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草根创业公司的“蚂蚁雄心”

        《创业邦》杂志 文/方浩

        如果你不是生长在北京、上海、深圳这些一线创业天堂,而是在机会少、消费水平低的二三线城市;如果你没有什么家庭背景,也不是什么海归,甚至没有大学学历,很早就踏入“社会大学”谋生;如果你从一开始就为别人打工,干着典型的“乙方”代理生意;如果你不希望只是卖别人的品牌,而是谋求自建品牌,把以前的合作伙伴(甲方)变成自己的敌人;最后,如果在自建品牌之后你又不满足于区域市场,而是向全国进军,那么,你就是本文所谓的“二线草莽”,拥有“蚂蚁雄心”。

        在本期的封面故事中,来自四川成都的徽记和福建晋江的诺奇就是这样的两家公司,前者是做食品代理起家,现在打造自己的“炒货”食品;后者最早做服装终端渠道,现在决心要做中国的快时尚品牌。无论从哪个角度看,它们都很像:创始人都是从上世纪90年代中期投身创业大潮的草根,都是从小地方开始起步,都是消费行业的代理商出身,都在自建品牌并瞄准全国市场,最近,它们都获得了资本的支持并走到了奔赴IPO的起跑线上。

        它们是典型的草根创业公司,从小生意做起,现在想要成长为公众公司。从江湖到庙堂,是怎样玩法?

        草根人、草根事

       “过去,四川创业者的盆地意识比较浓厚,这些年来除了刘永好兄弟,你看看还有什么叫得出名字的企业家,”成都当地一家投资公司的老总说,“成都以休闲、美食城市著称,但外地川菜馆开得好的品牌都不是成都人做的。”

        但吕金刚却是个很有“雄心”的四川人。不到20岁的时候,他从四川南溪来到成都找工作,他去一家速食代理公司应聘司机,拿着刚刚到手不足两个月的驾照,他明白自己的竞争力在哪儿。最终,当他告诉对方月薪200块钱他也能接受的时候,那些驾驶经验丰富、冲着500元月薪而来的“老手”最终被他挤掉。后来吕金刚从司机做到了市场部总监;此后他出来单干,做起了食品代理生意;最终,他又推出了自己的品牌食品,以致很多合作伙伴由于担心其资金链问题而中断合作。

        09年,吕金刚的徽记做到了7个亿的规模,这其中传统的代理业务占一个多亿,剩下全部来自自有品牌。身处北京的一位同行评价道:做区域代理做到一定程度都要面临两个选择:要不把代理业务伸向外省;要不做自有品牌。前者一般强龙压不过地头蛇,后者更是难上加难,因为你要在新的市场建立自己的渠道,“徽记要是没准备好,肯定不会迈出这一步(做自有品牌)”。

       1997年,也就是吕金刚单干后的一年,福建晋江的丁辉做起了服装店。这位同样没有上过大学的草根创业者本来可以有多种选择,比如说成立一家小鞋厂,像安踏、鸿星尔克这些作坊式的小企业把产品送向全国各地。这是当年晋江的主流创业模式,但丁辉无疑属于特立独行之人。他没有在产业链上游做文章,而是直接选择了终端销售,也就是把当地很多不入流的小品牌服装拿过来,放在他的杂牌服装店里。后来丁辉把这个终端渠道发展成了连锁店,再后来他把这个连锁取名为“诺奇”;最后,他又推出了诺奇品牌。

        表面上看,这两个人的创业经历平淡无奇,没有什么与众不同;但是,如果把视野拉长,我们将会发现,在1992年之后,当中国很多的大学生、年轻官员涌向深圳、海南“下海”的时候,还有一批无学历、无背景、甚至无理想的“三无”草根青年,开始在中国的非一线城市辛勤耕耘。而这些人所做的生意大多离不开两类:代理和代工。代工的要求其实更高,至少你要有一定资本去成立一个工厂,哪怕一个车间;而代理商则与当时的“皮包公司”划等号,任何人都可以做,但有两点难以突破:一是受制于人,很难做大;二是即使做大,天花板又很低,毕竟与“北上广深”这些大城市相比,地方市场容量实在有限。

        但是,徽记和诺奇走出了以上两点。

        从小生意到大企业的关键点

        虽然徽记与诺奇分属两个不同的市场,一个和吃有关,一个和穿有关,但它们都与当地特有的市场资源密不可分。成都人爱吃、讲究吃,这个城市特色把吕金刚的代理公司培育成西南最大的食品代理商;晋江从改革开放起就是服装作坊遍地开花,这让丁辉非常自然地选择服装领域作为创业的突破口。这个共性就好像早期的汇源之于山东沂源、美特斯邦威之于浙江温州、蒙牛之于呼和浩特,即在中国的“北上广深”之外,依托地方上的特殊资源优势,更容易滋生消费品牌。

        但是,徽记和诺奇的特殊之处在于它们是从为别人卖产品到让别人为自己卖产品,这正是它们与其他来自小地方的消费品牌的最大不同。现在的问题是,这种不同意义何在?

        吕金刚1996年创立的食品代理公司叫华隆,他在短短几年之内就把华隆打造成四川首屈一指的小食品代理商,秘诀只有一个:把别人的产品当做自己的孩子养。华隆甚至在四川的各大商超率先做起了各种促销节,比如海苔节、蜜饯节,几乎是拿自己的钱倒贴这些零售终端。

       “后来我为什么敢自建品牌?就是因为我把别人的产品在四川市场打造成了品牌,也就是说,我其实已有经营品牌的创业经验了,”吕金刚说,“燕麦片、波力海苔都是从默默无闻的小食品变为家喻户晓的名牌零食的。”

        所以,当吕金刚决定自建品牌的时候,他理所当然地比那些代理品牌更懂市场和消费者的需求。就拿徽记瓜子来说,首先,这不仅是打着中国“炒货之乡”安徽的旗号,而且吕金刚真的从安徽请来了专业人士予以指导,正所谓借力打力;其次,当时(甚至直到现在)市场上所有的瓜子都是以“炒”字为识别概念的,即从厂家就开始认为瓜子就是炒出来的,而吕金刚却发现,虽然最终是炒出来的,但安徽瓜子在生产过程中其实有一个环节是煮的。所以,徽记最终在“煮”字上做起了文章,即暗示消费者这种瓜子不易引起上火。

        代理商的丰富经历让吕金刚明白了一个道理:你卖的不仅是产品,还是概念。这也是丁辉对诺奇的理解。快时尚的核心是服装产品的更新速度一定要快、销售周期尽量要短、库房存量要少。如何保证这一点?做终端渠道出身的丁辉看得很简单:把销售层级减少到最小限度,产品最好的传递路线就是从工厂直接到店铺。这正是诺奇与国内其他快时尚服装品牌的不同之处。“渠道层级越多,成本就越高,快时尚也就越‘慢’。”丁辉说。

         从卖产品到卖品牌,这正是代理商与自有品牌商的不同之处,也是生意与商业相区别的关键点。
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