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价格杀手也买酒:红酒如何网上卖

  《创业邦》杂志 文/刘岩 摄影/汪旭东

  一瓶红酒几十元买进,几百元卖出,利润空间大,不需要耗费大量资金做推广,物流成本又低,可能一笔单子就能让一个传统红酒贸易商赚得盆满钵满。当高回报的传统红酒生意惹着成千上万人争相追捧之际,袁疆却另辟蹊径,做起微利的B2C红酒电子商务。

  也买酒创始人袁疆希望靠薄利多销产生的规模效应,把企业做上去。

  “我们是靠走量,坚持薄利多销,拿着合理的利润,靠规模把企业做上去”。袁疆对此有独到的见解。他打了个比方:别人可以把30元的酒卖到300元,但只能卖给10个人;我们宁可拿30元的酒只卖到40元,但能卖给1000个人。”袁疆追求的是“规模效应”。

  为什么做红酒B2C

  在直复营销领域打拼多年的袁疆决定做垂直电子商务平台?最初他考察过旅游产品、办公室零食等几十种产品,最后决定从进口红酒市场切入。理由是:市场空白率比较高;属于可持续消费商品;目标群体中产阶级家庭的比例正在放大。

  决心做红酒电子商务的很长一段时间,袁疆其实也存有顾虑:红酒市场不够成熟,到底有没有人愿意从网上购买?不懂红酒,又没有做电子商务的经验。但认定红酒富有想象力的市场空间之后,袁疆还是选择了B2C这条前人没有走过的路赌上一把。2008年6月,精心筹备之后的也买酒终于上线,开始销售原装进口葡萄酒。

  袁疆刨去红酒价格中过多的水分,“我们就是把价格一降到底”。开始时,进价近70元的酒,袁疆只卖75元,比市场价格低很多,外加10元送货成本,袁疆其实已经在赔钱。即使这样,对于这个没有任何知名度可言的红酒销售平台,出货数量少得可怜。

  网站上线一个月后,袁疆赴日本的一次考察让他大开眼界。Belluna红酒网络平台一天能卖出1万多瓶,对起步阶段的也买酒来说简直是个天文数字。袁疆发现,这家公司营销方式聪明之处在于推出产品组合套装,如3瓶一卖,或收年费,按月送货到消费者家中。

  这个发现让袁疆大受启发。返沪后,袁疆开始调整产品策略,尝试年单并设计出高峰组合、获奖组合等一系列打包商品供消费者挑选。同时,他又通过举办品酒会、葡萄酒文化讲座等线下活动吸引大量会员注册,通过短信、邮件、杂志宣传册等多种营销方式让消费者了解红酒文化、了解也买酒品牌。

  袁疆的这次策略调整确实奏效,组合产品上线第一天就卖出100多瓶,有着多年营销经验的袁疆开始认定:“网上销售有戏!”现在的袁疆很乐观,因为今年1月份他们的红酒销量已经突破1万瓶这个原本被视为神话的数量级了。

  红酒市场足够大

  袁疆说,去年海关数据显示中国进口葡萄酒金额增长70%,国产酒如张裕、长城估计也有20%~30%的增长。“红酒作为一种健康、时尚的饮品正在被越来越多的主流人群接受。国内人均红酒消费量还不到1升,而国外有些国家已经达40多升。”加之中国的消费升级,购买力不断增长,袁疆在等待市场的急剧喷发。“我们已经达到1000多万元的月销售额,照这样发展下去,2011年可以做到2亿规模。”

  红酒消费市场还是一个需要不断培育的过程。也买酒会经常举办类似品酒会等红酒文化宣传活动,他们倡导:不要迷信专家的意见,而且没必要盲目追求高价位。“葡萄酒大师推荐的好酒可能跟入门级消费者喜欢的口味存在很大差异。”袁疆举了个例子说:入门级消费者多喜欢喝有点香、略甜、不涩的酒,或者要求瓶子、颜色漂亮些;但真正的波尔多庄园的名酒肯定不是这样,口味有点重、有点苦、有点涩,酒体醇厚,闻起来不是很香。

