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山寨AppStore的暴富者

《创业邦》杂志 文/符星晨 编辑/方浩

他们是一群真正从中国移动互联网行业淘得真金的创业者,他们的应用商店模式甚至早于iPhone的App Store,绝对属于“中国特色”,而其暴利程度犹如手机上的“房地产商”。

他们是一群很难“表里如一”的互联网创业者,虽然手里喜欢把玩各种以iPhone为代表的新潮产品,但他们的产品买单者却是以军人、学生、民工为主的山寨机用户。

他们游走于运营商、SP、CP、手机厂商之间,协调利润,控制分成,有序地调度着“游戏规则”的顺利进行,没有人能够百分之百理解他们的玩法,除了他们自己。

他们低调而神秘,无论公司还是模式,都没有刻意的概念包装,只有赚钱和数钱才是让他们感到兴奋的事情。
如今,他们遇到了大麻烦:一方面产业升级速度加快,新的游戏规则来势汹汹;另一方面长期混迹于灰色地带所带来的负面效应也愈发显著。这些曾经伴随着国内山寨手机的流行而赚得盆满钵满的山寨App Store们,是否会被拍死在沙滩上?

他们是谁?

不久前,上海扬讯计算机科技有限责任公司(以下简称扬讯)推出了一款新的产品:“我爱麦克风”——这是一款内置于手机的播放软件,用户通过它可以像在KTV一样,一边唱一边听。这款产品的客户大多是深圳的国产手机厂商。在扬讯为客户定制的第一批产品中,预装了一些周杰伦的歌曲,但让扬讯创始人兼CEO严靖没想到的是,对方很快就提出异议,原因是周杰伦的歌“唱起来太费劲,而且会唱的人太少”。

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于是,扬讯方面开始咨询对方,放哪些歌曲比较合适。“最近有一首叫做《爱情买卖》的网络歌曲很流行,就先把它放上吧。”对方告诉扬讯方面。很快,这首歌曲就在山寨手机的用户群中红极一时,“爱情不是你想卖,想买就能卖”——虽然歌词看上去很俗套,但这就是市场。

上海扬讯计算机科技有限责任公司创始人兼CEO 严靖

严靖在2002年创办了扬讯,是这个圈子里最早的玩家之一。其第一款产品是为西门子手机做的小游戏,在成立前几年里,扬讯一直扮演着应用提供商的角色。在用户的反馈中,严靖发现了软件获取上存在的问题:国内手机的配置和网络环境差,而且用户不知道在哪里可以玩游戏。“当时获得新软件基本上只能通过移动梦网,或者是USB接到电脑上,”严靖说,“但是很多人又没有电脑,而且买的不是移动的定制机,这时候基本上没有简单的办法来使用软件。

这几年中,手机业界的另一件大事是MTK的快速普及,大大降低了手机开发的门槛,产业链上下游的企业和从业人员数量迅速增加。而军人、农民工和学生等国内手机消费人群的主体,正是价格较低但性能并不差的山寨机的目标客户。用户群一旦扩充起来,变化也会相应地产生。2006年,扬讯开始从应用提供商向中间件平台转型:MTK方案是一个封闭系统,对应用的扩展不支持,而且原方案的功能不够完善,而所谓中间件公司,就是在MTK方案的原有基础上,提供软件开发平台。原有的CP(游戏、文字等内容提供商)可以将自己的应用放置在中间件平台上,而中间件平台一般会内置到手机中。“我们光提供技术平台没有用,只有技术用户是不会买单的。CP光提供产品的话,去找发布渠道是非常累的。”严靖说。手机软件的发布渠道,无非是Wap、Web网站,提供给SP、中间件平台,或者直接与厂商合作,但开发商自己来找渠道的话,成本会比较高。另一方面,从手机厂商来说,也愿意与类似扬讯的公司合作:硬件组装的利润越来越薄,内置软件应用打造的“音乐手机”、“QQ手机”噱头成为了提高毛利的方式。

