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一个韩国人的服装生意

  曾经向市场妥协,又折回经典百搭的服装风格,如今的小金衣橱已不再为自己的定位苦恼。

  文∕王子之 摄影∕贾睿

  “如果你是女读者,买衣服的时候会对大红的衣服或者贴满亮片、水钻的衣服多看几眼吧,没经住诱惑买了以后,其实穿不了几次就不穿了。”“小金衣橱”创始人金良修直接对《创业邦》记者阐述了她的观点。而小金衣橱提倡简单自然就是最美,金良修更愿意为人们提供经典百搭的工作时装。

  韩国女孩金良修于北大会计专业毕业后,进入了韩国SBS电视台北京公司,由于韩国工作和平时穿的衣服是严格区分的,韩国人都是穿着正装上班,金良修大冬天都是丝袜加高跟鞋一身正装扮,当时周围的人都怪怪地看着她。

  特别是后来在中国银行北京分行企业贷款部上班,成天与公司的高层或者总裁级别的人打交道比较多,穿着更不能随意。金良修却经常为买不到合适的衣服发愁。提起正装,中国女性的印象里千篇一律似乎都是黑色西装,除此以外便是休闲装,在韩国穿休闲装上班是不可想象的。剪裁合适、款式较好的衣服,似乎只有大牌能够满足,买得起的自己又不太中意。

  金良修基本上都是每周五飞回韩国,回家购买衣服。同事和朋友都托她带衣服回来,而且对她的选择好评如潮。对时装天性热爱的金良修决定创业。2007年,她的第一家店在建外SOHO店开张,由于大家喜欢叫她小金,就取名为小金衣橱。她当时还在SBS电视台北京公司上班,午休时便下楼围绕建外SOHO转圈,建外SOHO底商内二层约十平米的隔断间,看到招租启示到签下租赁合同不到2个小时,从十里河建材市场购买装修材料到淘二手家具装修完毕,外加第一次从韩国进货,不足3万块钱,第一个店员则是小金在做指甲的时候,挖走了一位觉得服务不错美甲姑娘。开业头一天,流水超过两千元,当时她高兴坏了,立马和店员出去喝酒庆祝。

  十平米左右的小金衣橱,全部是基本款,白衬衫、白色纯棉T恤、黑色西装裤、素色的小西装。年轻女孩的购买衣服主要是以时尚和颜色取胜,而小金衣橱更关心为顾客提供剪裁合适的衣服,能更好的凸显顾客的身材。小金衣橱80%的衣服是M或S号,超过一半的衣服是M号。“女性往往买衣服小一号,身材会更好。”这是小金的个人经营技巧。小金衣橱的衣服洗过后还能穿,而且简单的基本款随意一搭配便是明星装备。因此回头客直线上升。

  很快底商商场老板不干了。这个小小的十平米的小金衣橱几乎分流了商场所有的女装顾客,小金衣橱由于生意火爆而搬了地方。

  “你们衣服也太正式了吧。没法穿!”“你们家为什么没有红色、黄色衣服啊?这季度挺流行的呢?”“有没有蕾丝的衣服?为什么你们的衣服颜色这么暗?”刚开店时候,并不是所有的人都为接受小金衣橱的衣服。到后来有人问是否有大一号的衣服时,直脾气的小金直接让她先去减肥。

  当这样的说法比较多的时候,小金也开始动摇了,毕竟顾客几乎全部是中国人,而中国人估计把正装理解成工作服了,其实正装也是可以很简单也很经典。通过不同的搭配方式便是不同的气质。而中国还是没有这样的工作穿衣习惯,区分得不是很明显。是不是该考虑下中国的实际情况呢?

  于是她就开始进一些L号、亮色的衣服,倔脾气的小金决定,打死也不进蕾丝的衣服,“我实在不能想象建外SOHO外企的员工、CBD的PR穿着蕾丝的衣服去上班。”小金边笑边描述。但月末清理库存的时候发现,最后剩下的反而不是L号尺寸的衣服,就是亮色的衣服。小金认为这是个信号:小金衣橱的定位已经受到肯定,应当坚守自己的正装、百搭定位,而不是追随市场。追着流行跑,反而会让小金衣橱个性尽失。

  此后她更加听命于自己的审美,衣服上货绝对不考虑淡粉色、蕾丝系列的服装,绝对不上圆头鞋和粗跟鞋,鞋子全部是细跟鞋。衣服不能穿得太夸张。拒绝一切面料不好的衣服。高腰的衬衫、修长的黑西装、别致的帽子、和细跟鞋则是小金衣橱最畅销的产品。曾经购买前语言挑剔的顾客在穿了小金衣橱的衣服后,反倒成了小金衣橱忠实的顾客。

  小金曾研究过客户的平均年龄,分布在25岁到40岁,核心客户为29岁到35岁的女性。多在外企、媒体、银行上班。这些消费者已经获得了一些社会地位,拥有消费能力。而小金衣橱最懂这些白领女性的日常着装习惯。她的顾客逐渐从建外SOHO写字楼的白领,逐步外扩到电视台的主持人,CBD商务区的PR、CBD外企的员工。从2007年开店到目前为止,四五年的老顾客都比较多。

  为什么小金衣橱不卖包呢,因为小金衣橱的消费者肯定是拎名牌包的。小金认为,服装市场则不同,衣服经常换,中国服装潮流和时尚还是核心关键词。她们能买得起大牌的衣服,但是不太可能买太多大牌的衣服。

  2009年对于小金衣橱是一个重点转折,小金注册了女装品牌Kim's Closet,把事业的砝码压到Kim's Closet女装品牌上。她很快做出了决定:结束因兴趣爱好而开店的时光,不再做玩票性质的经营。一年后,她辞去了银行的工作,打电话搬来了曾就职于欧莱雅集团的朋友续旸,开始为Kim's Closet铺路布道、长远规划。

  Kim's Closet在探索这样一条路:用修身剪裁、简洁款式和经典颜色就能完成职业装和时装的融合,为审美素养良好的白领女性提供优质中等价格的选择。定价方面,基本款的衣服在一百块以下,Masa Maso某些三四万的皮草,Kim's Closet只需4千块钱。Kim's Closet会一直坚持为中等价位的市场提供经典百搭的衣服。很多老顾客反应,想买一件简单的女士的白衬衫,如今市面上的产品大部分衬衫镶有水钻,逛一遍商场后基本会空手而回。而Kim's Closet的畅销榜上,基本款总是稳坐其中,经常有顾客过来,询问去年的白衬衫是否还有,或者专门为几年前某条款型的裤子跑来一趟。

  UNIQLO(优衣库)是小金比较看好的企业,在金良修看来,UNIQLO则是走着一条简单百搭的路线。但是款式但简单了。不过他的理念和Kim's Closet却有暗合之处。在做小金衣橱的时候1年后,UNIQLO才入驻中国。UNIQLO的运作能力和供应链前端和后台管理。这是个很牛的系统。

  2011年,小金衣橱拥有了五家直营店,营业收入比去年翻了一倍,Kim's Closet的市场也更加细分,就专注于白领女性。

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