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美国餐饮连锁的新卖点

  《创业邦》杂志 文/Jason Daley

  以Hooter女孩(译者注:美国传奇商家Hooters连锁酒吧里身着性感制服的女侍应生)为模式的连锁加盟店——比如以欧洲古老的民族凯尔特人为主题的体育酒吧连锁店Tilted Kilt Pub & Eatery和登山主题的Twin Peak——在过去5年中迅速走红,同时Brick House Tavern+Tap和Bone Daddy’s House of Smoke等企业直营连锁店也都在很多州大获成功。事实上,这类企业(常被称为“美女餐馆”)被认为是接下来几年中发展势头最好的餐饮类企业。

  美国亚利桑那州坦佩市的一家Tilted Kilt 餐厅食客众多

  这类企业的具体销售金额仍不明确,因为它们向来都被列入休闲类餐饮的大范畴,而且私人持有的公司不会公开发布业绩报告。不过,Hooters连锁店本身过去几年一直都增长,年均收入达到10亿美元。

  美女餐厅在经济萧条中仍然在不断增长,主要依靠高端美食、啤酒种类丰富的酒吧、播放各类体育赛事的大电视,还有身着紧身上衣和短裤的女服务生。但这类餐馆的最大特点其实是所有成功餐饮类企业的共同点:优质服务。

  为什么这类店如此受欢迎?芝加哥食品行业顾问公司Technomic执行副总裁达伦·特里斯塔诺(Darren Tristano)表示,他们为很多男性顾客提供了他们可能在家中得不到的细心关怀。这对很多人来说很重要,令顾客流连忘返。

  很难解释为什么这些对男性有强烈吸引力的地方前几年没有火起来。有人认为是政策限制的改变或更加开放的性观念令这类餐馆现在更被大众所接受。另一些人则认为是因为前几年Hooters的销售额平平,连锁加盟也陷入停滞,令有同样想法的创业者对行业失去信心。

  亚利桑那州坦佩市的Tilted Kilt公司CEO罗恩·林奇(Ron Lynch)认为,他的理念被大众接受的原因是因为消费者正准备尝试一些新东西。

  “Friday’s和Chili’s——这些店的菜单和装修都非常相似,因为它们争夺的都是同一个市场。”林奇说,“而我们的目标是完全不同的市场。”

  这就是Tilted Kilt吸引林奇的首要原因。2003年,拉斯维加斯的Harrah’s询问从事餐饮业的马克·迪马提诺(Mark DiMartino)对里约赌场里的一个店址有什么好主意。迪马提诺想出了一个结合Hooter女孩和苏格兰特色的主题,目前该餐厅仍然在使用这个概念。2005年林奇——当时是Schlotsky’s Deli的地区开发商——看到了这家店,对此大感兴趣,于是找到迪马提诺商量购买连锁加盟权的事情。2006年,Tilted Kilt已经有了3家店面。接下来每年都会翻一番。林奇预计在2011年底会有80家Tilted Kilt,还有另外70个新店加盟协议正在协商中。

  林奇表示,Kilt不仅是一个供男性食客看美女的地方,公司的一个主要产品特色是“观看体育赛事的激情”,换而言之就是整个餐厅内有多台50寸等离子大电视,至少提供24种不同品牌不同种类啤酒的酒吧,还有丰俭由人的菜单,既有便宜的小吃又有19美元的牛扒。

  但他承认整个餐厅最重要的部分还是Tilted Kilt的女服务生。他说,“我们不会遮遮掩掩的——人们就是冲着这个来的。我们的卖点是性感,但我们是有格调的性感,聪明的性感,或者可爱的性感。绝对没有愚蠢或低俗的感觉。”

  2004年,兰迪·德维特(Randy DeWitt)也有了同样的灵感。当时他开的Rockfish海鲜烧烤连锁店在达拉斯地区发展得太快,不得不开始关闭一些店面。但他并没有单纯地放弃这些店,而是研究了大量数据,最后发现虽然休闲餐饮市场趋于疲软,但Hooters和类似的餐厅却非常受欢迎。随后他有了以山庄为主题的Twin Peaks连锁店的构思,店里的女侍应生都穿着格子短上衣、吊带和登山靴。

  “我知道像我一样的男人会喜欢有漂亮又友好的女招待服务的男性专门空间。我们打算创造一种跟Hooters很不一样的概念,”德维特说,“我觉得Hooters走的是低端路线,所以我们往高端走。我们有精美的食物,女孩子穿的制服也更精致些。Hooters更适合蓝领阶层,而我们则是迎合了一些不太接受Hooters风格的人。”

