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创业邦 > 《创业邦》杂志 > 2012年07月 > > 布兰森:向富人卖“船票”
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布兰森:向富人卖“船票”


  维珍美国航空公司即将盈利,布兰森又开始卖20万美元一张的太空“船票”,太空旅游市场规模将会达到30亿,特立独行的布兰森这次会成功吗?



  文|Jason Ankeny


  “几天前,我在自己的一篇博客里问:抛开实际的生理年龄,你觉得自己应该几岁?”布兰森在位于西好莱坞的一家名为Sunset Marquis的旅店内说道。该旅店一直是摇滚迷心中的圣地,他来这里是为了接受一个特别的格莱美大奖,以表彰他对音乐行业做出的贡献。“我总是感觉自己还是20多岁,直到现在,我仍旧十分享受生活。我现在对生活的投入,跟我在二十几岁的时候相比,毫无变化。”布兰森这样说。


  一件黑色的皮夹克,修剪整齐的山羊胡,还有那头标志性的长发,这就是著名的、不修边幅的布兰森。他看上去还是和几十年前那个出生于伦敦并刚刚投入摇滚乐怀抱的孩子一样,还保持着维珍集团那种独特的气质,而维珍集团已经涉足了包括航空、广播、出版以及移动通讯等行业。


  但是事实上,布兰森还是有了变化,那就是他的年龄——如今他已经61岁了。现在的他,把大多数时间都献给了公益事业,例如The Elders,一家由德斯蒙德·图图(Desmond Mpilo Tutu)担任主席的国际人权组织。


  “和创业之初相比,我们的情况好了一些。我利用我的创业技能来建立一些非盈利组织,我们开始做一些和原来不一样的事情来回馈社会。”


  其实布兰森做事一直是与众不同的。这是维珍集团的核心理念,是他们的生存之道,也是公司所取得的最大成就的催化剂,而这个成就就是他们建立的维珍银河计划。该计划旨在让普通人有机会在空间亚轨道内进行一次难忘的飞行体验(当然,这些普通人也要口袋足够充裕才行)。他们计划在今年内进行亚轨道飞行器测试,并于年底正式开始为客人提供亚轨道飞行服务。


  目前,维珍银河计划已经吸引并成功签约了近500名客人,这些客人将以每人20万美元的价格在高于地球表面110公里的高度进行一次空间飞行体验。好莱坞明星汤姆·汉克斯、布拉德·皮特和安吉丽娜·朱莉、物理学家霍金和英国哈里王子等500位名人已预订了“船票”,其中还包括一名浙江宁波籍商人。[page]


  做“震惊行业”的事情


  维珍银河公司用于运载太空游客的飞船叫“太空船2号”(SpaceShipTwo),载客量为6人。乘坐前,游客将首先在加州莫哈韦沙漠的莫哈韦航天发射场接受训练。航天器升到15公里的高空后,运载机“白骑士2号”(White Knight II)将发射载有旅行者的载人飞船“太空船2号”,而“太空船2号”将升高到110公里高空,并继续环绕地球航行。旅行者可在亚轨道下感受约6分钟的失重状态,并从黑暗的宇宙鸟瞰地球。


  和维珍的其他业务一样,维珍银河的推出源于布兰森对现状的不满。但和其他维珍首创的业务不一样的是,维珍银河项目无法被那些墨守陈规的老牌企业模仿,该计划是对未知产业的探索,是先驱。在这个领域中不存在既成的条款,也没有可供超越的标杆。对于布兰森来说,这是一个全新的领域。


  维珍银河计划总部位于维珍大西洋航空公司以及维珍美国航空公司,后者于6年前在旧金山建立。维珍美国航空公司在乘客中拥有良好的口碑,这归功于他们的飞机上独特的糖果色“情调照明”系统、豪华的真皮座椅、昂贵的机内娱乐系统以及乘客之间进行信息沟通的有趣工具。目前,维珍美国航空公司在美国和墨西哥境内的18个地点都开设了航班。


  “如果你打算在美国经营航空公司,你就要确定你的公司是最好的,为客人提供的是最优秀的航班,并且还要让客人的旅行充满乐趣,让别人认为你是一个有品位的人。总之就是要震惊整个行业。你的品牌要让人印象深刻,当你为人们提供太空飞行服务时,人们就会希望你在这个领域也能取得成功,于是我们接下来的计划就显得顺理成章了。” 布兰森表示。


  布兰森建立的维珍集团为所在的多个行业设定了标准,他常说,维珍的公司总是能够颠覆整个行业,“因为行业内的其他人做得都不够好”。如今,他仍然坚持以自己独特的方式处理生意上的各种问题。