从表面上看,中间件平台或者说是山寨版“App Store”满足了用户、应用开发商和手机厂商多方的需求,理应受到赞许。但事实是,这个产业链条年来一直在口诛笔伐中度过,原因只有一个:利益。

曾在MTK控股的中间件公司沃勤负责北京事务的赵剑描述了这类公司的盈利模式,其实也很简单。中间件将产业链的各个环节都串了起来,用户缴费之后,移动分得三成左右的运营商通道费用。扣除移动和SP分成、运营费用、坏账后,中间件平台再根据和终端厂商或方案商签定的协议继续分成,平台自身和部分应用开发商分得剩余金额的40%左右,至于另外60%究竟是分给制造商还是分给更为上游的方案商,要看谁能把这个平台最终内置到手机中去。“科技永远形成不了利润”,严靖曾听一位工科教授说过这样的话,“始终还是要靠市场。”对于相对封闭、无法自由下载和删除软件的MTK、展讯等山寨机平台来说,内置是占领市场最直接有效的方法。

但实际上,这个分成的过程并不十分科学。用户数据都储存在中间件厂商的后台里,由于中间件会找多个SP代收费,每个SP又不仅仅代理一家平台的收费业务,移动运营商无法摸清每家中间件究竟收到了多少钱,终端厂商也无从得知。在运营商、终端厂商、中间件、SP、应用提供商几方中,真正清楚每一方盈利情况的是否只有中间件平台?电信分析机构FrostSullivan首席顾问王煜全的回答是:“是的。所以他们最赚钱。”

不过,如果山寨机产业的矛盾仍停留在内部,倒也不至于引起公愤。更糟糕的是,这个行业一直与“欺诈”、“恶性吸费”等词汇脱不开干系。

“本来应用商店就是像苹果的App Store,还有Google的商城那样。”曾创办过博网科技的王功瑾说,“但是在国内,手机软件产业链在发展中变成了异型。”可能是因为国内商家特别喜欢短、平、快的赚钱方式,原本“很崇高的事情”慢慢变得为人所不齿。例如早期的SP,没有真正的内容,靠垃圾短信就能直接扣费。而一些以前坚持做应用软件的中间件平台,在2007年左右的时间里,也开始禁不住利益的诱惑,在内置的应用当中向不明真相的用户恶性吸费。随着MTK手机的爆发式增长,“这段时间里冒出来一批抢钱的公司,专心做事情的赚不到钱;那些钻空子,靠开机扣费、自动更新扣费或者根本不需要任何理由就去收费的公司,反而每个月都有上千万元的收入,谁看到之后都要调整战略了。”

深圳中一无线软件科技有限公司CEO 王功瑾

王功瑾的看法是:在浮躁的环境中,金钱的诱惑使得平台们慢慢开始抛弃某些东西,用户即使去营业厅投诉,也没有什么用,既然能快速赚钱,为什么不呢?

国产手机网创办人吴凌云几个月前曾和业内一位朋友通电话聊合作,结果第二天就找不到人了,“政府在查他,跑路了,6月份大扫荡你不知道吗?这个行业没有干净的,就是看找不找你,大家都有原罪。”国内大大小小上百家中间件公司,有的把吸费软件组在一起卖给厂商之后分赃,捞一票就走;有的做一段时间就换个壳,粉饰一下重新来过,环境如此,“说自己多正规是不可能的。”

这便是已经持续了几年、富有“中国特色”的手机软件产业。王煜全在拜访日本移动运营商NTT DoCoMo的时候提到了“吸费”,对方一脸惊诧,当场愣住:“内置软件,一开机就扣费,这是诈骗,是刑事犯罪,警察马上就来抓了。”而在国内只有三个运营商,又以移动最大,像香港,小小地方就有十几个运营商,产业链中的公司想谈合作,该和哪一个去谈,一共要谈多少个公司?“这都是国情的独特之处。”吴凌云说。据传,红杉资本在投资斯凯网络时内部产生激烈争议——全球都没有这样的业务模式。


