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郑亚旗:经营父亲郑渊洁

  如果说郑渊洁是一个品牌,郑亚旗就是这个品牌的运作者,只不过他们有那么一点关系——父子。父亲是艺术家,儿子是个商人。

  文/夏宏

  “父亲的品牌,在一代人心中有那么大的影响力,不运作特可惜。”聊自己的创业初衷,郑亚旗说道,他的父亲郑渊洁的书尽管在这二十多年里,累计销售上亿册,但他认为,郑渊洁童话品牌的商业价值的开发度,远远不够。

  2005年,郑亚旗用自己的积蓄,不到十万元的启动资金创办了《皮皮鲁》杂志。对郑渊洁的作品,他重新进行了包装、策划。除了频繁的签售,迄今还做了2000多场电视节目。

  一个明显的效果是,郑渊洁的书原来每年卖100来万册,当年跃升至500万册。截至到去年,6年时间,郑渊洁的书累计卖出2600万册。2007年他还开办了皮皮鲁讲堂。

  出版、讲堂这两个业务板块,后来并入郑亚旗在2010年创办的公司,北京皮皮鲁总动员文化科技有限公司(下简称皮皮鲁总动员)。

  这家拥有70人团队的公司,围绕郑渊洁的作品、及以“皮皮鲁”为主打的人物形象,形成了它今日的业务板块和商业模式:出版、皮皮鲁讲堂、游戏、动漫,和一个面向儿童的互联网社区“Z星球”。

  从营销、讲堂,到儿童网络社区

  21岁那年,在一家报社工作三年的郑亚旗,忽然觉得,在这个事业单位,不是自己人生之中为之奋斗的终极目标。他寻找身边的商机,打起了父亲的主意。

  尽管他所处的是一个民主色彩浓厚、父子平起平坐的家庭。但在他打算创业,想要郑渊洁把著作权交给他进行市场化运作的时候,郑亚旗还是颇费了番功夫才勉强说服郑渊洁。

  “郑渊洁是个固执的有文人情怀的人,他不愿意去经商,也不愿意考虑他的东西到底应该怎么包装、怎么运作,只要能卖得出去。他那样活得也挺好。此前也有不少公司想拿他的著作版权,进行市场运作,他都不同意。”郑亚旗说。

  当时,郑渊洁的书每年能卖出100万册,就发行量来说这个数字在当代中国作家里已是一个很好的成绩,郑渊洁很知足。作为《童话大王》唯一的作者,他所得到的报酬与大部分作家无异:稿费或版税。郑亚旗说,郑渊洁很低调,与出版商的合作里,甚至附加了一个条款,不签售、不过度宣传的协议。

  但在郑亚旗看来,郑渊洁的书无论是商业价值还是内容传播上的影响度,都存在很大的拓展空间。父子两个人在2005年经常辩论,他极力说服父亲去进行市场化运作。

  “当时我说你的书得运作,他说100万我够吃够喝挺好。我说太少,《哈利波特》卖得多火,你的书连排行榜都上不去,你多丢人。你写得并不比《哈利波特》差,而且可能更适合中国小孩儿看,为什么不推广?你在中国市场打不过别人,我觉得很可惜。”郑亚旗说。

  最终,他们达成了一个协议。郑亚旗策划、包装郑渊洁的作品出版,书的销量超过200万册,郑亚旗分成。父子之间的合作,圈定在一个他们既定的商业规则内展开。迄今,他与郑渊洁的合作都是“明码标价。”

  郑亚旗先投入10万元,办了《皮皮鲁》杂志。当时没有自己的发行渠道,他拿着样刊去甜水园图书批发市场,一个一个去谈,总算慢慢建立了渠道,刚开始前两期退货多,然后逐步调整,后来一直发行的还不错。郑亚旗当年策划包装父亲的图书,当年就卖掉了500万册,远远超过了预期。

