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李树斌:电商气球是如何吹破的

  电子商务好比个箱子,箱子在不断地增大,电子商务公司是里面的气球,气球的膨胀速度远远大于箱子增大的速度,必然有些气球会被挤爆。但说电商的模式不行,这个有点儿扯了。

  口述/李树斌(好乐买联合创始人) 采访/方浩 文字整理/王子之

  从亚马逊开始,一直到国内所有的电子商务公司,都没能规模化盈利。2011年11月14日,毕胜甚至表示“电子商务是个骗局”。一个月以后,软银赛富首席合伙人阎炎发了条微博,“最近看了中国的几家电商,惊喜地发现又有中国式的盈利模式创新:主营业务都不赚钱;以赚不同轮次的VC/PE的钱为主。”

  反思电商融资进入寒冬,质疑这个模式靠不靠谱?这个有点儿扯了,有很多人问我这件事,我就问这些人,我说你们自己网购吗?都网购。2012年不网购吗?不会。这只会越来越减少你在线下购买的比例,增大网购的份额。

  VC放缓投资步伐,原因在于VC的钱也不是说有就有的,他们的钱也得向LP募集,需要周期的。我听说一些VC目前的情况并不乐观,大部分VC投的钱,在前几年都回收不回来,又退不出,前几年投那么多案子,企业也未能上市,这个钱都放在企业里面出不来,哪儿有钱投下一轮。

  一种情况是,他们手里已经有钱,只是不投而已;另外一种情况是他们自己也没钱,更不可能投你。

  前几年我举过一个例子,电子商务是个箱子,这个箱子在不断地增大,电子商务公司是里面的气球,气球开始都很小,看见有人在吹气球,自然有的气球膨胀得快,有的气球膨胀得慢,但是整体上来讲,气球膨胀的速度远远大于箱子膨胀的速度。电商公司都是400%、500%的增长,电子商务没这么快的增长,2%、3%就了不得了,像2011年有3%。有些气球必然会被挤爆,我们可以预料到,最后只会有几个气球存下来,不会有很多气球在里面。

  中国B2C的模式都是京东模式,早期亏钱也好,什么也好,赶紧先把规模做大。最好能够一家独大,不断地融钱。

  现在VC也是这个模式,一些我们自己的VC,他们也希望我们做大,只要你能够做大,这是第一位。至于你是什么品类,自己考虑。

  最核心的是,大家能拿多少钱。VC对于电商公司的估值是以规模作为估值,规模参考的最好标准便是销售额。这个估值我们都叫P/S,不能算作P/E,P/E是看盈利的,除了看你的规模之外,还得看你的盈利状况。电子商务公司融资不看P/E值,就看你卖多少,规模多大,你为什么亏的,只要你把故事说清楚,只要这事儿别太悬乎。

  这都是错误的导向!导致大家不按照传统零售出牌,传统零售每年都很稳定,一年涨一点,涨个10%、20%。从2011年开始大家不这么看了,大家都问你的盈利情况怎么样,你故事说得再远,也得看看你盈利的状况怎样。

  以销售额来估值的话,你就得按照这个趋势来,任何行当不可能就你一家,比如好乐买就小点儿做,一年只做1000万生意。假设能赚10%,我还能赚100万。假设乐淘是我的竞争对手,他融资做规模,融了几千万美金,我做的所有品类,他都把我的渠道卡死,我做的所有产品,他都比我便宜20%,他都跟我搞竞价。小点儿做惟一的出路就是我会被别人挤死,没办法,就是说当所有人都按照一个游戏规则来玩,如果你不按照规则,那你只有死路一条。

  2011年很多人开始反思这个模式,一些投资人、VC在其中扮演的角色也是挺有争议性的,一方面他们可能做大了这个蛋糕、做大了市场,同时也把这个游戏规则做得有点儿太偏执、太极端了。

  但是,早期是可以这样干,如果说别的公司都不这么干,只有一两家公司这么干,这家公司一定牛,所以说京东为什么牛,因为京东干得早。京东2007年已经拿到1000万美金了,钱已经到账了,好乐买是2009年资金到账的,我们相对来说也算偏早的。

