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39健康网:下一个垂直门户明星?

       《创业邦》杂志 文/翟文婷

        在2010年9月,国内专注房地产领域的门户——搜房网在纽交所敲响钟声,搜房网的创始人莫天全喜不胜收;同时有媒体报道,汽车之家也在酝酿上市计划。垂直门户正在迎来新一轮的激增和上市热潮。
 
       “作为中国最大的医疗健康服务门户,39健康网也自然会向上市挺进,但是上市对我们来说已经不是什么非常困难的事情,只是现在还有没有进入倒推时间表的阶段。”39健康网总裁顾晶说。

                                                                                  39健康网总裁顾晶

        然而,垂直门户因为所属行业千差万别,“行情”自然有所不同。就健康行业来说,尽管人人需要健康,但用户基数还不能与娱乐、金融类网站相提并论;医药信息的严重不对称和不同患者的特定需求导致产品和服务无法实现标准化。一面是“行情”受限,一面是综合类门户的“围追堵截”,健康垂直门户的明天有些像雾里看花。

        核心资源是什么

        2000年,美国最大的医疗健康服务网站“WedMD”因为一系列交易及并购行为造成的盈利压力,积极裁员瘦身,他们的裁员计划数量在1000人左右。当时它在全美各地有25个办事处,员工2210人。彼时,39健康网还在“襁褓”之中。

        2006年,39健康网被IDG资本收购,再度启航。WedMD的广告营收已经超过中国门户大佬新浪。身处一家国企基金公司的顾晶被IDG委以重任空降至39健康网,她认为,健康行业的互联网公司正在迎来“继财富之后,健康成为备受全民关注的一大热点”的时代。

       “我们要做中国最大的医疗保健信息服务商。”顾晶说,“如果能做到为用户提供特定的和可靠的信息,已经很不错了。”

        所谓特定,是因为医疗保健是个更为细分的行业。就拿“不孕不育”一个病症来讲,根据不同的病因就能再分出好几个细枝来。而作为患者,他只会对跟自己相关的信息感兴趣。因此,39健康网就得确保所提供的信息是全面的,并且在产品设计时保证用户能非常容易地搜寻到目标信息。

        而为了保证信息的可信度,39健康网网罗了一大批国内健康领域的专家和医生。

        这也成为他们强调自身权威和专业的杀手锏。几乎所有医疗行业的网站都想通过“求医问药”的互动服务吸引和黏住互联网用户,这也是健康垂直门户要做深的一大重要业务,但是真正做得比较好的屈指可数。顾晶笑言:“39健康网推出的‘名医在线’栏目却得到了患者的广泛认同。”

        这源于39健康网和国内一些三甲医院的紧密合作。网站事先向用户发布在线咨询的时间通告,以医院的科室为单位,网站的团队亲自上门邀请主任级别的医师为网友答疑。顾晶表示,“这项服务针对当前医患矛盾比较尖锐的情况,我们推出了一个绿色通道,希望能为那些不能当面得到专家的诊断或诊断不充分的患者搭建这样一个平台。”这些网友的问题和专家的解答也会再充实到网站的所属板块,为的是其他病患能方便使用。

        当然,通过这种在线咨询只能解决患者对病因原理和可供选择的解决方案这两方面的需求,对病患的需求也只能解决到这一步。顾晶解释道:“在线咨询肯定解决不了患者直接到医院接受医疗服务的需求,远程医疗在国内是被禁止的。检查过程和诊疗方案的实施过程,肯定还是要医院和医生来解决的。”

        一个问题是,三甲医院向来人满为患,39健康网也不付费给他们,他们怎么会愿意参与这样近似公益的活动?顾晶强调,尽管所有的三甲医院从来不为患者发愁,但他们还是有宣传的需求,只是与为求客源的民营医院相比,二者的宣传需求不一样。“现在医患矛盾比较尖锐,所以三甲医院很在意在患者中间的口碑。广东省关于社会民情调查的机构便会调查三甲医院在公众心目中的满意度。所以像中山医院对39健康网的总评榜活动是很支持和在意的。”
   
        三甲医院愿意走下神坛接近大众的另一个不可忽视的原因是,随着整个大环境对医疗资源的关注和医院自身管理意识的提升,他们希望患者能有更多的机会了解优秀医师以及在学术方面的成就。