  当时签售是出版社公认的作家卖书最好的方法,郑渊洁一签就是好几个小时。郑亚旗觉得这种方式太累,太原始,

  “我说这样不行,再这么签就把我爸累死了,图书销售和我说,你爸有克林顿有名吗?克林顿跟希拉里出书,手都签肿了。据出版社说,签售一次,整个辐射下去,能带动持续三个月的销量的上升。我就跟我爸爸说,我一定得给你策划出一个不用签售就能把书卖得更好的好办法。”郑亚旗决定让父亲上电视。

  本来上电视是为了品牌推广卖书,结果阴错阳差,郑渊洁还当上了主持人。“作家上电视有风险,如果谈吐没意思,可能还会砸牌子。但郑渊洁机智、幽默,最后上节目电视台还得给他出场费。”郑渊洁在长春卫视还主持了一档节目:郑氏胡说。

  品牌做影响力起来了,自然带动了图书的出版销售。

  2007年左右,出版理顺了,郑亚旗只要出点子,定期开会出书,闲暇时间多了,他又想起了别的生意。

  他想找一个“不用投太多钱,然后又有很好现金流、自己投资就能做的事儿”,于是想到了做培训。

  郑亚旗小时候没去学校读书,郑渊洁自己编了10本教材在家里教他。在这10本教材的基础上,郑亚旗开办了皮皮鲁大讲堂,开设在北京建外SOHO现代城一栋写字楼里。至今吸引了1000来名孩子在在此上课。所授课程既有作文训练,也有道德、法律等方面的教育。讲堂只有郑渊洁、郑亚旗这两个老师,在不影响定位、品质的前提下,郑亚旗也想着扩张讲堂的规模,寻找一个复制讲堂的模式。

  出版、皮皮鲁讲堂已给公司带来盈利。皮皮鲁品牌相关产业“年产值已过亿元”。

  紧接着,郑亚旗开始办一家网络公司。[page]

  童话的现实困境

  Z星球于2011年上线,已有百万个孩子在这个社区注册。用郑亚旗的话说,它就像一个线上的主题公园。社区创办了Z星杂志、ZTV、Z星时报、Z星学校、郑氏家庭教育群;也有419宗罪、红塔乐园等多款游戏。

  所有的产品围绕的都是郑渊洁、郑渊洁的童话及笔下的人物作为主题。郑亚旗说不只线下运营的业务,作为线上社区,Z星球都具有内容上的优势。

  郑亚旗的目标,是占领中国儿童文化娱乐市场,做中国高质量的儿童文化娱乐。

  Z星球目前还不盈利。短期内郑亚旗也无计划靠它赚钱。对于皮皮鲁总动员来说,它是连接孩子及强化品牌的一座桥梁。皮皮鲁总动员未来新出版的书、电影、动画片、游戏等各种各样的内容,在Z星球都可以体验到,“有点像进了迪斯尼乐园一样”,就商业而言,它是增强品牌黏度性的一个入口。

  郑亚旗对公司的布局与战略是,在未来三、四年左右,把40%的力量放在能为公司赚钱的事,60%力量的事用在建立、强化品牌影响力。

  这60%的事,除了包括Z星球外,还包括把郑渊洁的童话改编成动画片,投放到电视台。“这是赔钱的事。”郑亚旗说,在国内靠动画片本身盈利也不现实。但就战略而言,这可以扩大皮皮鲁总动员的品牌影响力,“由此带动衍生品和周边产业的发展。”

  之所以做动画,是因为郑亚旗发现,皮皮鲁的形象和品牌应该更大力地推广,“不夸张地说,前几年每月都能有好几个人来找,找我们来合作拍皮皮鲁的动画片,但这帮人大部分是想拿政策去圈钱的。”郑亚旗说,这些合作他们都拒绝了。

  “我们觉得这个东西实际上就是一块大钻石,就看你怎么凿,你一锤子凿碎了,那基本上就没有价值了,但是如果你凿好了,它的价值肯定是几十倍的增长。”郑亚旗决定自己来做动画片。

  但做动画很难,郑亚旗说,国内的相关产业链还没起来,当初皮皮鲁总动员找来的美术与策划,做网游《皮皮鲁和419宗罪》时,花费了巨大的精力,但是却无法达到既定的效果。

  “现在黄金时段限播国外动画片的政策,真是毁了中国小孩儿的审美。”郑亚旗最后发现,招来做网游的员工不是他们能力有问题,而是从网游到动画制作,“中国人做创意行业,有着思维固化的局限。”

