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旅行社幕后大赢家

  一张门票价格260元,主要游客来自旅行社,宋城如何成为中国旅游演艺第一股?

  采访 | 刘恒涛 翟文婷

  文 | 翟文婷

  能容纳3000人的剧场座无虚席。台上的皇帝盛装端坐,正在接见外国来使。高丽、阿拉伯的姑娘们舞姿曼妙,被投射下来的舞台灯光笼罩着,旖旎绚丽。接着是金戈铁马,宋朝士兵与金人激战,虚拟的巨幅电子屏制造的战火惟妙惟肖。一片沉寂后,许仙和白娘子在断桥相会,整个剧场上空洒落雨丝,大厅里有了点江南烟雨的味道。

  这场名为《宋城千古情》的大型歌舞每天都在杭州的宋城景区上演。旅游旺季时平均每天演出6.5场,最高峰时一天演8场,去年的演出场次是1232场次,全国累计有3000多万游客看过演出。有的杭州本地市民甚至可能已经看过三四次——带着外地来的亲朋好友去看演出,怎么好意思在场外干等?

  就是这样一台演出,2011年的营业收入已经突破5亿人民币,利润达2.97亿。2010年12月,宋城登陆创业板。杭州萧山机场到市区的高速上,一路都是宋城“中国旅游演艺第一股”的广告。

  据统计,宋城盘活了数百万游客量的杭州夜游市场,每年带动周边消费数十亿元。西湖观光、宋城怀古,已经成为外地游客来杭州的主流线路。

  整台演出没有大明星,没有名导演。相比名声在外的刘老根大舞台、张艺谋、王潮歌的印象系列,宋城更接地气,甚至显得有点土,就连创始人黄巧灵也自嘲他们是“光脚的草根”。

  拿着募集的21亿资金,董事长黄巧灵正在把宋城复制到其他城市。三亚、泰山、丽江、石林等项目已经成功投资落地,九寨沟、武夷山、张家界、北京等地也在接洽中。未来两三年内,全国10个一线旅游目的城市,都会复制“主题公园+文化演艺”的宋城模式。黄巧灵乐观估计,未来宋城演出的利润将会超过国内所有电影的利润总和。

  一张门票(包含演出)价格260元,主要游客来自旅行社。在杭州,宋城是如何在西湖、雷峰塔等著名景点中获得自己的游客,又如何在旅行社诡异的盈利点里谋得自己的利益呢?

  演出标准化,不依靠名角

  只要有时间,黄巧灵会像普通观众一样坐在台下看一场《宋城千古情》。他不是去看热闹的,而是去挑刺的。就在《创业邦》记者采访前几天,他还向剧组提出了两个细节:一是罗汉阵列盘坐在地的时间多了两秒钟;二是阿拉伯姑娘跳肚皮舞的场面应该再饱满一些,可以多增加几个演员。

  “这些看上去是小问题,但是宋城的成功就是靠解决掉一万个小问题起来的。如果不解决,你就没有那个精气神,绝对感染不了任何人。”黄巧灵说。很多城市把旅游文化演出当作装饰品,或是脸面,但对宋城来说,“它是吃饭的工具、家伙”。

  1996年,黄巧灵在杭州辟出了一块地方,人工仿造了一座宋代古城。在名山大川、文物遗迹面前,宋城只是一件现代人想象历史的仿制品。它最早的蓝本是《清明上河图》,希望通过模仿南宋的古都风貌及市井人文吸引那些游览西湖、雷峰塔和千岛湖的游人。起初,宋城并不被看好。正是《宋城千古情》这场演出,让宋城坚持走过了主题公园平均5年的存活期。

  《宋城千古情》在宋城主题公园的大剧院内演出,剧场能容纳3000多人。以南宋时期杭州当地的历史典故、神话传说为题材,融合歌舞、杂技、戏曲等表现形式,通过绚丽的舞台技术加以呈现,给人一种强烈的视听震撼。

