创业邦 > 《创业邦》杂志 > 2011年03月 > > 蓝橙拜PPG为师:创业者曹流的户外平价旅游产品
上期封面
历史查询:

蓝橙拜PPG为师:创业者曹流的户外平价旅游产品

  《创业邦》杂志 文/曲琳 摄影/袁建敏

  在辅佐宝洁、强生、联合利华、喜力等快消品大佬,完成品牌在中国市场的规划与开拓之后,曹流想创立个自己的品牌。当然,这个想法唯有通过“创业”来实现。

  刚从人大本科毕业时,曹流的任务是骑着车走街串巷,到街上的各个夫妻店逐一销售宝洁旗下的洗衣粉,完成上级“拍脑袋”定下的40%增长率,三个月后,小店变为超市大店,再慢慢过渡到和大型经销商合作,最后直到管理整个城市的分销渠道。摸清门道的他之后选择了出国读MBA,目的是在“市场营销学”的老家美国学学这门学问。在美国,连随处可见的小小杂货铺和理发店都在做品牌,拥有漂亮的LOGO和醒目的口号。紧接着又进入了强生,2003年回国,专门负责“露得清”品牌在中国的上市。

  虽然之后曹流继续到喜力和联合利华任职,但他已隐约感到,在快消品公司系统化的管理培训影响下,很多员工的性格和行事风格都有点雷同,但自己偏要逆鳞而行:品牌对他是个兴趣,但他更希望将其转化为挑战,自创一个品牌。

  现在摆在面前的问题是,市面上的品牌多数已经很强大,无论是产品种类还是销售模式,以个人创业为开始似乎很难找到市场缝隙。2006年,他开始关注网络这个新的技术平台,并猜测,这是否会是一个快速“造牌”的平台。5月的一天,他的猜测被佐证了,当时的电子商务新星PPG闯入他视线。

曹流想把蓝橙做成户外产品的“PPG”

  从报纸上看到PPG的广告,曹流不由叹道,做PPG这哥们儿太聪明了。这是个网上服装直销品牌,产品无非是衬衣为主打,首先看第一印象——广告:在电视上播放,迅速让最大范围的顾客耳熟能详;代言人请了吴彦祖,吴彦祖时髦,图片处理又很到位,十分贴合白领需求;品牌宣传找了斯柯达做活动,又赞助电视节目,继续进一步拉近与城市人的距离;最重要的是,PPG苦心为自己塑造了“时尚感”,但这种感觉不会太与大牌虚荣感挂钩,广告里从不提自己是否是欧美品牌,而是让消费者自己感知,唯一提到的就是“皇家牛津纺”面料,轻松做到了避重就轻。

  曹流一直认为快消品有共同的属性,核心都是围绕着消费者的需求,唯一差别就是产品属性、制作工艺和功能点。从这个层面上,耐克和飘柔没太大差别。而PPG则是在短时间掠夺眼球,也有可能掠夺钱袋的种子选手。

  PPG就像道冲击波,为曹流与他当时所在的联合利华中的各位同事们带来了午饭话题。曹流亲身购买了一下,尽管那件粉红色衬衫洗一次后就不幸坏掉,对“皇家牛津纺”面料大失所望,但价值九十几块钱的衬衫有好几种不同颜色,且并不会将logo印在外面,起码第一次看上去,还是让人有种大牌的错觉。后来他发现,抱有与自己同样品牌敏感度的同事们中,十个有八个都在订购,先不说使用体验,单看这一件衬衫能让大家都去尝试购买,即使只有一次性购买,基数也足够惊人了。

  而且更重要的一点是,在曹流所在的上海,PPG能够火爆,说明即使国际化一线城市,大家也开始不再买东西只看大牌了,中国消费者已经变得越来越理性。这绝对是个里程碑式的突破。