  现在看来,一切关于布兰森的传奇都源于他为消费者做出的贡献。他填补了行业的空白,提升了消费者对整个行业的满意度。以维珍唱片公司举例,在当时,没有任何一家唱片公司愿意给才华横溢的乐器演奏家麦克·欧菲尔德(Mike Oldfield)发行专辑,布兰森因此创立了唱片公司,并为欧菲尔德发行了一张名为《管钟》(Tubular Bells)的专辑,结果它在世界范围内的销售量达到了惊人的1600万张。


  又比如维珍大西洋航空公司。一次,布兰森和其他50名乘客惊讶地发现他们被困在了波多黎各,原因是美航取消了一班飞往维京群岛的航班。随后,他包租了一架50座的飞机,并以每座39美元的价格售出了飞机上所有的座位。这件事发生不久以后,他就购买了一架二手波音747,开始了航空公司经营之旅。


  “如果你不能做的比别人更好,那你经营的公司就毫无意义。对我来说这就像画画一样,你必须挑好每一个颜色,处理好所有的细节,才能画出一幅精彩的作品。这个理论同样适用于公司的经营。我清楚地知道,维珍需要在哪个行业施展拳脚,因为我曾经作为消费者体验过他们提供的糟糕服务。于是,我就要进军该行业,然后网罗优秀的人才,推动这个行业做出改变,为它建立秩序。我们会处理好每一个细节。”布兰森说。


  切普·康利(Chip Conley)是生活之乐(Joie de Vivre)公司的创始人兼CEO,也是一位国际演讲家和作家。他告诉记者,布兰森曾经对他说他在进军一个新市场的时候有一个“咒语”,那就是“我就是这个市场”。如果他对某个商品毫无兴趣,绝对不会进入这个市场。


  创业者可以将对某个产品做出的改变转换为金钱,布兰森一直坚信这个理念。他表示:“所有的初创公司都应该思考我所在的行业哪一点让我不满,我应该如何改变这个现状。如果能够一直用这样的方式进行思考,那你就很可能能够建立一个成功的企业。”


  旧金山国际机场以南大约5英里处,坐落着维珍美国航空公司的总部。充满后现代主义美感的飞机则停放在加利福尼亚州的伯灵格姆市。维珍美国航空公司的飞机都被粉刷成了iPhone一样的白色,露在机身外部的铆钉显露着工业设计感。维珍集团用照片形式记录下了他们的里程碑事件,包括布兰森创业以来取得的成就与最重要的公共关系事件,而最近的一次大事件正是太空飞行。[page]


  保持竞争力的秘诀


  每年的2月到5月,维珍美国航空公司都会举行“焕发活力(Refresh)”活动,该活动是由一系列的培训以及团队建设活动构成,面向航空公司内的每一个员工,不分职务高低。近期,大约有100名员工将参与5月的焕发活力活动。这些员工将在活动当中向旧金山警察局的探员们学习身体语言的作用、Salsa舞蹈以及给印地赛车更换轮胎。诸如此类有意思的活动已经成为维珍美国航空公司的传统。


  焕发活力是维珍美国航空公司保持员工心态的核心项目,同时也是激励员工不断进取的重要手段。“随着公司的不断发展,我们遇到了更大的挑战,那就是不能因满足于现状而让自己变得和行业内的其他人一样。保持一颗进取心十分重要,任何一家拥有超过250名雇员的公司都面临着这样的危险。”布兰森说。


  公司CEO 大卫·库什(David Cush)表示,今年8月,维珍美国航空公司将迎来自己的5岁生日,并将正式开始盈利,这家航空公司将迎来自己的突破点。大卫·库什有着二十年的航空公司从业经验,他辞掉了美航高级副总裁的职务,转而选择加入了维珍美国航空公司。库什熟知航空产业的架构,他带领维珍美国航空公司开始在世界各地多个城市为旅客提供航班服务,从而在与其他航空公司的竞争中保持竞争力。但同时他也意识到,过快过高的发展速度也会扼杀公司不断向上的精神与企业文化。


  “如何才能在盈利并提高产品舒适度和保持进取心之间取得平衡?我们需要时刻提醒自己,我们还是一家小型航空公司。所以我们每年都要举行焕发活力活动,让员工时刻保持进取心,让公司保持竞争力。”他说。


  维珍美国航空公司并不是维珍集团旗下唯一一家处于这个岔路口的公司。


  “理想情况下,150名雇员是一个公司能够承受的最大数目,因为他们能够清楚地认识雇员中的每一个人,甚至能够清楚地记得每个人的昵称。”布兰森说,每当企业规模稍稍扩大一点的时候,他就会找来运营总监、销售经理以及市场经理,并告诉他们:你们现在是一家新公司的运营总监、销售经理以及市场经理。他们会将公司一分为二,当这两个独立出来的公司成长到一定规模的时候,会再次被一分为二。


