSL接入服务的宽带上网费;进入公园后,大量景点是免费的,如资讯和搜索;但也有一些收费服务。徐茂栋判断:“区别在于‘量’的不同,桌面互联网、上用户付费与广告收入比为4: 6,而移动互联网将会是6: 4,预计产生颠覆性的变化。”原因在于手机是先天的支付工具,移动梦网已养成了用户付费的习惯。“但仍然改变不了移动互联网‘公园模式’的格局,收费的手机视频发展始终不尽人意就说明,把桌面互联网上的免费服务直接拿到移动互联网上收费,显然行不通。重要的是要创造适合手机终端的全新内容,而不是简单复制。”

  免费化则意味着媒体化,即免费内容和服务的提供者获得盈利的主要途径是广告收入,而付费内容和服务提供者的盈利模式为用户即时付费和电子商务。摩根斯坦利的报告指出,2008年全球前50强互联网公司的收入中,广告占40%,而付费服务占总体25%,电子商务占35%.而全球前50强移动互联网公司的收入中,广告为5%,付费为22%,电子商务73%,其中电子商务的服务大多数内容为数字内容,如音乐、游戏等。徐茂栋认为:“未来几年,广告收入的份额会有很大提高。”

来源:摩根斯坦利

  传统巨头的进攻

        究竟移动互联网是与桌面互联网一脉相承,还是具有划时代意义的全新网络,这个问题一直存在争议。徐茂栋的态度很鲜明:“移动互联网将带来革命性的颠覆,一定要基于手机这个终端去制造内容,或者对内容重新排序,一定要为手机终端用户提供他们喜欢的、革命性的应用服务。把互联网上包罗万象的东西搬到手机上是没有意义的,这不是移动互联网的主流。”不过,可以肯定的是,桌面互联网创业者需要回答的问题“如果腾讯、百度或者阿里巴巴与你做了同样的产品或服务怎么办”,移动互联网的创业者同样无法绕行。

  摩根斯坦利相信很多桌面互联网公司可以把握住渐进式增长的机遇,因为他们是最早关注移动商机的人。Facebook在移动互联网上的表现卓越,手机上的访问量甚至超过了Google,有很大潜力成为移动互联网的一对一和一对多通信平台。随着智能手机的普及,移动装置的功能日渐强大,而Facebook 上的通讯选项也在不断增加,其领导地位有可能得到进一步扩展。而面临移动互联网发展所带来的快速变革,摩根斯坦利认为,微软、任天堂和索尼这类公司的地位可能会岌岌可危。“在移动互联网领域会出现比Google更成功的企业,这正是创业者不应错过的机会。像Facebook这样能够把握、发挥移动互联网特点的桌面互联网企业,会平滑地从PC延展到手机上来。”徐茂栋说。

来源:摩根斯坦利

  在国内移动互联网市场,腾讯或许是最具威胁的桌面互联网巨头。作为平台级公司,腾讯积累了可观的手机用户群和移动互联网基础。音乐、浏览器、社区等业务比较容易实现向移动互联网的转移,而且腾讯对此相当重视。“如果说桌面互联网是以信息为中心,移动互联网则更多以个人为中心;桌面互联网将全世界的PC机连在一起,而移动互联网真正把全世界的人连在一起。在这个时代人即信息。”徐茂栋说,“桌面互联网强调内容提供的丰富性,移动互联网强调内容的个性化和精准提供。”他认为腾讯的最大竞争对手是自己,在移动互联网上最大的问题是如何解决QQ上虚拟关系和手机上真实关系之间的矛盾、强联系和弱联系之间的矛盾。

  而与摩根斯坦利报告中指出的全球移动互联网四大参与主体不同的是,徐茂栋还提出了国内移动互联网市场上一类“中国特色”的参与者:传统媒体。“他们错过了成为最强势互联网媒体的机会,不愿意再错过移动互联网。”徐茂栋认为,虽然国内的传统媒体今天还不是互联网公司,甚至不是真正意义上的商业主体,是事业单位,但随着他们加速改制、积极参与进来,在采编权、品牌和制度上都有明显的优势。现在政府已经要求传统媒体进入移动互联网,并给予了独家牌照、采编权等相关保护。来自传统媒体的主流内容仍然会是手机媒体的主要内容——唯一的CP.