如果追究责任方,移动运营商睁一眼闭一眼的态度多少有些难辞其咎。不过事实上,运营商、甚至是除中间件平台之外的任何人,都难以摸清到底收费中有多少属于恶性吸费。一些平台在寻找SP时,会留下TOM、空中网等良性SP,再去找一些小的SP去实行扣费。一旦在终端预置的应用里做了手脚,运营商也无法统计到底有多少扣费是用户按键触发的行为,有多少是应用自行触发的非法行为。

这其中涉及的利益群体实在太多,使得运营商无法下狠心将相关公司全部封杀。“做中间件的人原来也大都是相关背景,例如做解决方案的,后来突然发现解决方案上能再多加点儿东西,就可以多赚钱,这个概念就这么出来了。”吴凌云说,山寨不仅仅是机器,更是中国移动互联网的一种独特玩法,造就了一个软件平台的黄金时代。

过冬

北京、上海和深圳是中国手机的三大根据地,而山寨机软件玩家则多聚集在深圳。三个城市,越向北越偏重概念,越向南越注重实用。北京的移动互联网企业大都新创不久,不做内置;上海和浙江的手机设计公司最多,软件平台多是和设计公司来合作;在深圳,则是密切对接集成商和制造商,直接面向市场。如果没有认识到山寨市场之大,那说明你离中国真正的手机消费人群还很远。

2008年,王煜全和中国移动的人聊天说起山寨,对方告诉他,统计的山寨机用户量是2000万。“逗我玩儿呢吧?满街都是山寨,怎么可能才2000万?”王煜全感叹,“他们看不见。”在这个很多人看不见的庞大行业中,山寨软件厂商的生活在黄金时代中“低调地华丽着”.

从2007年开始,斯凯网络等较大的中间件厂商,收入都在数亿的规模。吴凌云算了一笔账:中间件和方案公司合作内置,一个方案公司一个月出10万个主板,中间件平台也就增加10万个用户,像这样的公司搞定10个,每个月就能增加1000万用户,一年下来就是一亿多的用户数。而2007年左右,手机价格大幅下降,几百元的低价山寨手机使得手机用户总数急剧增加,MTK平台使用者在国内几乎是翻倍增长。在山寨产业日趋完善、用户数量井喷、机构监管宽松的这几年中,中间件厂商踩准了赚钱的鼓点。


不过,曾经风光无限的山寨软件平台们,已经开始遇到了一些麻烦。

首先是山寨手机市场的增长放缓。去年MTK手机全球的销售在4.5亿左右,其中国内大概有2.5亿,已经远超过诺基亚。市场总量的增加速度已经无法像过去那样维持在疯狂的百分之几百,中间件厂商之间的竞争日渐激烈。深圳快乐风从2007年开始做MTK上的游戏研发,员工刘来的感想是:“一开始市场是空白的,只要你有一个能用的、不会搞坏手机的产品就能去卖,现在不一样,对产品品质、厂商研发能力的要求越来越高。进入这个市场的人更多了,竞争也越来越激烈。”

最令山寨应用商店厂商头疼的对手莫过于腾讯,这个“巨无霸”已经把触角伸向了山寨机产业链。在手机视频通话应用领域崭露头角的深讯和,已经接到了腾讯试图合作的橄榄枝。但对于他们来讲,这更像是个烫手山芋:把腾讯在视频通话领域的用户群培养起来,无异于是让自己“死得更快一点”。快乐风的刘来认为这可能会带来一次洗牌过程,面对大公司的压力,没有技术含量的小公司会被慢慢地淘汰掉。


中间件厂商们虽然在移动互联网民营企业中已经是活得最滋润的一群,但和腾讯这样的公司相比还是个小字辈。更重要的是,山寨应用商店几年来忙于内置、收费,在用户认知度方面尚无太大建树。用户使用即时通信工具,换一台电脑、换一个手机还会去下载QQ,但国产山寨机的用户,即使每天都在使用,也没有多少人能记得甚至听说过斯凯、沃勤或者雪鲤鱼。号称几个亿的累积用户,里面有着不少水分:国产手机的使用周期在一年多,用户丢掉手机之后,也就从平台上流失了,用户再购买下一部山寨机,所使用的软件平台是哪个,完全由厂家内置决定,“今年是你的用户,明年不是,无法移植。”

