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奢侈品B2C会成为下一个泡沫吗?

  在中国消费转型与升级的浪潮里,奢侈品与泛奢侈品网站,成为继团购之后资本疯狂追逐的对象。

  文/夏宏 摄影/黄更生

  继团购泡沫之后,资本疯涌至奢侈品与泛奢侈品B2C电商。

  但最近的消息是,定位在这个市场的呼哈网,高管出逃、网站被黑、员工讨薪无门而倒闭。奢侈品B2C电商、尊酷网总裁侯煜疆对《创业邦》说,现在资本环境这么不好,团购泡沫刚戳破,资本再次涌向奢侈品(及泛奢侈品)电商,那些不会花钱的、乱花钱的肯定又会倒掉一批,“因为,短期内已经失去再融资的可能了。”

  2011年,奢侈品网站融资的消息纷纷被披露。根据清科研究中心不久前发布的统计数据显示,2010年至今,中国股权投资市场上已经披露与珠宝、包饰、服装服饰等奢侈品相关的电子商务网站投资事件共发生23笔,披露资金的21笔投资事件投资总额达5.29亿美元。

  轰动性的电商融资消息来自走秀网。继2010年3月获国际顶尖风投凯鹏华盈(KPCB)注资2000万美元后的走秀,8月,再次高调宣布获1亿美元B轮融资。领投者来自美国著名私募基金华平投资集团。凯鹏华盈跟投。公开数据显示:京东商城2009年B轮融资2100万美元,阿里巴巴2004年的B轮为8200万美元。“它创下了中国电商行业有史以来最大的B轮融资纪录。”有媒体如此描述。

  砸钱、砸钱、砸钱

  奢侈品、泛奢侈品网站投资热。第五大道CEO孙亚菲对此颇有微词,“要像团购那样,今天5000万、明天1亿。”她称,已脱离商业的本质。“一味靠钱砸,产生一堆泡沫。上市,把烫手的山芋交给股民一走了之——这样的模式,最后是死路一条。”

  她觉得,定位于这个市场的B2C电商,永远不会像团购那样突然爆炸式的增长。“不可能满大街砸广告,明天就一大群人咬咬牙,立即买一个上万的包。”想对这个行业催肥、拔苗助长很难。但她认为,它的发展速度还没有慢到无法形容的地步,这是一桩循序渐进的生意。

  2008年,孙亚菲看到过一个数据。2000年,中国奢侈品的销售额约5亿美元。但到2008年,中国已超越美国、位列日本之后的第二大奢侈品消费大国。此前,在华尔街一投行所设PE基金做过小段时间投资的孙亚菲当时判断,这是“非常有发展前景的行业”。

  孙亚菲与风投数次接洽。2011年《经济观察报》因此有过描述:“大失所望,发现他们根本不了解这个行业,几乎全都充满了不切实际的幻想。”美国和法国类似的网站迅速蹿红。已做到一年2~3亿美元的规模,风投普遍认为中国也一定可以。有一些风投不仅期望值过高,而且还在附加条件中添加了对赌协议。

  “他们忽略了奢侈品文化2000年才在中国起步,而在欧美早已经根深蒂固。”孙亚菲回应。

  她对《创业邦》记者说,那些大部分在京东模式“得到好处”的风投,带着乐于看到一个突然爆炸式的市场的心理看这个行业,犯了自己做投资人时同样的毛病,拿一堆数字,看些浮在表面上的东西,“自以为是的分析,以为你很懂。其实,根本不懂企业。”

  在奢侈品网站融投热下,一个现象是,垂直做奢侈品的B2C电商,数量上仅优众、尚品、尊酷、第五大道等寥寥数家。

  在融资上,据已公开披露的消息,除尚品在奢侈品B2C电商里拿到的投资最大外(2011年7月成为资本领投,C轮融资5000万美元),2008年年初上线的第五大道没有融到钱,至今靠自有资金发展;2011年4月,尊酷上线,其启动资金来自盛世巨龙创始人闫志峰一笔200万的天使投资。