  有段时间,袁疆利用也买酒累积起来的人气开始扩大产品线,调整产品结构,做起内容涵盖也买酒、也买茶等也买系列产品,他打算做垂直门户的联合体。袁疆坦言:“当时产生做垂直门户联合体的想法是担心单靠一个垂直门户做不大,有可能企业做到几个亿销售额之后增长速度放缓。所以才会设计出也买系列产品结构。”

  随着也买酒人气越来越旺,注册会员数量不断攀升,现已突破300万,销售规模也呈现出300%的增长速度。生意的快速发展也招来曼图宏业、DCM、清科等1300万美元的风险投资。

  但到了2010年底,袁疆又做出一个跟之前相悖的战略调整:把所有经历全部放在也买酒产品,而也买茶维持现状。他做出的这个决定其实否定了做垂直门户联合体的思路。原因是这段时间的经营让他对葡萄酒市场有了更加理性的判断:红酒市场其实足够大。还有一个理由是:“必须要专注,否则就有可能被竞争对手挤垮。”

  有着300多万会员量的支撑,袁疆的拿货能力也越来越强。他们一半的产品直接到法国、瑞士、意大利等国外酒庄直接采购,另外一部分产品选择从国内一级供应商进货。由于采购会涉及高、中、低档各种系列产品,总采购量大,议价能力得以不断提高。

  为了这份富有极大想像空间的红酒市场,袁疆做足了准备。他首先解决的是仓储问题。瓶装酒的存储不像桶装酒,受潮后标签结成水汽容易受亏,所以专用仓储必须严格控制好温度、湿度等各种要素。红酒配送又要求速度,所以除了投入大笔资金在北京、上海、广州、成都建立仓储外,他们又在西安、武汉、沈阳等地设立分仓,用最近的分仓解决及时配送问题。为了保证配送过程中各种安全问题,他们把温度、湿度、瓶装易碎等因素综合考量进去,自主研发外包装,并不断升级设计版本。这些为也买酒扩张奠定了基础。

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  红酒的物流问题

  随着也买酒销售规模不断壮大,也买酒得到消费者不断认可的同时也遭致一大堆客户投诉,袁疆毫不避讳地讲:“春节前一个星期,最黄金的卖酒期我们却不得不停止接单,只能受理大量投诉,绝大部分是因为商品未及时送达。”

  “过去我们已经花费很大力气做成标准化、现代化的红酒仓储空间,这属于可控制部分”。而对配送问题产生的非可控制部分,袁疆只能及时采取补救措施。春节过后,也买酒针对未及时送达的客户每单补贴50~100元以弥补损失。这让袁疆赔了100多万元。

  “起步阶段,公司在物流环节吃过很多亏”。最初由于不懂物流,直接把会员资料电子版传给快递公司,后来会员数据泄密给竞争对手,对方拿到资料后经常给会员打电话推销红酒。“那段时间,受理客户投诉非常多。”后来,袁疆花费很大力气,采取一系列保护措施加强数据的安全管理才算扭转乾坤。

  由于采取物流外包形式,还出现过更让人哭笑不得的投诉:客人收到红酒竟然被调包成吃剩下的肯德基纸盒外加几张脏脏的餐巾纸。后来调查下来发现是快递员对老板不满,自己把红酒拆掉喝了。

  配送环节中一系列问题的出现,让袁疆越来越意识到自建配送团队的重要性,他们决定在重点区域针对VIP客户自建物流配送团队,提高准点送达率。“物流环节搞不好,前期工作等于白费”。

  “红酒跟其他百货产品不同,对运输、仓储都有特殊要求,其他竞争对手若想涉入该行业必须花大气力改变仓储结构和物流运输体系,这也是做专而精与做大而全的区别。”袁疆说,现在他们在一个品类上已经有上亿的投入。未来做覆盖全国、对温度和湿度控制都很专业的物流冷链体系,更需要上亿元的投资,这对也买酒和想进入红酒行业的人来说都是一种壁垒。

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