  创业者的机会:移动应用的绚烂世界

        在3G到来时,必须找到不同于过去的思维结构、应用模式。因此,对于桌面互联网公司,徐茂栋觉得他们无法占有全部地盘,面对竞争,创业者仍有充分的想象空间。那些生下来就是玩儿无线的移动互联网公司也是五类力量中不容忽视的一个主体,他们中的大多数已经将免费的资讯化内容和收费的娱乐化内容结合在了一起。“这些公司的共同点是:他们为移动互联网时代而生,有着良好的互联网基因,是其他几大阵营不能比的。虽然现有品牌知名度不高,资源不够丰富,但做无线业务多年,非常专注,对目标用户体验有着深刻的理解和把握,没有历史的沉淀,反而免于被传统的习惯羁绊,白手起家更容易生产出有创造力的东西,管理层大多数同时是公司的创始人,有着很好的激励机制以保证创造力。”徐茂栋表示。实践证明,这部分公司提供的服务也是用户最喜欢的。现如今他们最大的挑战是,如何练好内功,在即将到来的洗牌过程中胜出。可以预见,这个过程会很艰苦。中国移动互联网可能正处在黎明前的曙光中,徐茂栋经常告诫百分通联员工的两个字是“坚持”,即使无法马上实现梦想,但创业者们的恒心仍是必要而有意义的。

  在中国,许多移动互联网的用户并没有接触过电脑,手机是他们最初的网络体验。终端特征和用户的潜在需求,决定移动互联网将会发生一些革命性的变化。移动性、随身性、私密性、用户识别性,是手机与移动互联网可以深入挖掘并放大的特征。而移动互联网上的业务形态,也是创业者们可以选择的方向,现在看起来大致可以分为四类:移动社交,包括社区、博客、邮件;信息服务,包括新闻、搜索、广告、位置服务;娱乐,包括手机游戏、音乐、视频;交易,包括电子商务和移动支付。相互间的结合,能够勾勒出移动新商业的大致模样。

  作为比电脑更加个人化的终端,手机几乎知晓用户的一切:在什么地方,经过了哪里,和什么人联系,看什么内容。大量个人信息会在手机中留下痕迹,所汇集的数据几乎能拼凑出一个数字化的用户形象。这决定了移动互联网上的社交网络、搜索引擎等应用会与桌面互联网上的对应服务有很大不同,将更加贴近用户、更生活化:日本最大无线社交网站Mixi的“足迹”功能帮助网站在初期吸引到了大批用户,人们可以利用这个功能对其他好友的活动情况进行跟踪;杨宁认为唔箜搜索提供的肯定不是类似Google和百度的海量资讯,而是能够反映90后用户喜好的个性化服务;Foursquare的爆红已经让人们看到了地理信息和社交网络碰撞所能产生的巨大能量,以及商家根据用户现场报到次数提供折扣的新颖广告模式,位置服务应用无疑是今夏人们关注的焦点。

  而考虑到国内3G现有的技术发展程度,徐茂栋预测,3G市场首先爆发出来的杀手级应用应该是与位置结合的手机新闻服务。在桌面互联网时代,报纸等纸质媒体的“随身携带性”无法被取代,手机则能够轻松做到。手机的其他优势还包括:天生的三网合一媒体;传播的信息与个人特点结合,可按照用户个性选择性提供新闻资讯内容,不像传统媒体和桌面互联网,人们看到的是一样的画面;保证新闻在第一时间到达用户身边,毕竟用户不可能背着电脑和电视。

  这都给了移动互联网中的信息服务提供商更大的发展空间。过去的媒体一直追求但很难解决的广告效率问题,在移动互联网上将变得简单:不同的人看到不同的广告,广告更像是有用的信息,直接接触到消费者个体。手机广告无法做到桌面互联网广告在画面声音方面的表现效果,但其精准性、交互性和效率则是其他媒体无法比拟的。

  移动电子商务同样具有极大的成长空间。想象一下会发生什么:随时随地的购买;在距离商场500米的地方收到打折券;和你同在一个办公楼的朋友去了楼下的咖啡厅,你可以即时收到他对咖啡的评价;商家根据你以往的消费信息,将离你最近的新店开张信息推送过来;收到DM之后无需打开电脑,上网登录,直接用手机扫描二维码即可完成支付……这样的想法还略显保守,关于移动互联网的未来,徐茂栋非常认同美国未来学家保罗。萨福在1995年评价互联网时所说的一句话,“短期内的影响或许有些言过其实,但是其长期意义将远比我们所能想象的还要重大。”

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