这都是现行山寨应用商店模式中的缺陷,但真正给他们致命一击的,还是整个移动产业链中最重头的角色:运营商。央视315的曝光帮助运营商下了决心,为了逃脱“庇护”的罪名,运营商必须拿起“屠刀”。去年年底中国移动全面实施了收费上的“二次确认”,即收到用户的请求后,再向用户发送确认信息,经过用户二次确认后才进行扣费;眼下,“三次确认”正在风传,一旦成真,更多用户看到反复提示收钱后自然会有很多抵触,那些本来就是被骗、或被强行定制的用户更加不会确认。而6月时,运营商联合工商、公安、税务各部门一起开展对山寨产业链的全国性检查更是整个山寨手机行业的大地震,一片人心惶惶。

在政府摆明的不容忍态度和运营商的重拳之下,中间件厂商也不得不认清现实。违规的成本已经大幅提高,虽然现在仍有一些打算“捞一票就走”的厂商继续恶性吸费,但毕竟并非长久之计。“更多的公司开始小心收敛,之前每月能分得3000万元收入的,移动整改后只能分得800万元。”

一位业内人士说。虽然对于普通的移动公司来讲,每月800万元已经足以令人满意,但对于“抢钱成习惯”的部分平台来说,过去喝酒吃肉的生活已经变成了吃糠咽菜。

旧模式遭遇挑战,新模式来势汹汹。来自山东的85后创业者,机客应用商店的徐瑞明并不掩饰自己对于山寨机上软件商店的鄙视:“说白了这些商店是虚的东西,只是个游戏包,靠的是和厂商签协议。”机客的偶像是跨越Android、Symbian和Windows Mobile等多种竞争性平台的独立手机应用商店Getjar,“MTK上那些人是靠背景、靠人脉资源的,我们是做用户需求的,两回事。”

在徐瑞明看来,未来的趋势如果用两个字来定义,就是“智能”。在智能手机时代,用户可以自由下载、删除软件,选择应用的权力在最终用户手中,而非方案或者终端生产商,是否赚钱也由用户决定,即使是厂商捆绑了游戏和应用软件,用户不喜欢的话随时可以删掉。而原有中间件厂商所面临的,绝不仅仅是从MTK平台转变到Android等智能手机平台上的技术问题:用户一改山寨机时代的被迫接受状态,掌握了主动。如果从前的移动互联网公司强调自己看重用户还有吹嘘之疑,现在是真正该迎接挑战的时候了。互联网其实已经证明了这个过程——把主动权交给用户的Web2.0交互性网站已经取代传统新闻网站成为最受欢迎的站点。“现在的MTK中间件厂商如果维持现状,在智能手机领域的路是走不通的。”

“对于传统中间件厂商,结果只有两种:第一,你赚了钱,用户不知道你是谁;第二,用户知道你是谁了,你永远再赚不到用户的钱。如果这些中间件现在发出公告说,你们的手机里都有我,我是如何扣费的,那么用户以后多不会再使用这些功能。”徐瑞明说。原博网科技CEO王功瑾更加直白:“一件赚钱的事情,做头一两年是赚钱的,但是到后来赚得越来越多、用户也越来越明白骗钱、抢钱伎俩的时候,也就快到头了。”

快乐风的员工刘来的态度则相对较为乐观:每个行业总有从起步到快速增长,然后再缓慢下跌的过程。随着越来越多的人参与进来,行业必然更规范,利润从高峰到低谷对于整个行业也是正常的现象。他长居深圳,发现很多山寨机生产厂家已经开始了对Android平台智能手机的布局。当然,各家力度不同,一般来说,在20个人的研发团队里,只会抽出三五个人来做这方面的研发。虽然量小,但大家都在做,谁也不会轻言放弃:有朝一日客户需要智能手机,如果没有布局无法生产的话,印象值必然大打折扣,“没量也要做,至少要做一个样子。”


