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创业邦 > 《创业邦》杂志 > 2011年07月 > > 如何制定并购后的品牌战略
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如何制定并购后的品牌战略

  《创业邦》杂志 文/Jenna Schnuer


  Q:我正在考虑收购一家与我的企业有交集的公司,如何才能最好地将两个品牌进行整合?


  A:在触及到问题的本质以前,我们先来谈谈一些定义(以防有新手认为品牌等同于公司标识)。品牌公关公司Havas Design+的创建者Jim Moran说:“品牌是企业真正的DNA,品牌战略的制定就像是讲故事,目的是要将企业的DNA带到生活中,并让别人感觉到该品牌的存在。”品牌战略和市场战略不是一个概念。


  在并购期间,请注意不要把品牌文化搞得太复杂,好的品牌战略应该在整个并购过程中始终保持清晰明了。


  Jim Moran说:“客户更加信任与他们有过合作或是有关系的品牌,下面三个步骤可以让客户对你的品牌产生信任。”



  并购前


  在实施并购之前,详细的调查必不可少。Moran推荐用“现状分析”来了解目标、受众、竞争对手、员工,以及并购双方的企业文化等信息。


  并且,还要掌握并购企业的品牌战略和架构;清楚并购的目的;对并购后会给原有企业带来的影响进行预判以及两个品牌的产品如何共存等问题。以上问题如果没有得到完美的解决,那么此次并购会把员工和客户全都搞糊涂。


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  并购中


  当并购正式开始时,如何对两个品牌进行取舍?Moran建议综合考虑估值、品牌知名度、市场占有率和预并购品牌的客户忠诚度。


  “有的品牌有着较长的历史,人们总是对是否该放弃这样的品牌而犹豫不决。”Moran说:“但是这个品牌的历史也许并不像他们想像的那样积极。”


  找不到人帮你判断品牌历史的优劣吗?问问你的员工吧。


  “请把员工变成你公司的形象大使,谁能比你的团队更理解企业呢?”


  并购后


  在并购完成以后,无论你最终决定如何,保留全部两个品牌或放弃其中一个,甚至是将两个都抛弃重新塑造一个新的品牌,你都要让所有人知道你的决定。


  Moran说:“不要指望客户能立即发现你的改变,你必须采取主动,让客户知道你的并购结果,甚至是并购细节。”


  请一定要真诚地向客户解释你的并购,客户能察觉到哪怕是一点点的欺骗和隐瞒。


  “品牌战略的制定要让人产生共鸣,使该品牌得到每个人的理解和认同。”Moran如此说。 _译/鲁行云

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