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传漾:打造互联网广告自由交易平台

  打造一个互联网广告自由交易平台,改变“包时包位置”的传统模式,传漾能做到吗?

  文 | 夏宏

  基于互联网平台,以广告发布和数据解析为技术驱动,分析网络受众行为,上海传漾网络科技有限公司(下简称“传漾”)做的便是这样一桩互联网营销的生意。

  目前其拥有“技术平台”与“互联网品牌广告营销平台”:前者服务对象主要是各大网站以及网络广告代理公司,它们有深度挖掘数据的需求;后者是基于传漾自身的技术与产品,直接面向广告主、广告代理商,帮助广告主更高效、更精准地触达他想要达到的广告效果。

  怎样想到这个生意?

  传漾的主要管理团队来自好耶。2008年创办传漾时,王建岗、徐鹏等人也在反思在好耶做的事,他们一直想着通过技术做增值,搭建一个能引导整个互联网广告投放的模型。

  媒体需要一套系统管理、发布和监测广告,而代理商也有烦恼:一个品牌广告可能会投几十个网站,他们没有那么多精力逐一与这些网站谈判,效率不高,投放过程也不可控。“所以他们需要一个中介出现,高效地进行广告投放管理。”为此,传漾的另一个业务板块便是网络广告营销。

  它聚合了各大垂直媒体,收集流量并发布代码,然后根据客户要求进行定向的广告投放。当一个广告主找上来,基于传漾的媒体资源与数据,能帮助代理商更迅速地抵达广告想要覆盖的目标媒体。而之于广告主,将活跃受众进行汇总细分,找到受众活跃区域精细化地投放广告,可以达到更好的广告效果。

  创新点在哪里?

  与其商业模式有些类似的易传媒,2月18日已在美递交了IPO申请,另外,聚胜万合等公司的主要业务也是基于数据分析的广告代理。但徐鹏对此显得轻描淡写,一方面,他觉得现有模式下的技术门槛“并没有想象的那么高”。另一方面,他们认为,最终一定要朝平台化的路子走,“使整个中国互联网数字营销形成一个大的交易平台。”

  这个“互联网广告交易平台”将是怎样的?“把自己覆盖的网站流量、数据库拿出来,最终形成自主交易、流量交易、实时竞价,这是我们将来两三年的发展方向。”

  为此,一年半前,传漾试水台湾,搭建了一个这样的广告交易平台,在试运营过程中,基于这个平台对实时竞价系统进行调研与技术调试。“现在它覆盖了台湾80%的网媒流量,媒体在这个平台每天的展示次数达3000万~5000万次。”

  未来的发展空间?

  传漾现已搭建完广告交易平台系统,但在大陆还未正式发布和运营。“大陆是人情社会。”徐鹏觉得大家习惯了与人面对面的交易方式,实时竞价的广告交易平台仍需要一个适应期,它毕竟是一个新生事物。业内的观点是,截至2010年,中国整个互联网显示广告绝大部分仍停留在“包时包位置”的传统模式。

  但徐鹏认为,互联网广告已经到了一个节点,“原来是按天卖(广告),然后是按流量来卖,按流量卖后发现需要更先进、更高效的交易系统,交易平台就出现了。肯定会脱离以前那种靠人工、靠媒介去做排期的模式。”他说,“现在,是行业发生大变革的前夜。”

  这个被业内称之为“RTB实时竞价平台”的模式,已经有巨头公司涉猎。2007年,Google以31亿美元的价格收购DoubleClick,两年后推出Ad Exchange广告交易系统。淘宝注意到这一细分市场的前景,成立了独立的展示广告团队,并于2011年,开发了一套适应国内广告环境的实时广告交易系统:Tanx(Taobao Ad Network Exchange)。

  不过,传漾的一位内部人士告诉《创业邦》,Tanx服务的只是淘宝卖家,传漾所面向的是整个互联网的广告市场。徐鹏觉得这不会导致直接竞争,“这是一个交互平台,你可以加入淘宝的,也可以加入百度、谷歌的广告网络,大家实时地去竞价和采购。”

  目前的盈利方式?

  徐鹏告诉《创业邦》,传漾技术平台上的产品为公司带来了2000万元的营收,而品牌广告网络营销平台带来的收入是上亿元。传漾的收入很多元化,例如销售技术产品,或收取媒体广告发布的费用、广告代理商监测费用,或广告主的营销费。

  北上广的竞争白热化,传漾在长沙、西安、厦门等地陆续开设了分公司,率先进入二线市场,进行本土化的市场营销。

  软告网CEO刘阳

  目前互联网广告领域的局势已经初步形成,悠易互通与易传媒等公司财力雄厚,其他公司面临的挑战都很大。传漾在技术方面积累较深厚,有一定的机会。另外我认为,以电商等行业公司为广告主的互联网效果广告将是持续关注的焦点。

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