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创业者如何自我定位?

  _文/翟文婷

  10年前,定位之父特劳特将定位理论带入中国。此后,王老吉、劲霸、东阿阿胶、香飘飘、乡村基、燕京等一批中国企业成为定位理论的追随者和受益者。今年,特劳特再次受邀来华参加由定位培训机构厚德公司举行的“定位·中国10年”高峰论坛,《创业邦》杂志就中国企业运用定位理论遇到的问题,对特劳特本人进行了采访。

  《创业邦》:初创企业要想进行自我定位,难点在哪?

  特劳特:定位分四个步骤:分析所在的市场;分析竞争条件,找出自己的差异点;建立公信力,找出证据支持我们所讲述的品牌故事;传播。对于小公司来说,传播这一步尤其艰难,因为需要大量的投入,而他们往往缺乏这样的财力。我有本书叫《22条法则》,其中最后一条法则就是资源法则。如果你有很好的品牌故事,但是资源不足,也很难做出一个成功的定位。

  《创业邦》:定位理论成功的案例都是发生在快消品行业,互联网行业是否也可以使用定位理论?

  特劳特:实际上这两个行业有很多共性。首先第一步都是要设计出一个大家一听到就有深刻印象的名称;第二,制定一个理念,向消费者说明,为什么他要向你购买产品?第三,找到合适的渠道和方式把这套理念或品牌故事讲出去。

  但是互联网行业有其自己的特点,首先,根本就不存在创业的门槛,有可能一夜之间就冒出来很多竞争对手,尤其中国是个山寨大国,你要做得好,一夜之间就会出来很多仿效你的人,留给你从容发展的时间是很有限的。而在美国,很多互联网企业是没有一个清晰的商业模式,发展目的就是尽快上市,然后发行股票去圈钱。美国的很多企业还在纠结如何实现盈利。

  但是有几个企业的盈利前景还是不错的,比如Google、游戏开发商、色情网站,还有eBay也能持续盈利,但是其他企业在盈利模式方面还有很大的问题,比如团购。Groupon的理念就是打价格战,但我认为它只是昙花一现。可能在现在经济形势下对消费者是有吸引力的,但是不可能长期存在。因为一旦打价格战,产品利润就会受到压缩;别人也很容易效仿这种模式,没有什么独创性,我对团购的前景不是很看好。

  《创业邦》:是否有一些行业是不适用于定位理论的?

  特劳特:金融行业要想试用定位原则,目前还是比较困难的,因为他们同质化的竞争比较严重,这些金融机构相互也是通过并购发展的,愿意通过提供一切服务满足所有人的需求,所以缺乏差异化的竞争。

  但也有一些品牌是遵照我们的原则做的差异化定位,同样也可以建立起个性品牌。在美国有家区域性银行,他们的定位就是做最方便的银行,为了实现这样的定位,他们实施了延长营业时间等便民服务。但是后来它被一家加拿大银行并购了,连名字都改了,消费者不知道怎么回事,一片混乱,原来的理念和定位在这个过程中也就流失掉了。如果你有一个非常好的品牌故事,一定要好好保护,不要让它轻易流失掉。[page]

  《创业邦》:在中国,大家现在都热衷讨论消费升级。比如李宁发现自己原来定位的消费人群的兴趣点发生了改变,希望更多地关注90后群体。这类企业如何进行品牌重塑?

  特劳特:我觉得这本身是一个非常错误的做法。在美国也有一个类似的服装品牌,他本来的目标受众是中老年妇女,后来它想吸引年轻人。结果搞得不伦不类,既没有找到新的客户,原有的客户也流失了。

  有一个关键的原则就是,不是你本身想做什么就去做什么,你的水平是什么并不重要,很大程度上你是受到竞争对手的限制,竞争对手让你做什么你才能做什么。最重要的是,不要惹恼自己的目标消费者。如果不能把既有的品牌引入到新的消费群体里面,还是要做一个新的品牌出来。

  《创业邦》:那么随着企业生命周期的发展,品牌的定位是否也会随之而发生进化或改变?