  但是团购最惨了,团购是瞬间都拿到钱了,我们最起码还是有些节奏的,对手就这么两三家,团购一下子是十几家,所以说团购竞争也是最惨烈的。

  大部分行业都有一些不错的电商公司出现,就想像宣告京东模式的玩法已经结束。易讯现在也做3C,如果没有腾讯投的话,是很危险的。库巴如果没有国美注资的话,也是很危险的,3C行业里面就剩苏宁易购跟京东两家,没别人什么事儿了。

  电子商务早期就是这样,现在你可能不会只看哪个便宜了。如果说一个电视在京东上卖5000块钱,在一个不知名网站上卖1500元,便宜这么多你也不敢买,会怀疑怎么便宜这么多。[page]

  一些用户已经过了只买最便宜的那个阶段了,还是要找个靠谱的或者有知名度的。而电商的品牌,这几年有人是砸钱砸出来的,但我觉得这些钱不是乱花了。没有任何效果?还是有效果,最起码品牌有一定的积累。

  现在好乐买持续的广告投入,包括Hao123、Hao360,再加上一些小导航网站,每个月投入至少200万元以上,一年光在导航网站上就花2000多万元。但是这个数字还不算高,第一批进入的商家才能拿到,好多网站现在都是竞价制,比如给你一个底价50万元。

  不同位置上的广告费用是不一样的,好乐买投放在Hao 360中间小一点字体的,,可能要便宜一点,一个月七八十万。导航网站上有的字体还可以标红,标红的价钱很高的,我记得有最狠的网站可以出到三四百万,最大的那个比较红的位置,有的团购网站出到800万元一个月。

  团购网站花钱一定是花得最凶的,现在很多团购网站不太参与竞价了,所以其实现在价格竞争的压力小了特别多,2012年我觉得还得降,因为2012年参与竞价的团购网站会越来越少,而电商的推广流动资金也会再三控制,几乎不会有人投硬广或者地铁广告。

  有人说电商不融资的时候可能会赚小钱,但是一旦融资之后,便开始亏大钱。为什么那时候能赚钱?以前淘宝占我们80%的销量,那时候你没得选。如果单纯还是依靠自己网站的销售,是赚不了钱的,当时是借助淘宝这个平台。

  怎么赚钱、怎么活着?一开始根本不知道自己能不能在淘宝和当当上赚到钱。你得先活下来,那时候成本控制得非常严,要求每一个渠道都必须得有盈利,然后能省的就省,大家工资也低,早期创业的时候你就那么几个人,我跟我的合伙人不拿薪水是可以的,但是这事儿不能持续。

  一直持续到红杉进来,我们整个战略都开始调整。一开始是从供货商那里拿货来卖,红杉进来后,我们开始做供货商。淘宝上也有好多做渠道的,我就是分销,负责找货,找完货之后加两三个点,卖给那些淘宝店,或者说我帮淘宝店代发货,每天倒给你库存,大家合作,我有货你就负责卖,各自赚各自的点,也能挣钱。其实说实话,这个钱第一年挣得很开心。第二年以后就觉得没意思了,很辛苦,就是加几个点倒买倒卖。我们觉得没什么意义,那些分销商自己就是干的时间长了不愿意干,干脆把这个公司卖掉了。

  未来电商的盈利点在哪里,大家都在谈亚马逊很大部分利润来自云服务,其实我觉得,亚马逊如果在线零售的利润不投入到云服务的研发,在线零售部分也是赚很多钱的。其实电商本身是能赚钱的,我们如果每年只保证50%的增长,好乐买肯定赚钱。

  接下来的玩法,似乎又得拼回到原点。因为该拼的都拼的得差不多了,VC也不可能在一个行业里已经折本了还要往里面扔钱,所以以后电商的局面就又变成谁胆大,谁砸钱砸得早,谁能活下来活得好。

  当年京东亏钱卖东西大家都不理解,京东一件2000块钱的货亏50块钱卖,大家都觉得疯了,现在还有人不理解亏钱卖吗?2007年拿到1000万美元融资多牛。随便做一点广告,所有的地方都可以拿下,你稍微亏一点、价格降一点的话,立马优势非常明显,现在打价格战优势都不明显,你亏钱卖,亏钱卖的人多了去了。以前少点儿销售额就可以买很多的用户,现在你亏钱卖都买不了用户。我觉得早年那个钱花得特别有效率,后面就花得没有效率了。

  现在又变成了大玩家主导,又有点儿当年的感觉了,在这里面小玩家已经全部都撤出了,只剩下像京东、凡客、腾讯、百度、苏宁、国美这样的玩家在里面了。

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