  大多数被称之为奢侈品B2C的电商,或打着奢侈品电商概念融资的B2C,均以卖国际二、三线时尚百货为主,兼售小部分奢侈品。外界将其划分至泛奢侈品网购的阵营,如走秀、唯品会、ihush、银泰、聚风尚、佳品等。这其中,以唯品会、ihush为代表,在营销上走的是限时特卖的概念,即VP(原型出自法国Venteprivee.com)模式。

  拿到华平投资后的两个月,走秀网CEO纪文泓在北京三里屯SOHO对《创业邦》说,走秀网的奢侈品占30%左右,但他们不愿被称为是一家卖奢侈品的网站,而是定位在卖中高端时尚百货B2C的位置。三里屯SOHO是走秀在北京的分支机构,谈到垂直型的奢侈品网站,纪文泓坐在会客厅对记者说,“除非你愿意赌一个很长的时间,是吧?也许我们一些同行觉得这个东西有未来。”

  大量投资集中涌向泛奢侈品B2C电商。尊酷总裁侯煜疆说,其实他们上半年已拿到3000万元人民币的首轮投资,“看到别人,一融就是好几千万、上亿美金我都不好意思说。”

  而一化名为易荣的业内人士称,一些号称融资数千万美元的奢侈品、泛奢侈品电商,“其实在放‘卫星’。到手的钱,根本不像披露的那么多。个别的,一分钱也没有拿到。”

  此外,为了抓到投资或迫于投资人压力,就拿钱砸广告,把销售额冲上来,“佳品3000万广告费换了3700万流水;尚品3700万广告费换来的流水是4000万。”奢侈品B2C电商,均单价在1800元以上,其中尊酷达3000元。而泛奢侈品B2C大多在100多元至600元之间,其中唯品会最低,160元。易荣说,这类电商的客单价总体在往下调,“投资人要业绩,拼命冲流水。”

  曾任走秀网副总裁的龚文祥对本刊说,电商扎进奢侈品领域,前景肯定看好,且是消费品市场的一个大趋势。“但做电商一个重要的问题是,你是否找准了节奏。”

  2011年12月中旬,艾瑞发布的《2011年中国奢侈品网络购物行业研究报告》称,中国内地奢侈品网购交易规模(C2C部分与B2C部分合计)将达107.3亿元,实现68.8%的年增长。但龚文祥不同意这个数据,“实际市场份额非常小,小到可能就是只达到10亿、20亿这个规模。”

  2011年11月,京东推出奢侈品网站360top.com。龚评价,这可能因为出自于盈利压力,被迫作出了一个错误的选择。京东销售额做得很大,低买低卖、获取用户成本高,盈利空间有限。“以为做高端、均单额几千元的产品就能带来高盈利,其实走入了另一个误区,因为市场还没有上升到那个地步。”

  龚说,2008年中国电子商务均单价在80元,80%的人只能买100块钱以下的东西,一下提升到卖奢侈品,他觉得这个市场太小,做这个生意节奏走得太快。龚称,现在中国电子商务的均单价也只是在150~200元的水平线上,“从时间节点看,主流的消费趋势还没有到一个买500、1000块钱东西的时候。”

  龚文祥说,在奢侈品、泛奢侈品B2C电商里,唯品会是做得最成功的一家,应该会在元旦后上市。“就是一个定位的问题。”

  他说,唯品会表面上好像在卖一些奢侈品,很高端的样子,但实际上它的均单价一直在朝下走,从原来的300元走到现在的160元。而走秀,其奢侈品商品总量仅占5%~10%,但它的均单价一路上扬,2010年他离开走秀时是300元,“现在是500块、600块、800块……(据纪文泓本人称,接近600元。)”

