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新“科举”生意——公务员考试培训

  《创业邦》杂志 文/翟文婷  编辑/方浩  摄影/贾睿

  这个冬天不太冷。

  从中央到地方蔓延的“公考”热火正愈演愈烈。

  刚刚过去的2011年,“国考”(国家机关公务员考试)人数已经超过140万,而他们将竞争137个招考单位的1.6万余岗位,平均竞争比达到88:1,竞争最激烈的职位接近5000:1,令人咋舌,而加上省市县各级的公务员考试,总人数已突破千万大关。在这场惨烈的“生死搏斗”中,众多培训机构打出“卖的不是课程,而是改变人生轨迹的机会”的宣传口号,无疑是“公考生意”的大玩家。

  中公教育和华图教育,分别声称自己是国内最大的公务员考试培训机构,自认扮演着考生的救星和引路人角色。中公是最早进入这个市场的,其创始人兼总裁李永新声称,参加他们培训的每100个学生中,就有25个能通过笔试,面试通过率达到65%左右。这换来的是2009年4亿元人民币的收入。华图创始人兼总裁易定宏却表示,他们在全国各地有200多个布点,作为第一家做公务员考试培训教材的企业,他们的教材“卖得如火如荼”。

中公教育创始人兼总裁李永新

华图创始人兼总裁易定宏

  这把火可谓越烧越旺。两个人都觉得自己撞上了好运,因为当初谁也没有预见到日后这个市场会产生如此爆发性的增长。据李永新回忆,2002年国考考生人数仅为12万左右,平均录取率为7:1.彼时,中公从其他业务转型到公务员培训不足一年,那时的华图还在卖司法考试教材。

  那么在过去的七八年里,中国到底发生了什么,让国考人数一跃翻了十几倍?这是怎样一门生意让中公和华图先后从其他业务转型到公务员考试培训?它们的未来,又在何方?

  中国生意?

  2010年12月,小祝第5次走进“国考”考场,习惯了煎熬和失败的她没有想到,几个月的过五关斩六将之后,她终于把大部分竞争者撂倒在地,跨进了梦寐以求的海关。得知自己被录用的那天,小祝和家人在欢庆“中榜”之余,不禁感叹,这几年在考试培训上的几万块钱,总算没白花。

  27岁的小祝之前是一名网络编辑,从大四开始,她每年都要从高悬的榜单上重重地摔下来一回。历史最好成绩是达到了外交部某职位的笔试过关线,而因为达线人数远远超出要求人数,最终无缘面试。

  如果把镜头拉长拉远,再放眼望去,密密麻麻的人群或正在或曾经,姿势各异地跌倒在通往一扇龙门的羊肠小道上。曾经的小祝,折射的恰恰是公考(包括国考和省考)背后的一副众生相,而现如今的“公考”分明就是现代版的“科举”。

  中国人民大学社会学系教授洪大用解释道,“中国‘官本位’的传统思想很重,行政体系掌握了很多资源,人们趋利的本能会朝着这个方向去流动,此其一。其二,除了沿海,中国内陆中等城市的实业并不是很发达,就业机会有限,而对大学扩招后受过高等教育的学生而言,会更多地考虑政府部门工作。”

  一位不愿具名的投资人士也持相同观点,“公考热总体还是就业市场不乐观,跟大学毕业生缺乏出路有直接关系。另外,公务员所享受到的一些特殊福利也是部分原因。”易定宏干脆把公务员考试形容成晴雨表,“考生人数多,说明就业机会少;相反也一样。”

  易定宏用计算器算了一笔账:假设目前有1000万左右的在职公职人员,平均每人工作35年,因为各种原因平均每年要更新换代30万人,平均每个职位30人去应考,一年也有将近1000万人参加考试。但是他又说:“中国以前的科举制度,除了战乱年代停止过,只要在和平年代都有。你想想以前的科举制度考试多热?比现在热多了。现在不这么热了。”

  而耐人寻味的是,把不少考生亲手送进公职单位的李永新也有些无奈,认为“公考热”本质上不是什么好事。他们给出的原因也很简单,趋利、向权的价值观本身不可取,更别提与时下创新、创业的主张有所相悖。但是在现实条件下,李永新又自问道,“你能想出更好的方式来替代日趋公平的公考制度吗?”