虽然短时间内还无法与山寨机上亿部的市场规模相提并论,但智能手机和移动互联网在国内的发展已经令人心潮澎湃。根据易观国际的最新数据,2010年上半年国内智能手机销量已达2405万部,超过去年全年2164.2万部的销量规模,预计今年全年销量将突破4000万部。“中国通信市场有这么个感觉:用户饿得受不了,然后出来给你一口饭吃的时候,饭一下子就被吃光了,”王功瑾说,“在国外很少能看到百分之几百的增长,在中国经常看到跳跃式的增长。智能机将会有一个很大的井喷。”井喷点尚未到来,但变化已经开始。

十字路口

从今年三四月份开始,快乐风抽出了一部分研发力量为智能手机制作游戏,目前已经有4款基于Android平台的游戏推出。虽然这部分收入在所有业务中所占份额尚不足5%,刘来相信,早期简陋的MTK游戏基本已经成为历史,对于快乐风而言,如果想继续保持行业中的位置,必须要开始前期布局了。“智能机市场我估计不用很长时间一定会起来的,”刘来说,“如果智能机用户量一下子起来了,那时候我们再开始,就赶不上了。”

与智能手机终端厂商相比,软件应用开发商更需要提前一步,才能赶在新机推出时提供成熟的产品。刘来透露,不仅仅是他们,行业中的同行大多已经开始了这方面的研发。

在向智能机市场的转型中,山寨玩家们首先遇到的问题仍然是,手机软件行业已经由卖方变为了买方市场,这使得开发商的地位一下子变得弱势。“你必须要搞清楚决定权在谁手上,用户的忠诚度现在比用户量更值钱。”王功瑾说。而山寨机软件平台的品牌缺失,将使得这次转型举步维艰。据斯凯网络的一位内部人士介绍,斯凯已基本将所有应用都放置在“冒泡”社区平台上,试图提高“冒泡”的品牌认知度、增强用户黏性。

快乐风也在今年推出了自己的手机社区,从主推单机游戏,发展到在线的、适合多人交流的网游。通过做社区平台来凝聚用户被公认为是一条解决之道,“现在做得出好产品的,没有人不去做自己的社区。”

不过,很多旁观者仍对这种转型持质疑态度,“改变技术和产品容易,最大的困难在脑子里。”王煜全认为,之前在山寨机平台上做得越大的公司,转型的阻力会越大。2005年他曾和移动运营商合作一起劝说SP创新去做客户端,当时的SP有资金、有移动提供的优惠政策,看上去应该难度极低。但出乎他意料的是,所有SP都不愿意。“为什么?我习惯了每天的银子哗哗地来,你让我研发3个月才出产品,6个月才进市场,怎么可能?!”王煜全说,“整个山寨的玩法就是赚快钱的机制。”和丰厚的利润相比,之前做的是无本生意,一次投入、多次收益;转型智能手机平台之后,没有了内置来保障收费,有的是倍加挑剔的用户,大量投入也未必会有收益。已经养成了大手大脚花钱习惯的山寨软件平台,和当时的SP一样,都不会心甘情愿做出变化。“但困难也还是要转,不转型以后就别活了。”在吴凌云接触到的MTK中间件厂商中,基本都开始把“智能”挂在了嘴边,像其中的深讯和等公司,虽然在MTK平台上收益颇丰,但一直把自己定位成移动互联网公司,避免局限在山寨机上。

