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网上书店“快书包”的秘密

       《创业邦》杂志 文/何宝荣 摄影/汪细林

        作为当当网联合总裁李国庆的学弟,徐智明也开始了网上开书店的征途。

        之前,他经营了15年的广告和设计专业书店龙之媒,那是广告人必然会光顾的书店。龙之媒的专业特性决定了它的规模不会特别大,但是稳定、健康。很多年以来,徐智明过着吃喝不愁的生活,把更多精力放在两个孩子的成长上。徐智明和他的联合创始人——他的太太高志宏还合著了《我爱做书店》一书,销量很不错。这种生活状态让学长李国庆很是羡慕。

        尽管如此,爱书店也爱书的夫妻俩一直在寻找一个新的卖书方式。原因是做了五年的中国书刊发行业协会非国有书业工作委员会秘书长,徐智明接触到很多出版商、发行商,都认为现有的图书发行途径大有问题,租房开书店没前途,“有没有新的发行渠道和发行途径,更有商业潜力和商业前景呢?更有开拓性呢?”筹备了一年多以后,快书包网站于2010年6月9日上线。

        少品种

        创业冲动来自于一次出差旅行。那个夜晚,夫妻俩读完了随身带着的书籍后百无聊赖,想着如果能有人在短时间内送书上门,那将是件很惬意的事。既然没人做,他们俩人就琢磨起如何为酒店的旅客们提供送书服务,如何在酒店密集的区域设点,如何在半个小时、20分钟内快速送到。

        除了酒店,当地居民是否也有这样的需求呢?徐智明和太太给出了肯定的答案。讨论几次以后,这个念头演化成现在的快书包——以一小时配送切入,在网上销售精选书品,因为只有图书种类少才能实现快,才能够实现小库房管理,否则一小时之内无法完成配送站点备货、订单处理,到打包发货、送到顾客手中。而快书包的核心顾客定位于城市中心区的工作人群,不管他们以哪种方式工作,年龄在25~50岁,每年从网络上买书10次以上。因为他们的购买次数多,才能通过“快”的优势将他们的部分购买转移至此。

        网站上线之前,徐智明所提倡的“少品种”就是当下流行的畅销书。而在电影院、健身中心、咖啡馆等地方的测试显示,销量特别大的畅销书未必是其核心顾客的常购书目。买书越多的人,对书的品质越挑剔,徐智明慢慢总结经验,逐步定下20个图书类型和100多个关键词,按照关键词去采购。他的目标是做到400~500种图书,目前已近400种。

        帮助他完成这一任务的除了他的太太,还有当当网的前图书部高级总监蒋磊,她在当当网负责选品、采购、图书定制。徐智明说,快书包这个风险大、刺激性强的事情不一定能成,但这个摸索的过程很吸引蒋磊。

        为了一本书是否能进入快书包的小库房,三个人经常会争论很久。比如说,蒋磊爱读小说,要上很多小说,小说也是当当网的很大一个门类,基本不读小说的徐智明不太同意,于是小说开始品种比较少,后来数据显示小说类图书很受欢迎,于是就增加相应的品种。

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        快速度

        对书品精挑细选的近四个月里,其他要素也在发生变化,比如送货时间从早九点到晚九点、七天全送的安排,调整为早九点到晚六点,周六日取消送货,最重要的调整是小库房如何设置。小库房的基本配置是一台电脑、一部电话和一台打印机,以及3~4名送货员。客服中心接到定单后网络传输到小库房,送货员直接打印,拿着单子就行动。每个小库房里面都准备有快书包提供的所有书籍。这种小库房的设置使得快书包有别于当当、卓越的“中心库房制”,真正快起来。

        刚开始,所有的书都堆放在配送员家里。徐智明将北京中心城区四环内100平方公里划成30个片,30个配送员各守一方。在他看来,片区越小送得越快,为此,当时一个片区覆盖四平方公里,即以该点为中心出发往片区的任何一个方向走路都不超过10分钟。很快,他发现这种安排灵活性比较差。如果某个配送员生病或者因其他任何事情缺勤,这个片区的配送就很成问题。而且他还发现,有时候这个片区招不到人,那个片区有两个人愿意干,这也是设计片区的时候没想到的。

        调整还因为7月6日韩寒出版的《独唱团》创刊号测试了快书包配送的最大峰值,1000多单一时间超出了配送能力,造成了快书包物流瘫痪。7月10日,徐智明迅速作出反应,开始租库房,把片区变大。过去是三四个人送的片区合并成一个库房,每个片区设4个人左右,人员随时调配,灵活性非常强。其实员工数量没有变化。等到快书包走向上海、深圳、成都市场时,模式就完全是这种中心库房制。“这种调整对我们来讲是很大,就是配送模式在变。”徐智明说。他做过计算,在目前北京30多个片区中,只要每人每天送出6单,就能够覆盖配送成本,而每人每天送20单,就能有一定的盈利空间。

        对书籍消费的急迫需求或许只是一种被创造出来的需求,用户不需要为此付出更多费用,就能让购物行为的快感大增。不过这种快感能有多少吸引力,还有待时间证明。

        好口碑

       “6月9号开业那天顾客没有陌生人。”徐智明说。那天他从早晨开始发短信、发邮件,发MSN,邀请在快书包的配送范围内他认识的人来买书,还给他们下达了任务——反馈问题。徐智明罗列了很多问题给朋友们:掐表记录从下单到收到产品需要多长时间;送货员穿没穿工作服,戴没戴帽子;送货员是否准备好零钱;送书的时候是否用了蓝色印花布包裹(现在蓝色印花布已经成为快书包的标志);是否当面打开;是否礼貌用语……测试发现很多问题,比如网站信息指引不流畅,比如没带宣传单,特别严重的问题是没有备好零钱。

        现在,徐智明通过微博来发现问题。他自称很好面子,在他所著的《我爱做书店》一书中就总是强调,让顾客乐于来书店重复消费,还帮着带顾客来,才是良性互动,才能长久,口碑是龙之媒15年长久经营的秘诀。他同样希望快书包能凝聚顾客,让顾客有归属感,不停地购买,还乐于传播。

        从6月10日开始有陌生顾客“登门”。因为他的朋友们把对快书包的体验发到微博,这些朋友们的粉丝很快就跟随。起初他们带着质疑或者怀疑,考验快书包的一小时承诺,然后这种购买形成了话题,他们又开始和自己的粉丝分享这种快乐。这加强了徐智明的信心,也在加快快书包发展的步伐。徐智明还发现,他的顾客重复购买率很高,很多名字会重复出现。从微博里面看出来,有些顾客总是在讨论在快书包买了什么书,他们乐于跟朋友分享在快书包买书的经历、对书的看法。微博成为宣传快书包的很好通道。

        因为刚起步,对快书包的推广上徐智明基本上都是考虑少花钱甚至不花钱。最先被纳入其规划的是SNS网站,口口相传特别方便。下一步,他计划跟一些定单提成式的网站,比如比价网等等进行合作。

        但是订单增长不理想,截止9月28日订单还不足万。徐智明将这个结果归结于自己对未来的预期太乐观。按照他原来的设想,明年快书包就能做到一亿元,但执行不像想象那么顺利,现在他把目标定位为3000万~4000万之间。尽管如此,对这种互联网创业的方式徐智明再满意不过了,无需太多应酬,他通常不在晚上外出,时间可以留给孩子,在照顾孩子吃饭喝水的时间里,他会上微博看看用户的评价和批评,很快做出回复和处理,微博是他的客服渠道之一。

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