  布兰森十分钦佩库什以及他的职员为维珍美国航空公司所付出的努力,他非常善于放权。“对于维珍集团旗下的每一家公司,我们都会确保由最优秀的人才来对他们进行管理。即使没有我,公司也能继续运转下去。以维珍美国航空公司举例,所有艰辛的工作都由大卫和他的团队来处理。当他们需要我的时候,我会立刻赶过去,和他们一起为赢得成功做出贡献。无论我能帮助他们做些什么,我都将十分乐意参与进去。但是我也十分重视发掘人才,充分信任他们能够做出最优秀的成绩,正所谓‘疑人不用,用人不疑’。”


  尽管布兰森将自己形容为一个“甩手掌柜”,库什却表示布兰森在推动和引领维珍美国航空公司的发展上具有深远的影响力。


  “理查德为我们提供了远景,而并非实际干预管理工作。这就是我们合作的方式,而关键就是坚持公司的价值观。”库什说。


  冒险精神


  然而布兰森的投资并非永远一帆风顺,他也并非总能保持胜利者的姿态。他创立的维珍可乐没能打破消费者对可口可乐和百事可乐的热爱;他创立的服饰品牌“维珍服饰”(Virgin Ware)也很快为时尚所抛弃。批评家们也一直在质疑布兰森的大胆想法,例如他乘坐热气球环游世界以及乘坐水陆两栖工具横跨英吉利海峡等举动。


  “维珍是一家具有冒险精神的公司,因为我不但是一名创业者,也是一个热爱冒险的人。”布兰森说,他是第一个乘坐热气球横跨大西洋的人,还打破过很多其他世界记录。这种冒险精神成为了他建立的品牌和公司的精神的一部分,也是和其他公司竞争的法宝。布兰森说,很多人因为他的做法会批评维珍不负责任,但是他十分享受打破常规的过程。


  当被问及布兰森的企业理念和自己的理念有何不同时,康利表示:“他自己做事时胆子更大。他十分乐于一遍又一遍地尝试某一件事情。过去,他曾对某些事过于执着,以至于在其他人看来他在一件事上做出了过多的尝试。但是我却认为他从中获益颇多,学到了很多知识。”


  时间会证明维珍银河计划能否成功。维珍银河计划同样产生于他个人对航空行业的不满。很多年以前,当人类成功登月的时候,布兰森就想也许有一天NASA能够把他送到太空中去感受一下。但他等来等去,最后发现这家由政府主管的机构对帮助个人上太空毫无兴趣。


  维珍银河计划将用一架名为“太空船2号”的空间飞行器为人们提供轨道飞行服务,它可以搭载6位乘客以及2名飞行员。该飞行器是由缩尺复合材料公司(Scaled Composites)设计并实验的。这是一家由著名工程师伯特·鲁坦(Burt Rutan)建立的宇宙航天公司,如今它隶属于诺斯罗普·格鲁曼公司(Northrop Grumman)旗下。伯特·鲁坦是“航行家”的设计者,这是全球第一架无需停顿也无需中途加注燃料就可完成绕地飞行的太空飞行器。自今年2月起,“太空船2号”已经进行了5次载人实验,31次大气层飞行实验——其中15次搭载于运载机“白骑士2号”,另外16次则为大气滑翔测试。


  “从今年12月开始,维珍银河计划将为人们提供轨道飞行服务。维珍如今已经是世界范围内最受尊敬的前20家企业之一,我预测维珍银河计划将让我们一跃进入前5位,并且会给维珍集团的其他公司带来好处。”布兰森说。


  现在我们还不知道太空飞行市场的规模有多大,但据维珍银河计划的竞争对手美国Xcor航天公司(Xcor Aerospace)估计,在接下来的几年内,该市场的潜在规模将至少达到30亿美元。Xcor仅仅是和维珍银河抢夺太空旅游市场的一家初创公司,维珍银河的其他竞争者包括犰狳航空航天公司(Armadillo Aerospace)、太空冒险公司(Space Adventures)、轨道科技公司(Orbital Sciences Corporation)以及火箭船旅游公司(RocketShipTours)等。


  布兰森也欢迎来自其他公司的挑战:“一家公司内的每一个人对新理念都应该时刻保持开放的姿态,应该随时表示欢迎,而非习惯性地拒之门外。你应该乐于接受新的挑战,并允许员工在某一方面出现失败。当他们因为创新而失败的时候,不要批评他们,否则他们下一次就不会乐于创新了。失败不算什么,只要不断尝试就好。”


  “首先,我们要带人们去亚轨道空间进行一次旅行,然后就是轨道空间。其次,我们能用远低于现在的成本把卫星送到太空之中去。总会有一天,我们甚至有可能在太空中建造旅馆。谁说这些都是不可能的呢?无论发生什么,这些成就都会让人吃惊不已。我们将开启一个全新的时代。”布兰森说。译|鲁行云

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