  “无论是奢侈品、泛奢侈品B2C电商,还是VC都没想一块儿。”龚文祥说,极有可能继团购泡沫戳破之后,新的泡沫又将开始了。[page]

  天生短板

  2011年3月,被称之为“中国电子商务之父”的老榕(王峻涛),在北京一咖啡馆与笔者有过一次对聊。谈到电商泡沫化话题,他说,其中最危险的类型之一是,“纯信息服务型或提供二手信息、各类城市资讯的电商。”——认为入门门槛低,大家以为容易做,所以谁都可以做,结果一进去大家拼的都是钱,当时他说,“我觉得团购就是这个样子。”

  一个“低门槛”的生意破灭后,打高端路线的奢侈品网站,正遭受高门槛的考验。

  2007年孙亚菲从华尔街回国创业,把第五大道推上线,仅凭其手头的三四十万资金。她总结VC当时的几点担忧:

  首当其冲的一个问题是,当时做奢侈品网购,支付渠道不畅通。2009年,所有对第三方平台开放的信用卡,每天支付额只有500元。“一个10000块的包,人家得分成20个单子,花费很长的时间才能把这个钱支付完。”

  二、客单价高。“假如一个包丢了,一个快递员背着一个几万块的包跑了,物流公司怎么赔你?”物流有压力,不支持货到付款。

  三、“中国有无数假货”,顾客对网购的奢侈品还没用建立起信任。

  “风投觉得你的货品这么昂贵,大家又不信任你网上卖的东西,你需要很长很长的时间去培养这个市场、去积累你的口碑与知名度。”

  最严峻的问题是,奢侈品货源稀缺、供应链短缺,这是业内硬伤。品牌商很在意,在线销售,你是不是破坏了我的价格体系;重点是,我长期培养出来的品牌形象,很可能为此受损。第五大道上线之初,孙亚菲和设在中国办事处的品牌商谈线上销售,“结果全部撞墙。”她说。

  前述化名为易荣的业内人士说,2010年京东计划推出卖奢侈品的Toplife.com(即现在的360top.com)时,刘强东曾通过一公关公司花了50万欧元,希望约见普拉达等奢侈品品牌掌门人谈合作,“钱花了,来了一个普拉达总监,没聊两句,走了。”这,或是未经刘本人证实的江湖传言,但佐证和传递出的一个信息是:货,真的不好拿!

  “贝克汉姆、章子怡订个爱马仕得等两三年。我跑去LV集团,说,哥们给我5个亿LV。肯定没戏。它只在专卖店卖,只为优质的客服提供服务。”2011年10月,尊酷还未将办公地点搬去北京霄云路的鹏润大厦之时,侯煜疆为此说道。

  意大利奥特莱斯+部分美国采买+国内贸易商采购,是国内奢侈品B2C电商的商业模式,挣汇率、低买高卖的价格差。

  第五大道起步时,货源来自品牌经销商,买断其过季商品。过季商品会打折,网购可做到以5~6折的价格进行销售,相对设在国内的专柜,显然,这是个便宜的价格。“不管品牌商怎么打压,他(经销商)为了增加现金流也会卖。”孙亚菲说。

  “风险非常巨大。”龚文祥称,据他了解,至少在化妆品奢侈品里,国内没有一家电商得到过品牌商直接授权在线出售。他认为,现在国内卖奢侈品的电商,多数还没有上规模。一些品牌商,也可能觉得这类网站对消化自己的库存有一定帮助。但假如有品牌在线下做100亿,而有电商朝10亿、20亿的销售规模往上走时,品牌商势必会认为,这已影响到它的线下销售。

  龚文祥为此判断,在这种情况下,一头扎进这个市场,做成行业老大的电商,有可能被不只一家品牌商拉上法庭,被巨额索赔而遭受重创。另一种情况是,只有一、两家大的电商获得在线销售权,而其他电商的供货渠道都将为此关闭。

