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哎呀呀:10元店的10亿元大生意

  13到26岁、月收入3000元以下的女性是它的目标消费群,这个群体到底能支撑多大的市场份额?

 

 《创业邦》/文 | 夏宏

  从不起眼的城镇,到高楼林立的一二线城市,那些售卖廉价饰品的路边摊、10元店总能在不经意间被看见。尽管它们从不缺少客流量,但却很少有人能记得住这些店铺。

  位于康王北路的和业广场,其中一栋大厦的25层,是“哎呀呀”在广州的三个办公点之一。叶国富的办公室约占100平左右。他穿着一件半新不旧的衬衣,很随意地坐在办公室的沙发上,略显疲态。1998年中专毕业后,叶国富从老家湖北十堰丹江口市,带着一个编织袋,跑到广东。27岁那年,叶国富在广州将这样一桩不起眼的生意,做成了一个饰品品牌“哎呀呀”,如今已拥有数千家连锁店,年销售额超过十亿。

  5月28日,哎呀呀在广东宣布获得达晨创投一亿元投资。在给媒体提供的资料中,哎呀呀将此次投资描述为“中国饰品行业迄今为止最大的单笔商业融资”,并宣布计划明年登陆A股市场。

  叶国富告诉《创业邦》记者,哎呀呀做成今天的规模,并没有多少神秘性。对于连锁企业,品牌、培训、物流,这三驾马车要“玩好”。而后两项,也是为品牌而服务的,“品牌是消费者的管理,物流是货的管理,培训是店的管理,连锁企业能做到这些,你的品牌就行了”。他觉得品牌是哎呀呀的命门:“做好(品牌)才能赚钱,才能养家糊口,做不好我连饭都没得吃。”

  以加盟占领市场

  13到26岁、月收入3000元以下的女性是哎呀呀的目标消费群,其中18到22岁的女性是核心消费者,客单价约20多元。叶国富说,这个年龄层的女性群体更愿意花几十块钱去买便宜的流行饰品。

  “买的时候不心疼,丢的时候也不可惜,这就是哎呀呀要做的事。”

  叶国富说,很难具体描述这个行业市场规模有多大,但是他觉得,社会上没钱的人还是很多,小摊小贩也多,这就代表了整个市场的需求很大。这不像做化妆品,要面对不计其数的品牌竞争:“所以,我可以在这里面发挥最大的价值。”

  专注于女性营销的咨询机构——尚道公司的创始人张桓,从2006年至今一直是哎呀呀的营销顾问。他回忆,2005年叶国富还身在佛山,当时做了约12家直营店,同时在广州也有了首家连锁店。遍地可见的小摊小贩让张桓觉得,这个行业有不可估量的市场。

  张桓在与哎呀呀合作伊始,曾带领团队在北、上、广,以及长沙、青岛等城市做过3个月时间的市场调研。最后发现,整个饰品市场非常散,都属于个体户经营,没有任何一家企业把它当做一个事业、品牌去经营。

  张桓记得,当时在广州有家饰品店,没有看到连锁经营带来的规模经济的威力,一家店一家店地做直营死磕,五六年下来只开了50来家店。而当时已经出现的饰品连锁店,首先是股权结构分散,股东意见常常不能统一;其次是不够专注,很多经营者认为饰品这种小生意只能小富,因此到一定规模赚到一些钱后,便转而主攻餐饮、服装等行业。[page]

  在这样一个行业背景下,张桓称哎呀呀的第一个“重大的战略”,是从2006年开始大规模发展加盟店。“不追求单店利润,只追求店铺数量、能见度,这对哎呀呀的发展起到了至关重要的作用。”约一年时间左右,哎呀呀从原来12家直营店做到了200家加盟店的规模。

  哎呀呀90%以上是加盟店。叶国富认为,连锁经营有不同的业态,像哎呀呀这样的城市品牌,只有发展加盟商才能占有市场。“而且单店经营的效益会更高,加盟商自负盈亏,责任心会更强。”