  郑亚旗发现不只是原创能力很弱,中国不少的动漫制作公司,充当的不过是一个来料加工的角色。他看到过一个日资的动画公司,为了节约成本把一些边角料的活,外包给中国某动画制作公司。就算是这样,“同样的剧本、场景设置、人物、同样的分镜头,换成一个稍有制作经验的国外的公司来做,马上就看出了两者之间的巨大差别。”

  郑渊洁创造了一个停留在平面上的童话世界;而现在,郑亚旗则极力把这个停留在印刷品上的世界,拉到一个现实的商业环境:首先它不要死去、然后要生存得还好,且要按照他父亲所创造的童话王国打造,在他手里立体、有创造性地呈现出来。这,或许就像在沙漠打造一座城市,一个王国。对郑亚旗来说,它是一个造梦的过程。[page]

  “创业型”接班

  2011年12月1日,郑亚旗在北京天伦王朝酒店参加了《创业邦》年会后的当天,他在自己的微薄里感慨:“参加《创业邦》年会的‘创业新生代’论坛环节。被问到经营企业的感受。其实经营企业不像大家想的那样光鲜亮丽,很容易就名利双收。而是不停地面对各种问题,企业方向、员工、董事会、资金、合作、融资、政府等等问题。选择领导企业其实是选择了一种辛苦奋斗、忍辱负重的生活方式。”

  作为创业者的郑亚旗,因为有一个名人父亲,很多质疑和偏见,一直围绕着他,一度让他感到压力很大。“你看你做得那么好,不就是因为你爸爸嘛。”他曾对媒体说过一件事,他认识一位从人大退学,21岁在互联网领域挣了1000万的创业者。郑亚旗在微博上发了一张他们的合影,结果有人骂:人家是靠脑子,你是靠老子。

  郑亚旗说,除了他在郑渊洁那里获得了授权,交由他进行商业化运作外,创业、打市场、把握企业的方向等等,自己所走的路、承受的压力不见得和其他人不一样。

  早晨7点起床喂狗,上班;至晚上7点回家吃饭,这是他每天生活的常态。非工作之事,他很少应酬,“也几乎没有跟朋友吃饭的业余时间。”郑亚旗身边一些家境不错、接手家族企业的朋友颇为不解,“拿你爸的事儿做公司,为什么还这么累?”他回答,你们接手的已经是一个非常完善的企业了,不毁就行了。“我是在做创业的事儿。”

  “其实我跟那些继承父亲家业的人不同,很多人接手的是一个事业,比如接手一个酒店,只要这个公司有董事会、有总经理,他只要不是败家子,这企业就能运营得特好,当然他有点儿脑子就能运营得更好,这种人其实很多了。”

  因为要做网络社区,郑亚旗要融资,一圈圈见了很多投资人,一开始他既不知道VC是什么,也不知道什么是PE。他见了各种各样的投资人,给他出了各种各样的主意,“你一定要坚定自己需要做的事儿,和自己独立的判断能力,而不是听风是风,听雨是雨。”郑亚旗说。

  “做文化产业不能太急功近利。我们不是做团购,你今天公司有100人,找个团购网的CEO过来管,你的公司明天就有2000人,业绩就可以达到多少万,不是这事儿。”

  在与投资人的频繁接触后,皮皮鲁总动员的首轮融资正待一锤定音。资方“是某著名VC”。郑亚旗说,之所以要融资是希望在原有业务板块上,触角延伸至动漫、电影、衍生品的开发等领域。

  他其实是在做创业的事儿,把一个文字品牌变成产业去运作。“这个就相当于华纳在运营哈利波特,但这个事儿在中国又没有一个完善的商业模式可循、可参考。”这是他感觉特别累的一个原因,“要是在美国,可能也轮不到我做这个事儿,估计郑渊洁早就跟好莱坞合作了。”

  “我们还是想把它做成一个,其实我不太爱说这个词儿,做成一个中国的迪斯尼。”郑亚旗说。

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