与部分转型智能相比,有些决心更为坚定的人干脆另起炉灶。原沃勤北京地区负责人赵剑,在今年离职创办了和睿新蜂,其爱米软件商店是一款第三方Android应用平台。现在平台上约有1000款应用,像国内绝大部分Android开发公司一样,和睿新蜂离盈利也还有一段距离。赵剑清楚地感觉到,与MTK平台相比,现在赚钱难多了,“从前用户就没有别的娱乐途径,现在用户只愿意为好的内容去花钱。”在沃勤时,赵剑有很多精力放在和运营商、厂商打交道上,但现在用户体验是他最关注的:产品要不断更新、应用是不是都能保证安全无毒、怎样深度挖掘用户价值等等。而赵剑的好友、之前从事MTK手机方案设计的王功瑾,比他抽身得更早,在2009年就创办了中一无线,专注于Android 框架与应用软件的研发,刚刚与瑞芯微电子一起打造了第一款中国芯智能手机平台ZinnPhone。

和睿新蜂(北京)科技有限公司CEO 赵剑

“行业的变化,我是最感同身受的,”王功瑾说,“我们之所以转变,而且变得比别人快,因为我们发现,产业链里两种公司未来一定会消失,一种是靠非法行为纯捞钱的软件平台,一种是我们以前做的方案设计公司。”究其原因,仍然是“用户导向”:从前方案公司设计出一块主板,十几家终端公司改个外观就卖掉,大家手机的功能都大同小异,严重同质化,“无论是软件平台还是方案,如果你想在智能手机上继续做同质化的东西,显然很不靠谱”。采用中一无线平台的新机型(又名“长江三号”),从中似乎透露出了王功瑾的信心。从中一无线成立开始,他就把原有的MTK业务全部停掉,到现在已经一年半时间没有任何收入。还好这段时间里,他突然感觉到,无论原有MTK玩家的产品做得多好,以前公司规模有多大,到了智能手机这个新市场上,大家还是站在同一个起跑线上,“这个转型非常彻底,现在的阶段对于每个人来说都是公平的。”

山东机客网络技术有限公司董事长徐瑞明(下) 董事沈浩伟(上)

在山寨软件平台抓准发展机会,享受了几年美好时光之后,行业情况看来已经发生了变化。对于眼下,赵剑的概括是:“不存在非此即彼的感觉,不同的平台间肯定会慢慢地博弈,最终达到一种相对性的平衡。”王功瑾认为,智能机短时间内不会有很大的数量变化,因为上游还没有真正地开放。等到包括芯片厂商、操作系统厂商等产业链上下游一起来开发市场的时候,推动力将会非常快。

正因为如此,许多创业者已经奔着智能机蜂拥而至。“真的有很多人是盲目的,只想做,没想别的事儿,我觉得这很不理智。”作为产业分析师,王煜全再次泼上一盆冷水。在接触了众多新面世的智能手机应用商店后,王煜全发现大多数其实是没有针对性的:许多商店长得一样,甚至都和Android Market长得一样,完全照抄,界面都懒于改动。智能机市场虽然预期在国内将有巨大的规模,但也不见得能容下各路人马做出的、相似度仍然很高的平台产品。王煜全认为,相对于大规模的沃尔玛来说,做7-ELEVEN是创业者更实在的选择,帮用户收窄选择范围的针对性平台价值反而更大。“根据用户行为分析向用户做个性化推荐,不同的平台分别给用户提供不同类型的应用,而不是所有平台都提供相同的十万个选择。”互联网上的亚马逊在用户推荐这方面,已经为移动互联网创业者做出了榜样。毕竟用户导向决定了软件商店已经不再像山寨机时代一样,是个省力又赚钱的活计了。

虽然产品模式还待商榷,可以肯定的是,在智能手机市场里,参与者会非常多。像和睿新蜂、中一无线这类由原有“山寨市场”从业者创办的企业已经为数不少;还有更多的是像山东机客这样没有过去和背景的新公司,创始人都是血气方刚的年轻人,正打算在新领域里摩拳擦掌大干一番。而斯凯、扬讯、深讯和这些MTK平台上的大佬当然更不会放过这个机会,但他们是将山寨机上的优势地位延续下来,还是在激烈的买方市场中最终败下阵、慢慢淡出历史?好戏仍在上演。

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