  “在饰品行业,我们现在的规模,比第二、三、四名的总和还要大,目前是当之无愧的行业老大。”叶国富说道。

  2009年哎呀呀成立了股份制有限公司。张桓告诉《创业邦》,哎呀呀在这一年,意识到要通过发展代理商,进行渠道下沉:“仅是通过总公司做渠道是不够的,代理商能开拓当地的店铺、人脉、团队等资源,他们比我们下沉得更深。”当年,哎呀呀办了一个“封城演义”特训营,选出优质代理商,把一座城市交给他们去经营。在发展了一批代理商后,哎呀呀在这一年的店铺数量已达上千家。

  渠道下沉到三四线城市

  哎呀呀致力于“微笑曲线”两端,一端是产品设计,另一端,是渠道、服务。生产环节则交给国内的工厂做代加工。哎呀呀拥有数百家供应商,一部分在广州,另一部分在义乌。

  “之所以走轻资产的模式,是因为饰品的技术含量不高、附加值低。我们只专注最核心的环节——产品、渠道、服务,把最核心的力量用在最核心的部位。”叶国富说。

  叶国富对《创业邦》说,“平价连锁+快时尚”是哎呀呀锁定的商业模式。所谓的快时尚,用哎呀呀品牌总监王勇的解释,就是规模、速度、设计、价格。哎呀呀在亚洲、欧美一些主要国家和地区都有买手团队,时刻关注世界最新潮流变化,目的是让哎呀呀的饰品设计保持在最新、最流行的风潮前沿。其规模庞大的设计团队,每年开发的新饰品数量多达上万种。

  同行里推出新品的周期最快的是12天,但哎呀呀将这个时间周期缩短成了一周,“这巩固和吸引了一大批新老顾客,一些老顾客每个星期都会来店里看看,这个星期又来了什么新品。”

  除了前面所提到的产品设计,哎呀呀另一个发力点便是渠道。在华南、华中和西南区域,哎呀呀的渠道做得很强,而且做得很深入。

  王勇说,虽然哎呀呀的连锁经营走的是一条农村包围城市的路线,在人口三四万的小城镇便可以开一到两家门店,但并不代表它的市场空间仅仅集中在三四线城市。

  “你看,像广州这样的一线城市,有很多城中村,它同样具备这个生意的生长土壤;而除此外的一线城市,在核心商圈以外,也有二线、三线、四线商圈,总可以见到一些小摊小点,这是这个生意的生命力所在。”

  据本刊调查,在上海宝山区大华路这样的地方,开一家40平米的哎呀呀加盟店,除去房租、店面装修费以外,需要准备的资金约14万。费用支出包括向总部缴纳品牌权益金、履约保证金各1.98万元(一线城市),以及每月300元的品牌管理费、3000元的装修保证金。一间40平米的加盟店,首次进货需要达到4.6万元,剩余的钱便是流动资金了。

  商场、超市、商业街、步行街、工业区、高校周边以及居民生活区等,这些地方都是哎呀呀建议加盟商开店的主要地址。店面具体开在什么地点、什么位置,也需通过审核。

  “我们的现金流一直很好。”王勇说,“因为加盟商订货需要先打款。”如果在物流中遇到了商品损坏的情况,由于单件商品本身价位便宜,退货要耗费更高的物流、时间成本,哎呀呀的解决方案是,以所进商品总额的1%作为赔偿。[page]

  2010年哎呀呀投入了1500万资金,在行业内首次上线了ERP管理系统。叶国富说,之所以花这么多钱,道理很简单:“像麦当劳、肯德基这样的连锁企业,前台很简单,但后台够强大。上线了这个系统,我们每天都能很清楚地知道哪些东西好卖,哪些卖得不好。这对我们做产品设计、研发都有很大的帮助。”

  前几年,在终端陈列上,张桓发现哎呀呀有不少致命的硬伤。商品摆放混乱,甚至出现堆放情况;店铺陈列无清晰的经营分类指示牌,没有价格指示牌,许多商品卖点不突出;需要试戴的戒指、项链和需要试用的香水、彩妆没有试用品,大部分带着包装壳。哎呀呀为此立马制定了一系列的陈列标准和流程,并专门设立了一个陈列部,除了培训,还建立了店长考核机制。