        实际上,患者通过互联网要获取的需求有三个层次:其一,查症状,也就是说想知道自己哪里出问题了。症状库和疾病库就能帮上忙;其二,搜寻合适的医院和医师。除了39健康网这样的门户网站,好大夫在线等网站专门提供这方面的服务;其三,寻求病症的解决方案,这也是很多网友倾慕“名医在线”的重要原因,而也是在这个层次患者需要和医生互动。特别是对于一些慢性病患者,最为关心的通常是,对服用药物的选择以及长期服用却效果不佳的原因等问题。

        事实上,39健康网所提出的“医疗信息服务提供商”的主流业务基本上也是围绕上述需求展开的:资讯——39健康网首先是一家网络媒体;互动——名医在线以及顾晶认为此后患患交流的趋势;工具——数据库、健康自测以及预约挂号服务(健康自测和预约挂号服务会在后面部分详细阐述)等。这也是顾晶认为垂直门户做深做细的几个“大政方针”。

        据说,39健康网内部盛传林语堂先生的一句话,“理想主义和现实主义,然后加上一点幽默,就是一种很完美的人生状态。”顾晶说,在垂直领域精耕细作的同时,我们还希望能成为一个行业内权威性的数据发布平台。这背后就是她对理想主义的解读:全面提升国人的健康素养,传播最新的健康观念,进而帮助他们做正确的健康决策。但是,在通往理想的道路上,如果没有林老提到的现实主义只会是柏拉图式的美好想像。

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        挑战“高大强”

        据顾晶介绍,目前39健康网的覆盖人群已经达到6000万左右,日均访问量是8000万PV。但是与传统综合类门户相比,这简直是小巫见大巫。顾晶提到,“医药行业与互联网的结合本来就比较缓慢,在跟一些医药企业谈销售的时候,要么他们不选择互联网的投放方式,要么干脆投给新浪。”

        而前面提到,早在2006年,WebMD的广告收入已经超过新浪,正是这个原因,顾晶凭借多年的风险控制意识做出加入39健康网的决定。在她看来,任何细分领域只要做深、做细一定能产生大规模的互联网公司。

        说到这里,不得不多费点笔墨说说顾晶其人了。

        加入39健康网之前,她作为最年轻的部门经理在一家国企基金公司供职。金融行业的特征是精英文化、西装革履、风险控制;而互联网则与之完全唱反调:草根文化、个性化着装以及创造与颠覆。周鸿祎曾说,互联网惟一不变的就是永远在变。在国企的优越感很快被千头万绪的工作所淹没,对她来说,不是纯粹的创业,却有着创业的起跑感受。

        与综合类门户相比,39健康网一直强调专业性和权威性。专业性不言自明,而在权威性这块,必将面临着保持专家资源积累的行业领跑优势的严酷考验。从用户的角度来讲,最渴求的也就是专家了,不管是诊疗、临床类还是营养和养生类专家。据了解,参加“名医在线”的主任级医师已经累计达到800人左右,而平常活跃在求医问药板块的普通医生也已经达两万人。

        对此,39健康网与各种专业协会和医院有着长期的合作关系,利用自身媒体的身份聚集专家资源,为他们开通博客,建立个人网站,如果人气旺盛还帮助联系出版社将学术成果集结成书;同时通过提供满足专家专业需求的互联网工具或服务,提高他们对网站的黏性。顾晶透露,针对医师的晋升深造需求,他们正在酝酿在线医疗教育业务。

        39健康网与综合门户要过的第二招是广告。就目前来讲,广告始终是包括门户和其他类别网站盈利的主要模式。在顾晶眼里,这种模式应该是会持续引用的,只是广告投放的形式在不断演变。

        但是目前他们的广告销售还是不及综合类门户。而其他行业的垂直门户有拔得头筹的先例,因为他们的用户高度细分,可以在广告到达方面做到最大化。就是WebMD网站的“皮肤问题”栏目里,有最近热门问题,有讨论版块,有问题解决中心,最抢眼的还是分布在右上角和左下角的“倩碧”广告。