  请注意,“公平”不仅关系到上千万普通考生是否愿意参加公考,从另一个角度讲,也是中公、华图这样的考试培训机构是否存在价值的关键。而在这个问题上,李永新和易定宏保持了一致的口径,公务员考试正在越来越公平。“不得不承认,公务员培训市场的火,跟现在考试的公平有很大的关系。”

  事实是,坊间对公考公平性的质疑声从未间断,很多考生自己也这样认为。但与之相形见绌的另一幅画面是,还是有上千万名考生抱着尝试和侥幸的心态前仆后继地奔向公考大门,甚至有的国考、省考一个都不落,而且热情难抵。在理智与情感的冲撞下,培训机构显然成了普通考生为求改变结果而所能借助的仅有的外部力量。

  从2006年开始,中公的学员每年以80%左右的增速扩容,2010年大约有20多万考生接受中公的培训。而公务员考试培训费用则从几百元到几万元不等。李永新说,“看他愿意出多少钱”,其中面试培训收费要高于笔试,从600元到2万元不等。2万元的课程又分为“包过”和“不包过”两种,前者过不了退费,后者不退费但可以在中公持续学习三年。每种课程的名称听上去都很打动人心:“冲刺班”、“封闭班”、“特训班”……

  与之相对应的是学生无法浇灭的热情,李永新说:“在我们这里坚持考下去的三年之内基本上都成为公务员了。国家的考不上,转过头来就参加省公务员考试,一年考三次、四次,三年考十多次、二十来次,最后肯定能被录取。除非你不想考了。”

  而部分学生在考试培训的高额收费面前也很淡定,李永新认为:“这个市场的特点是产品决定需求”,也就是说,“只要能够提供一种课程是可以保证学员通过的,让他们出10万元都愿意出,只不过我们现在还提供不了这样的产品。现在所有行业内的竞争对手加在一起,都无法满足这个市场的需求。”在这个听起来近似疯狂的逻辑背后,一个充满中国本土特色的生意也日渐浮出水面。

  赢家?

  李永新和易定宏,创业初期的项目都与公务员考试培训无关。戏剧性的是,两人早年都与公考结缘,且遭遇企业发展瓶颈时,先后从不同的角度切入到公务员考试培训市场。

  先说易定宏。他是凭借出版司法考试教材立稳的脚跟,司法部门推指定教材时,恰好公考撤销指定教材,易定宏自认鸡蛋碰不过石头,便跳出司法投身公考。华图是第一家做公考培训教材的企业,此后逐步搭建起公考培训机构三驾马车的商业模式——培训、图书和网络教育。他与公考的结缘是曾在广东商学院教书期间出版过一本关于领导干部如何竞争上岗的书。易回忆说,“当时是排行榜的畅销书,卖了几十万册。”

  而有着北京大学行政管理专业背景的李永新,绕了一大圈,最后还是回到老本行,最主要的原因是,他觉得这是自己能掌控的核心资源,而这也是做企业的必备条件之一。

  创业之初,李永新曾在全国首创“高考状元演讲团”的生意模式,也就是把各大名校的高考状元拉到全国各地演讲,通过卖门票和签名售书的方式赚钱。但是很快他就发现,“做状元演讲团核心资源不在自己手里,状元的演讲水平很难控制,这个产品没办法规模化、标准化。后来就想再做项目的时候,产品一定要可控,而且要可复制。”虽然也蜻蜓点水式地尝试过家教服务、奥数、高考复读培训等项目,却都没有引爆李永新的成就感和兴奋点。

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  在此期间,李永新身上的行政管理专业背景、公考经历以及办培训这几个零散的特征,引来一些朋友以及朋友的朋友,要求以私人的名义帮助他们辅导公务员考试。就是这么着,李永新被推上台面办起了公考培训班,时间恰好在10年前。

  最初,考试比较简单,公考培训其实就是一个为期两天、两三百人左右规模的冲刺班,效果却显而易见。中公的第一个培训班有300人,“2002年之后每个班的规模至少有400人,还要排两期。”李永新一脸笑意地回忆道,“那时候真的是挺赚钱的。”冲刺班的收费由最初的240元逐渐提高到280元、320元、360元,直到现在的480元。

  实际上,当时有两股力量在做公考培训,一类是高校、机关;另一类是洪恩、恩波这样的老品牌。他们又可以统称为学院派,很多传统的名师在做辅导,但是在应对2000年后模块化的公务员考试方面显得日益不足,辅导效果一般。

