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季琦:苹果商店排队中的思考

      《创业邦》杂志 文/季琦

         作者为中国著名企业家、汉庭酒店集团(NASDAQ.HTHT)创始人、执行董事长,携程旅行网(NASDAQ.CTRP)、如家酒店连锁(NASDAQ.HMIN)联合创始人,博客地址为
http://blog.sina.com.cn/jiqiht

        排队买东西是计划经济时期常有的事;一群人怀着同一股热情做同样一件事也好像是文革时代常有的事。这样的事情发生在商业社会的今天,感觉有些特别,正好我自己也亲身经历,写下作为纪念。

        因为替朋友代买,也亲身经历了购买苹果产品的疯狂场景。新加坡没有苹果的直营店,都是代理。因为购买的人太多,不接受预订,只有仿效纽约苹果店的案例,早起排队,先来先得。

        早上7点就到了代理商的店面,前面有十几个人已然先到了。店家规定每人限购2台,预先填写表格登记。到10点开门的时候,后面已经排成长龙,绕着楼梯转了好几个弯。走进店里,发现员工也像过节一样,脸上都洋溢着快乐的表情。估计平常没有这么火的生意,也没有如此被需要的感觉。iPad显然也点燃了他们心里的火。

         因为人多,买到iPad已经是11点以后的事了。

         为了买一件东西,排这么长的队,等候这么久,十多年来这是第一次。

         不得不感叹乔布斯的了不起!能够将一个商业行为演绎得如此艺术、感性和疯狂,前面似乎没有古人,后面也未必有来者。

        苹果产品的设计在乔布斯近乎苛刻的要求下,几乎每件都堪称艺术品,简单、圆润、灵巧、实用。每一款苹果新产品出来之前,各大媒体都会围绕这个事件有许多报道。我敢说苹果产品的报道强度和密度远远超过了任何一部好莱坞电影。无疑这是一场全球盛况空前的免费媒体宣传,等到产品正式发布的时候,购买者的疯狂和踊跃也是自然,比如冒雨隔夜排队,辗转从美国带回首发等等。遇到重要的产品,乔布斯本人也会出现在发布会现场,亲自介绍自己的产品。那个场景跟摇滚演唱会没有什么区别。

        正像所有的卓越产品几乎都会招来妒忌和攻击一样,每一款苹果的产品都会遭到各种人的各种各样的攻击,比如:苹果操作系统兼容性差、iPad音质不够高、iPhone信号不好、iPhone 4 天线有问题、iPad只不过是一个大的iTouch等等,但是苹果的利润和股价都随着每一次新产品的发布迈向新高。

        我先是被苹果的设计所吸引,开始了解到乔布斯这个人,被他的天才、魅力所感染,然后就被苹果的“宗教”俘获,成了它每一款产品的忠实使用者,也是它每一款新产品的“追新族”。不仅如此,我还将苹果介绍给可能接触到的每一个人。慢慢地,我身边越来越多的人(家人、好朋友、同事⋯⋯)都用上了苹果,不是因为我的推销能力强,而是苹果确实好。

        自己一直想跟乔布斯学习,也许他过于高大和另类,不知从何下手。汉庭也一直想向苹果公司学习,也是苦于两个行业相距很远,一直没有找到合适的切入点。在排队等候而无聊的时间里,似乎悟到一些东西:找到顾客(包括你的员工)心中的那个需求点,不仅要满足功能上的需求,还要满足心理和价值观上的需求,然后以不贵的价格满足他们。

        紧紧地按住那个“Button”不放,直至兴奋;并且通过创新和改进,不断地超越客户的期望值,将客户自己心里还模模糊糊的想法实现出来,俘获客户的心灵,对接客户的价值。这就是所谓的“宗教式”营销。

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