  特劳特:这个要具体问题具体分析。一般情况下,是在企业品牌故事原有的基础上进行改善,加以调整。比如吉列在这方面做得挺好,不断推出新的刀片,这是叫“取代战略”,不断用新一代的产品取代旧一代,所以效果也很好。

  但有时候因为业务的发展,必须进行方向性的转变,这时候可能需要讲一个新的品牌故事。比如柯达和富士。柯达首先发明了数字摄像技术,但是担心这项技术以后对传统的胶卷业务产生冲击和影响,所以就在数字成像这方面没有做什么努力。实际上它当时比较明智的做法应该是推出一个新的品牌来做数字成像技术,虽然会对它的胶卷业务产生影响,但却能让它持续向前发展。索尼在这方面也是这样的情况。

  《创业邦》:能否具体讲讲,企业如何进行重新定位?

  特劳特:竞争的着眼点是价值。新的形势下确实是要对品牌重新反思和定位。到大陆之前,我在香港见到一位家族企业的领导,他说,家族企业的好日子就快完了,因为国际大企业都在进入市场,竞争压力越来越大,必须要建立自己的品牌,而不是光靠家族的名誉去做业务。这是个大的发展趋势,在中国和印度都会出现。尤其是中国,正在从世界工厂向自有品牌的方向过渡,这是个长期的过程,需要建立自己的品牌。

  比如阿根廷一家生产条形码读码器的企业,以前这家企业的品牌和产品品牌并不统一,公司总部位于阿根廷,人们很难把高科技企业跟阿根廷结合起来。我的建议是:第一,放弃公司品牌,保留产品品牌,并且延用到公司,也就是统一品牌形象;第二,设定一个产品的理念,就是全球激光条形码扫描仪的领头羊;第三,公司总部在阿根廷,我问他在美国有没有办事处,他说在迈阿密有一个,我建议他把公司总部搬到迈阿密;第四,他本人有个西班牙的名字,相当于英语里面的Robert,我问他,你介不介意把你的名字改成英文?他说不介意。所有四点建议他都接受了,现在公司挺成功,在世界上占领了几个出口市场。总的来说,要勇于面对新的情况,并且随时加以调整,从而使自己的定位不断优化。这就是一个非常成功的重新定位的过程,他把该改的都改了。

  实际上,制定定位战略最重要的一点,就是要跟公司的最高层进行沟通和交流,让他们明白为什么要做出改变,刚才阿根廷的企业就是很好的案例。大公司就没有这样好的条件了,跟你谈的都是些中层管理干部;创业型企业则不一样,他们的创始人或最高管理层都会参与进来。我有很多案子都是他们的最高层没有抓住要点,结果最后推行起来就容易出现问题。

  《创业邦》:现在传播媒介越来越多,美国有Twitter,中国有微博,他们几乎改变了以前的媒介传播形式。企业如何在碎片化的语境下,把自己的定位和品牌故事很好地讲给受众?

  特劳特:这个情况是挺艰难的,互联网给我们提供了新的传播工具,但是如何使用,我们还在不断地学习和研究,因为不知道如何把他们的价值体现出来。一个成功的营销就是一个成功的讲故事的能力,这两者实际上是一回事。要把故事讲好离不开三要素:第一,故事要有新意,跟你的竞争对手区别开来;第二,你要知道怎么把这个故事讲清楚,讲好;第三,必须要有资源,有钱去讲这个故事。

  互联网不是一个讲品牌故事的好载体,人们不太习惯通过互联网渠道了解品牌故事。不过它的好处就是可以提高相关产品的曝光率,让更多的人能了解和接触到。相反,电视或报纸的广告可以更好地讲述品牌故事。最近我看到有个统计,在市场营销的投入方面,85%~90%还是集中在传统媒体方面。如何利用新媒体把品牌故事讲好,我们还处在研究之中。

  就我个人而言,广播是讲述品牌故事很好的一个平台,我就喜欢用这样一个平台。一来它能很好地讲述故事;二来,成本可控,能够随时根据需要加以调整;第三,现在开车的人很多,可以一边开车一边听广播。不过还是要根据产品的特性来选择不同的媒介组合。 

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