  2004年,中公进入图书出版的举动被李永新称作“一个很重要的发展契机”,他认为,这时中公的商业模式发生了变化,不是从培训到培训,而是从图书到培训,“他们是一个互相联动的关系”。

  易定宏从图书起家,认为“从培训到图书的企业不少,但是从图书到培训的却不多”,言外之意做出版不是件容易的事,“图书的水很深,你不搞几千万下去,是拿不回钱来的”。易定宏甚至断言,现在教材市场已经饱和,新人想进来几乎不可能。业内一位投资人士也表示,“教材市场要比培训市场大很多,但不是每个企业都能做起来”。可是一旦做好,教材能帮助推进培训的发展。在这点上,中公和华图是殊途同归。

  2006年,公务员考生数量产生了爆发式增长,从2005年的36万猛增至60万,增长率接近50%.而中公的学员比市场的增长比例还要高,从2006年开始,平均每年的增长速度在80%以上。

  “我们对市场的判断和认识变化了之后,开始逐步引导市场。而一旦引导之后,变化是相互的,这个市场很快就快速发展。”李永新甚至得意地说,“公考培训的行业标准都是中公指定的,我们的课程体系、授课方式和授课内容,基本上就是这个行业的标准,像封闭班、特训班等名称和内容都是中公首创和确定的。其他机构纷纷模仿我们。”能看到的是,随着整个市场形势的好转,公务员考试培训课程产品的确多样化起来,收费模式也做了调整,“原来最贵也就1000多块,后来推出一万元甚至两万元的产品,这样把整个市场的盈利(能力)和规模完全扩大了”。

  最突出的反应就是地方公务员考试火苗的蹿起。上述业内投资人士指出,早期基本上都是地方把场地和招生工作做好,某个名师飞到当地讲两天课。所以会出现某知名高校教授“走场子”的现象,说不定各竞争对手之间还存在“名师资源共享的情况”。

  而当一张中国地图同时摆在两人眼前时,华图意图通过直营走向全国,中公则在早期选择了相对快速的代理模式。

  易定宏的观点是,“加盟在别的领域挺好,在教育培训领域不行,教学质量是无形的,很难控制”。所以,由华图总部指派的分校校长,权限却仅限于市场和行政管理,当地的教师资源不归他调遣,而直接听命于总部调研中心。这被易定宏概括为“教管两条线”,目前在全国有200多个布点。

  实际上,这跟中公走的代理路子有异曲同工之处,中公也是总部出师资、教材和课程,当地代理商负责场地和招生,但是因为华图不存在与地方的分成问题,省却了中公后来遇到的很多麻烦。

  有专注教育培训的投资人士提到,“培训本身是一个‘以人为本’的行业,主要依赖名师以及企业在地方的关系和资源,这比标准化的教材、课程更为重要。扩张过程中的地方性因素太强。”

  而李永新认为当时总部资源有限,没有办法考虑太长远的事情。所以,中公依靠上面提到的粗放式合作路数,仅仅两年之后,就在主要的省和省会城市建立起了代理机构。代理商打着中公的牌子招生,招到就开班,招不到就歇业,收入很直接,跟中公对半分账。

  2006年,“看起来很美”的扩张方式却让李永新尝尽苦头,他用“痛苦和困惑”两个词来形容当时的心情,而问题的根源就出在代理模式。

  最突出的矛盾是,一些高端课程随着公考的热度被中公推出,依据代理制度,这些高端课程也要被投放到地方市场,然后按照传统方式跟代理商对半分账。但是李永新逐渐发现,这种分账方式几乎要掏空了总部,却养肥了地方。“地方代理一个产品是做,十个产品也要做,他不会为了某个班次重点宣传,是一体化宣传,有更多的产品对他们来说是有益的。但是总部对高端课程的师资、讲义等方面的投入却是远远大于市场投入的。”

  李永新无奈地说道,“所以每到年底,总部资源就被消耗得差不多了,地方分校的实力却越来越壮大。还有一些代理打着中公的牌子去开一些其他课程。我们很痛苦。”但一下子斩断跟代理商的关系又让李永新内心焦灼,“利润全在代理商手里,要是不做就损失几百万的纯利润。”

  衡量得失之后,李永新决定快刀斩乱麻,“我必须要真真正正地把它变成一个有效的渠道,从上到下统一管理、统一运营、统一步调、统一品牌、统一传播。”这场自2007年开始的代理整合,也消耗掉中公不少内力,李永新不无惋惜地说,“不要代理商一分钱,重新开家直营的分校,这种情况在整合后期出现很多。”

  这是中公和华图第二次踩在了同一个模式鼓点上。从不同的出发点,中途相遇,改道,最后万流归宗为直营面授培训、图书、网络三驾马车式的公务员考试培训模式。目前都是以面授培训为主,图书对整体业务的贡献比重都在呈现出逐年下降的态势。

  中国版兰德?