  德维特的想法被证实是可行的,他很快就开始将手下更多海鲜饭店转为山庄式餐厅。现在Twin Peaks已经有14家分店,还有2家正在装修,5家正在开发中。

  除了性感的女侍应生外,还有什么令Twin Peaks与众不同呢?德维特表示,应该是他们对质量的重视。所有的杯子都经过低温冷藏,还有一个特殊的系统保证每一杯啤酒倒出来的时候都是29度。他们的酒吧里有全套的顶级威士忌,还有经验丰富的调酒师专门打理。全部食材都是新鲜的——即使是奶酪棒这类油炸食品都是在顾客下单后才手工切好,沾上面包屑。

  但如餐饮顾问特里斯塔诺指出的,现代“美女餐馆”的最大不同是服务。消费者都不喜欢粗鲁的服务——他们希望被认真对待,喜欢有意义的交流方式。

  林奇表示:“其他人都在追求高科技,引进什么Kiosks点菜系统,下单过程倒是井井有条,但服务员就是急匆匆地把菜往你桌上一丢。我们选择的是不同的方向。我们在员工培训中会反复灌输,我们希望和客人有很好的交流。我们注重的不是‘技术’而是‘心术’,意思是经常到各个桌边去了解客人的需要。让客人觉得像在家里一样。有时我们的女招待会为客人带来当天最快乐的时刻。”

  Twin Peaks的德维特也表示赞同,他认为培养感情交流是一家餐厅成功的关键因素,尤其为了拉拢回头客。事实上,一些女侍应生发挥了强烈的“主人翁”精神,她们会利用Facebook或Twitter让常客知道她们轮班的时间或店里正在进行什么特殊活动。

  “熟客来吃午饭时,女服务生和其他服务员都可以叫出客人的名字,跟他们热情地打招呼。”德维特说。熟客经常会要求指定某个服务生来为他们服务,女侍应生也都学习过如何跟客人交朋友。

  德维特表示,“我们有自己的术语,所有服务人员都烂熟于心。如果你点啤酒,女服务生会问你‘你想要男装杯还是女装杯’?”

  特里斯塔诺肯定了服务对美女餐厅的重要性。“这类餐馆的核心绝对是超出一般水准的服务质量,而不是食物。我认为这类企业的成功很大程度是来自服务培训和雇佣合适的员工。”

  尽管美女餐厅的市场正在火起来,但企业并没有担心市场饱和问题,因为这类饭店的数量相比之下并不多,而且目前还是各据一地。真正令他们担心的是来自Buffalo Wild Wings这类体育主题餐厅的竞争。事实上,德维特认为现在的市场情况很像1983年Hooters刚兴起的时候。

  他说:“回头看,表面上似乎当时就只有Hooter一家店,但如果你稍微了解一下就会发现,在Hooter成为美国的传奇之前,那时周围也冒出过很多竞争对手——比如像Mugs ‘N Jugs。”

  德维特敢打赌说,大部分跟他一起争夺男性食客市场的商家最后都会因为想要发展的太快而在走向全国前就因为后劲不足而止步了。

  “每个企业都想发展,都想成为全国连锁,但你在走出去之前必须为发展打好坚实的基础。”他说。“必须找到非常具有才干的管理者才能管好飞速发展的企业。我的公司不打算拔苗助长,会根据当前的能力来决定发展速度。”

  美女餐厅的概念仍然在不断进化。Brick House Tavern + Tap——来自Joe’s Crab Shack的母公司Ignite餐饮集团——将自己标榜为男性的梦想空间,啤酒种类超过70种,餐厅内摆着电影院式的座位,座位还配有托盘,顾客可以窝在里头跟朋友一起看比赛,此外还有特制的100盎司啤酒杯,杯子上带着小水龙头。目前为止,这个连锁店已经入驻美国七个州。

  这些概念或许很有创意,但这种只瞄准一半人口的店能够兴旺多久呢(而且这一半人有时不能做主去哪儿吃饭)?

  特里斯塔诺热认为,“这些餐厅要想成功,必须也考虑女性市场。他们的客户基础中有三分之一是女性,必须想办法让女顾客感到舒服。”

  林奇认为Tilted Kilt至少不会让女性群体感到不自在。他说:“我们并没有任何限制级的服务。如果一个男人清理口袋的时候被老婆看到一张Tilted Kilt的收据,他太太不会觉得有什么问题。加盟商要求考虑婴儿椅的时候我还觉得很奇怪。我们对女性不是威胁,而且我们还会训练服务员先去跟桌上的女性交谈。”

  虽然桌上也可能有女顾客,但毫无疑问这种餐厅的理念最迎合的是男性的喜好。

  “为什么我们有常客一个月要来三四次甚至更多?”德维特问。“一个男人还会要求:美食、体育、啤酒和养眼的靓女。人生如此,夫复何求。”

        译/金岳

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