  但曹流继续琢磨,虽然资方在将其包装为互联网公司,但PPG不是完全的网络平台化。他们的核心是电话营销,虽然麦考林、小康之家等目录、邮购模式的企业也做了很多年,可是PPG看上去就是不一样。这全依赖他们的品牌塑造手段,让再传统不过的衬衫在渠道上改头换面。

  曹流忍不住想去探探这家公司的究竟。通过一个朋友,他和PPG公司中一位美国留学归来的技术人员搭上了线。此时的PPG正值风光无限,对方意气风发,大赞PPG的模式,认为通过电话出库的模式在当时比较先进,火爆程度连他们自己都出乎意料,还透露公司刚刚定了规划:在2007年销售突破10个亿。

  那么这家公司的后台仓库要先进到什么地步?第二个月,曹流又去对方的仓库简单参观了一下。这又是一次让他惊叹的经历,几千个平方的仓库十分庞大,操作流程却极为简单,都是人工包装、传输,效率很高,但是根本没有想象到的高新技术。这也能说明问题:这种生意的可行性非常高,前面的销售、品牌很完善,后台不必复杂

  曹流对PPG最后的好奇定格在对方的公司主楼,他发现市场部没有几个人,仅有的同事们都看似清闲,与之相对,客服中心里面足有一两百人,都是二十出头的样子,坐在那里忙碌地接着电话。曹流发现自己之前对创业考虑的顾虑似乎都打消了,做个品牌,只要让消费者在合适的时间以合适的理由购买标准化的产品,一切就足矣。

  找到信心和灵感的曹流将手中处理的“奥妙”洗衣粉项目处理完毕,2008年8月离职。新生意从模仿开始,在老家南京找了个外贸供应商,同一款式的polo衫设计了六个颜色,再搭建了个网站,放上去直接卖。团队也做得极其精巧,一个客服、一个仓储员、一个产品设计、一个技术,再加上财务和自己,用“轻的不能再轻”的方式运作。曹流明白,几个人中谁都不懂电子商务,这次就当做练手,而销量也正如他的预想,并不理想。

  不过他依然坚定下来,决定使用网络这个手段做品牌。很多人把电子商务的思路比喻为“鼠标加水泥”,到了曹流这则更像“PPG加快消品”。从PPG的爆红,他得出,休闲服饰产业会越来越大,而且能分为三类:体育、都市和旅游休闲,再细节分析:体育有了耐克李宁,都市有了美特斯邦威,只有旅游休闲没什么人在做;再往里面切入,在国外,“旅游”和“户外”两个词几乎可以对等,但中国户外用品市场却只有40亿规模,两个概念似乎还没有被结合起来。曹流猜想,这也许是种族不同,老外爱好冒险,在登山、蹦极中“自讨苦吃”;中国人则喜欢旅游,轻松一些,顺便带点时尚感。但是十年前中国人穿耐克,十年后还会迷恋这几个体育品牌么?会不会更愿意考虑一下“The North Face”?

  2009年初,曹流把户外定位为平价旅游产品,用旅游的概念重新定义户外用品市场,打造自己的品牌蓝橙“LYCEEM”,曹流借鉴到了PPG“四两拨千斤”的方式,产品不能太贵太专业,因为多数人永远遇不到珠穆朗玛峰的极端天气,产品舒服、质量不错就够了。7月他的网站上线,不仅寻找到了淘宝分销,还迅速和京东商城、红孩子等各种电子商务站点建立合作。

  不过故事的后续则是,曹流依旧感谢PPG,甚至和这家最后不幸坍塌的曾经的榜样企业建立了些联系,招入了几名PPG原来的客服。当然,他已经不再抱有好奇心理了。

  • APP
  • 公众号
  • 微博
  • 知乎
中国创业者的信息平台和服务平台,帮助中国创业者实现创业梦想
创业邦公众号,带你随时了解与创业有关的人、事、钱
邦哥自留地,轻松充电,秒知圈内事
创业邦知乎机构号,带你以另一种方式了解世界