  近几年公考市场由冷及热的过程,众人有目共睹,但面对公考面授培训未来的持续增长性问题时,利益相关各方的说法却出现了严重的分歧。

  前述投资人的一种观点是:首先,政府对公务员的需求未来不可能大幅增加,相反,还有可能有所缩减。由于现在录取比例已经过高,市场不可能继续高速发展。这样一来,公考培训与外语、课外辅导等培训市场的特征差异就显而易见——受政府行为的直接或间接影响严重,政策风险非常高;其次,培训市场的成长空间有限,最近几年能有一定的价格增长空间,但从长远来看,会随着需求的下降,议价能力也降低;第三,培训需求不够刚性,虽然有大量学生参加考试,但不一定都参加培训。

  他还一并指出,市场上之所以鲜有VC投资公考培训企业,最大的问题就在于市场规范有限,独立上市可能性较低,而且很可能是并购的对象。

  而另外一名曾经在2008年同时考察过中公和华图两家企业的投资人透露,当初之所以没投给任何一家,主要也是考虑到整个公务员考试培训市场的规模不够大。“参加考试的人可能很多,但最终参加培训的还是少数。”

  话题抛给李永新后,他虽然承认市场有限,但是对成长空间非常乐观,“市场虽然说相对小一点,但是市场垄断,主要是我们跟华图两家。区域市场是我们跟一些区域竞争对手垄断,比如我们在浙江是和浙江大学。另外,这个市场正处于初期阶段,有10个亿的规模我们觉得是很正常的。”但是他认为现在1000多块的人均消费值远被低估,“他是以考上来定价的,如果能够让考生感觉有很大的提升或者能够考得上,考生还是愿意出非常多的钱。”所以,他预计未来市场至少有上百亿。

  这边是围绕公考培训市场大小争论的一个“罗生门”,那边中公和华图却在积极地拓宽业务线。两家都有所涉及职业教育和培训等,还有一块共通的业务是向公考的上游延伸。2010年,中公为一些省份的厅局级公开选拔的领导干部提供培训服务;华图拿出的案例是帮助政府干部提升演讲、沟通协调、解决突发事件及危机等综合素质能力,干部升职培训也在它的业务范围内。

  李永新的想法是,以后公考培训还是很重要的一块业务,但是中公会走两条线:一条针对个人考试培训的B2C,学生想加入公务员行列和在职干部的升职考试培训;另一条则是B2B,向一个部门兜售整体兜售相关的进修课程。2010年,中公把根据某省公开选拔干部的要求设定的课程挂到网上,吸引来700多人参加考试,平均每人收费6000~8000元。但是他也承认,“现在公开选拔领导干部的总体数量还是很少的,但是未来就会很厉害,因为2010年是一个启动年,今年是起步之后的第一年。”

  易定宏也在积极为华图向上延伸铺桥筑路,“公务员考试培训只是我们的初级产品,以后可能会做很多,逐步往上延伸。”

  公考培训生意开始延伸到政府在职干部晋升和综合能力素质的培训,这条路线看起来似乎也比较顺理成章,无可厚非,重要的是,他们表示已经有过这样的案例。但是在他们提出向上延伸的业务规划中,有一块尤其值得关注,那就是为政府提供咨询和规划。

  李永新说,“现在正好是政府转型过程当中,每一块儿都需要咨询机构、培训机构来进行合作,我们正好在这个机会点上。”易定宏也持相同观点,认为政府不会在一棵树(官方智库)上吊死。而且服务对象越是高层,越要看机构的水平。而民间机构可以参加培训这条,已经被写到政府规划书里面。

  华图花费100多万元打造的一个针对地方市政府的公共服务力排行榜,就是一个注脚,易定宏强调,要打造一个最有公信力的排行榜作为品牌亮相的头阵。目前,为政府服务的收入在千万级别。他们下一步还打算聘请一些退休的老干部做顾问,据说,目前华图已经有部级的干部在坐镇,当然也有司级、局级的。