  “零售业的本质在于零售方式的不同,终端是让产品实现价值的最后一个环节。饰品购买是冲动性购买,鲜少有预先计划者。她们往往进店浏览一圈后才决定自己要买什么。而哎呀呀针对的是女性消费群体,更应该注重女性感官体验。”张桓说。

  做好品牌,让代理商赚到钱

  无论是代理商还是加盟商,最现实的诉求莫过于能不能赚到钱。王勇告诉《创业邦》,哎呀呀大约70%到80%左右的店面是赚钱的。

  27岁的杨各慈,是哎呀呀的深圳总代理。2009年11月,她用20万在深圳一家商场的一楼首先开了一家28平米的直营店,每个月能赚2万。第二年她一口气开了15家店。其中第三家店投了35万,每个月能卖出20万元的货,毛利达到了6万。

  2010年下半年,一个偶然的机会,杨各慈在深圳认识了叶国富。叶国富觉得她开店的速度很快,建议她做深圳的总代理,并给出了一些优惠的条件。于是,从2011年开始,杨各慈开始发展加盟商。一年下来,她在深圳管理的加盟店达到了100多家。她估计今年能有500万左右的毛利润。

  代理商的收益,取决于加盟商货品的销售状况。杨各慈说:“我可以在总部拿到5%的货款返点。”她将深圳划分成了5个发展加盟商的区域,每个区、每个镇,甚至于村里,都能开店,但是每个店的距离一定不能接近500米。

  代理商的主要工作就是帮助加盟商选址、开店、培训。杨各慈说,一开始她也并没有太多的经验,但从来不缺加盟商,并且都是他们主动和她联系。她说,做这个生意的门槛并不高,而且资金周转快:“哎呀呀每个星期都会推出新品,资金的重复使用率要比做服装高出很多。小饰品没有库存,一般不太受季节影响,什么时候都能卖。”

  早在2005年,哎呀呀无论是公司规模还是资金实力,都不算最强大。公司的流动资金只有100来万,却拿出50万把当红港星应采儿请来做哎呀呀的形象代言人,首开业内聘请形象代言人先河。

  重提此事,叶国富依然以一种漫不经心的语调对《创业邦》说,就像当时上线ERP管理系统一样:“都不算什么,因为这些事都必须做,只是我做得早一点而已。其实创业者,每做一件事都有点赌博的味道,当然这里面有理性的成分。做公司就是这样,不管是多少钱,只要觉得有价值,有时借钱也得投。”

  应采儿的代言不但让很多人记住了哎呀呀,也给那些小摊小点上不起眼的小饰品平添了几分时尚之感。其后,S.H.E及林宥嘉都曾做过它的代言人。

  2011年哎呀呀在广告上花的钱达到了5000万,先后冠名湖南卫视的选秀节目“花儿朵朵”、2012年的“中国校花大赛”。它们的受众群与哎呀呀的目标消费群定位一样,都是80后、90后。哎呀呀分布在全国各地的门店,则成为这两个活动指定的报名点。

  “我们正在从一个产品品牌向渠道品牌转变。”王勇说,像屈臣氏、国美、苏宁一样,目前,浪莎、天堂伞等品牌也都入驻了哎呀呀。“它们大约占据了我们5%的商品量,以后我们还会引进更多的品牌入驻。”

  此外,哎呀呀还自建了一个“媒体”。每一家哎呀呀门店都安装了液晶电视,播放与哎呀呀品牌相关的内容,但随着渠道品牌在未来的进一步建设,王勇认为“它就成了客户的广告资源,这就像是一个小分众。”

  今年年初,哎呀呀还上线了一个类似美丽说、蘑菇街一样的购物分享社区“潮女汇”。上面既有哎呀呀最新的产品,也有年轻的女性用户以图片形式分享给类潮流的服饰搭配,并且还做了一本自己的电子杂志。获得达晨投资后,哎呀呀将发展电子商务以补充线下渠道。依托终端渠道的强大力量,旗下门店可以发展为电商物流配送点,这也是哎呀呀做电子商务的最大优势之一。

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