        健康自测是39健康网推出的比较新的一项服务,心理测试、肌肤测试和妇科自测是比较受欢迎的几大类别。测试结束后,网站会免费提供一份针对性的书面建议。而在测试题目和健康建议都是可以作为精准的植入广告方式推荐给企业。他们曾经为安利做过一次比较全方位的传播策划:39健康网与中华预防医学会联名推出中国网民饮食生活健康调查,每位收到调查报告的网友同时也会得到安利倡导的“七彩膳食”生活主张。安利后续的广告传播都基于39健康网奠定的权威性和专业性。

        今年,罗氏等全球知名药企开始向39健康网抛出橄榄枝,并且成为长期合作伙伴,而且康恩贝在39健康网的广告投放量是高于新浪和搜狐的。顾晶说,预计2010年营收会接近亿元,这个数字在行业内来讲是“状元”。但是让客户接受专业性强的垂直门户,还需要做很多工作,尤其是在广告投放的精准度上。

        但是纵然垂直门户高度细分和精准,对于用户基数的突破问题39健康网心知肚明,这恐怕是垂直门户长期面临的一个课题。

        眼下,顾晶给出的解决方案有两个:一是通过与两大搜索引擎巨头——百度和Google合作,在搜索阶段实现截取用户最大化,而且百度知道会直接收录“名医在线”的解答。而他们还一直在想方设法“分流”更多的综合类门户网站的用户,包括与MSN、淘宝的合作,运营网易健康频道也是想嫁接对方的用户流量。这是他们当下最重视的一点;另一方面则依靠线下的医院、药店渠道以及同行业媒体举办一些推广活动收揽用户。

       “钱”途在哪里?
 
        顾晶说,“做这个事是要耐得住寂寞的。”相比搜房网动辄数百万的房产来说,健康行业确实需要耐心地深耕细作。

        尽管业内人士对健康行业的互联网应用满怀憧憬,可是涉及到线下与各方的对接以及盈利模式突破等问题,纷纷坐视观望。而且随着移动互联网崭露头角,在更深入挖掘在线应用的拥挤道路上,手机厂商、运营商、医药网站等各大主力必将狭路相逢。

        39健康网已经开始试水一些新应用和开发,而且意图深挖广掘以寻找增长引爆点。顾晶认为基于SNS的患患交流可能是一个发展新方向。他们在治疗方案以及康复过程中的心理感受都存在交流的需求,尤其是一些慢性病患者,他们的需求更为强烈。

        而他们欲打造中国最大的在线健康自测平台,这项服务并不向用户收取费用。相比医院浓重的药味和繁琐的就诊环节,这个方式更来得有趣一些。无独有偶,iPad的WebMD软件除了可以查阅多种疾病的症状,还可以通过内置的“症状检查器”来为自己做个自我评估,比如你是否患上感冒就可用来测一测。也许39健康网目前并不紧张,但是假以时日移动设备群起效仿,必将从中分得很大一杯羹。

        依靠自身丰富的内容资源与手机厂商或移动运营商的合作,也被视为比较乐观的一块业务。诺基亚针对国内手机用户对母婴和乙肝的较高关注度,曾主动找上门来,希望他们能提供相应的内容授权服务。市场的反应也超过预期,包括健康养生类都广受欢迎。电信增值业务也已经被他们视为收入的一大来源。

        被顾晶看好的预约挂号服务,则远没有预期想像的那么好做,目前还是处于“看上去很美”的状态。无论是手机厂商、运营商还是医药类网站都盯着这块“肥肉”,而他们更多时候不光为了盈利,更想借此增强各自用户的使用黏性。因为全国人民对这项服务的需求始终旺盛不已,包括银行等机构也会向医疗服务的中介机构采购跟预约挂号相关的特诊服务。顾晶表示,我们很愿意完全免费来做这件事。

        但是预约挂号区域化和各自为政的特征非常明显,这与患者不只去一家医院的需求相矛盾。而各省卫生厅不可能把所有医院集中到一个平台,因此很多中介公司就在号源方面不遗余力地做很多工作。除此之外,无论以哪种方式与医院进行对接,成本都高得惊人。这源于所有的医院不会使用统一的接口,而他们各家分配号源的方式也不尽相同,更不用说那些还没有解决预约挂号的电子信息问题的医院了。所以,这项业务的推进只能从区域化开始,且需要一家一家医院去谈。而与移动运营商的竞争将是一场近距离的激烈搏斗。

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