  “我们以后的顾客就是中国的各级政府,是全部为中国政府服务的,是除了社科院、大学这些机构以外,为政府服务的民间机构。”易定宏说。

  话说到这里,很自然地引出了两人共同的一个愿望,那就是让各自的企业成为中国版兰德。易定宏说:“华图的目标就是中国的兰德,这是我大学时候的梦想。”

  兰德公司(Research and Development,简称RAND)是美国最著名的民间研究和咨询服务机构,主要对国家安全和公共福利方面的各种问题进行系统的跨学科分析研究,被誉为世界智囊团的开创者,是美国最大的研究机构之一。“年收入几十亿美元。”易定宏说。

  它的运作方式为,大部分政府项目是根据长期合同和政府预算来安排,部分项目是兰德认为有意义或会造成重大影响而自主选择。对后一类项目,开题后兰德会向可能的用户推荐和兜售,或研究结束后,以粗线条方式告诉潜在用户,动员他们来购买研究成果。

  兰德的长处是进行战略研究,曾经开展过不少预测性、长远性的研究,提出的不少研究结论和预测是经过很长时间才被当事人所证实的。比如,朝鲜战争中“中国是否会参战”、“前苏联发射人造卫星的具体时间”等。

  中公和华图都想成为像兰德这样的公司,因为他们都认为,政府对民间机构智慧和服务的重视,蕴含的就是一定的商业机会。但有社会学者却对此充满质疑,认为“民间智囊在中国没有市场,政府倾听民意也不是从所谓的民间智囊中获得”。

  “这实际上是一种误解,美国民众对公共事务和决策的影响不是通过兰德这样的公司,兰德也不是靠培训、咨询来赢利。在中国,研究院所和高等学校更能得到政府的信任和资助,任何以盈利为目的的公共政策服务机构都是不会和政府建立长期合作和信任关系的。”洪大用教授提到的政府智囊也是上述这些耳熟能详的机构。对公务员培训机构服务政府这件事,他表示“不太清楚”。

  业内一位不愿具名的投资人则认为,中公和华图目前的模式不是在为政府服务,相反是在解构政府的选拔考试,就像课外补习和高考一样。他觉得,二者可能长期共存,但缺乏合作的基础。

  而从大的环境来讲,是否存在利于中公和华图服务于政府的外在机制和规则,也很难下定论。

  美国的咨询机构在行政上不隶属于政府和有关企事业单位,也不受政府机关的约束和控制,咨询机构承接项目,采用的方法、手段以及收费标准等都具有独立性;咨询成果质量不以其建议是否被采纳而论好坏,而是以实践检验的预测准确性为标准,强调研究手段的独立性和结论的客观性。

  相比之下,在国内的政府咨询服务市场,“跟政府走得太近,肯定会有风险。”李永新承认,中公在接受投资的时候就有这方面的考虑。近期正在洽谈的几家VC,都是非常本土的人民币基金。“我们不太愿意用一些美元基金就是基于这种考虑,这是一个中国概念的公司,我要去美国上市很容易,我明年可能就行,但是那样的话政府会对我的防范性就比较强,因为你掌握太多了,光公务员的数据库就掌握很多。”

  所以,他表示只在资本层面跟政府“走得近”,或者从股东结构上考虑合作关系。但是在整个业务层面上,更多地采用市场化操作手段,跟政府泾渭分明。

  “其实我们可以做中国的兰德,很简单,因为现在没有什么比较有品牌的机构在跟政府做这方面的事情。但是成为中国的兰德不取决于我们,取决于政府,我们要想成为中国的兰德其实很容易,只要政府给政策就可以了。”

  易定宏则认为,“这种商业的东西确实很复杂,而且是一个专业的服务领域,不是每个人都能做的。”他现在就判断,以后会形成半垄断性质的局面。

  而相比上述宏伟蓝图的勾画,中公和华图的实际步伐却要显得谨慎许多,中公希望把这块业务视为今后旗下繁茂业务的其中一枝;易定宏表现出来的态度也比较现实,“也不是完全照搬兰德,不太一样。现阶段要跟北大、清华合作,这是中国特色。我们跟美国体制不一样,刚开始你完全自己搞,谁服你,谁信你?”

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