  不过,ihush发送给《创业邦》的一份资料,对此有另一番描述。近年来,越来越多的奢侈品家族被商业集团(如历峰、LVMH)收购,被看作是奢侈品被商业化,被视为批量化生产的结果,已经脱离了奢侈品的路线,变成昂贵的大众消费品。

  垂直做奢侈品B2C电商,孙亚菲觉得这也是无奈之举。“创造京东这种‘神话’的时代已经过去了,再做一个淘宝更不可能。只能做深、做精。”[page]

  做大的危险

  老榕说,开网上超市型,横向做,什么都卖的电商,“会不会产生泡沫很难讲,但很危险。”当当、卓越、京东这三家在往这个方向做,但是这三家各自在不一样的行业已经有一定的基础:

  “三五年内不会碰到什么大的灾难,除非决策者呆得好好的不干,非要出去跟人打,这种事就很难说。但现在有人说京东有什么了不起的,我也干,他有三亿我也投三亿,那我看就不行,你有钱,可是你没有时间去克服它已经克服的那些困难,去整合它那些产业链,这些事都是水面下的大冰山,不是吹一口气就能成的,也不是光有钱能搞定的。”

  再找这样的路子,“要有很强的资源综合能力”。第一,每个产品线上都要有一定的掌控力;第二物流配送要求很高,因为什么都卖,所以仓库跟过去只放打印机的仓库要求不一样;第三,对满足客户综合性的要求能力就很高;第四,有个最严重的挑战,什么都卖,一般来说利润比较低,“家乐福的毛利肯定比新光天地的低呀。所以对于你的管理能力、成本控制力要求都很高,以那种和供应商松散的合作方式来做网上超市的模式其实很难。”

  2011年3月和8月,走秀在经过两轮密集的融资后,正带着一个上千人的团队,朝平台型公司的方向一路狂奔。坐在客厅的纪文泓,略显疲态,“要跑得更快、规模要更大。”

  纪文泓希望走秀是大悦城和新光天地的结合。与此同时,走秀攻势转向线下。除了获得国外品牌在中国的独家经销权,它与一些品牌商还进行了股份制合作。其50%的业态放在供应链建设上。2010年,走秀还创办了DM杂志《秀PLUS》。“不能完全定位我们是电商。”纪文泓为此表述道。

  业内人士担忧,走秀伸出的触角太多,产品线太长,“什么都做,很可能做到最后不知道自己要做什么。”

  龚文祥的看法是,如果没有做到像亚马逊、淘宝这样的规模,过早拉长产业链很可能只是一个摆设。本刊所访数位业内人士表达了一个类似的观点,现阶段,走秀应该找到自己的核心竞争力去获得这个市场,而不是一味扩张。在易荣看来,相比多数泛奢侈品B2C电商,走秀的优势是,“它有把控供应链的能力。”

  电商泡沫论,老榕持乐观态度,“现在,不过是春夏之交,小骚乱是有的。”

  他认为在互联网领域,不太可能再出现像2000年前后的全局性覆灭。餐饮业做得很成熟,每天有开店的、关门的,但从没有人说这是一个泡沫。他的一个提示是,之于电商不要做资本主导型,现在是商品社会,可以用自己的手段主动参与这场竞争。

  他说,不平等的地方一定存在不合理之处。“商业上有不平等的地方,你去挑战它,你就有商业机会,别的地方不平等,一定会走向灭亡的。”

  为什么大家喜欢在淘宝上购物,都说体验好。而这个体验,就是你跟卖家现在是平起平坐的。你根本就不用在收银台前排队,看服务员的脸色,甚至不用掐着点去。

  “你可以很自由、很平等,甚至你有直接的手段反制他,服务不好你给他一个差评,而这种游戏规则在不平等的商业结构里是做不到的,就是你的话语权和家乐福的话语权是完全不均等,但是在互联网上,你的话语权甚至可能比他还大……

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