  “不求观众记住什么,但求当时开心一笑。”宋城股份总裁张娴这样定位《宋城千古情》,毫不避讳宋城迎合市场的做法,“这个舞再美,能跳3分钟,绝对不跳5分钟,时间长了就没感觉了,就是让它有一种快速的感觉。”

  杭州文广创业投资有限公司总经理李振把经典演出比作在大餐馆点菜,讲究菜系风格,且要慢慢赏玩,而旅游文化演出更像是一种快餐式的消费,端上来就能吃。

  快餐式的演出形式决定了演员的结构。宋城的演艺团队大概有四五百人的规模,但是没有一个主角。张娴说:“消灭主角就是宋城商业化运作的要点。我们不要演员的个人成就感,她的成就是在一个大舞台上。从商业运作来讲,我不能依赖她。杨丽萍的《云南映象》没有了杨丽萍以后,你知道票房少了多少?一台戏不能以一个个人存在而存在,这就是做企业跟打造个人品牌的不同之处。”甚至从根本上讲,宋城对演员的依赖度本身就不是那么高。张娴坦诚,主要靠服装和科技设备。

  “这可能规避了一些风险,比如,万一观众是冲着这个人来的,结果他生病了;或者某个演员耍大牌了。从另一个角度讲,铁打的舞台,流水的游客。游客可能也看不清楚每个人的面孔,不会挑剔的。而且里面包含几十个子节目,一个才几分钟,都眼花缭乱的。观众看完,可能就高兴地回家睡觉去了。”从事文化产业工作的张小争这样分析宋城的做法。

  《宋城千古情》爆棚时可能持续演8场,一些重要的角色按照1:2的配置进行轮换,也有不停歇演下来的。与其他旅游演出不同,这些演员都是宋城的员工,所以通过严丝合缝的制度能够保证第1场和第8场的演出效果一样。比如,两场演出的间隔仅有20分钟,几分钟的点评环节却不能缺失。演员笑得不到位,腿踢得不够高,或者头饰没戴好,都可能被当场罚钱。据说,宋城很多好演员能拿十几万的年薪。

  这种演员结构,为宋城到外地复制千古情系列降低了难度。他们与杭州师范大学合作成立了宋城舞蹈学院,今年已经在招生,毕业后发放正规学历文凭。宋城舞蹈学院属于定向招生,绝大多数学生毕业后,都会输送到宋城的舞台。

  除消灭主角之外,宋城的产品里也找不到名家的身影。“艺术家都是很浪漫的。比如在舞台设计的时候,一台灯几百万元,我们一年演一千多场,损耗非常大。请名家把这个预算砍掉,他会跟你翻脸的。但是面对市场,有些东西就该有所取舍。”张娴说。

  还有个必须考虑的因素是,名家“忠于艺术”,但对市场却没那么敏感。宋城曾花重金请过名导演,没有完成之前,对方都不允许他们看进展到什么程度。“我是花钱的人都不让我看。”张娴苦笑,“结果出来完全不是市场化的东西。有些艺术家沉醉在自己的那个点,完全忘了大众在哪里。另外,我们希望有什么意见能随时随地修改,名家在北京,你还能请他过来吗?我觉得这不现实。”宋城现在的做法是多听导游的反馈,假如带团来的导游发现某个地方不如原来的好,下一场演出就修改,不会等到明天。

  这样一来,创作的事情只能自己动手。他们派人到民间采风,听老艺人们讲述历史文化故事。每当被人问起宋城与张艺谋的印象系列有何区别时,黄巧灵都自嘲:“人家大导演是穿皮鞋的,我们是农民,打赤脚的。”

  “我就是混搭,什么东西好,就把它给捏进来,没有框架约束。”张娴说。她感觉现在的受众群体越来越年轻化,传统的风格已经很难符合他们的口味。“我们打算做一台越剧歌舞剧出来,估计老人们又要站出来骂,怎么能做成这样?但是如果不做成这样,你咿咿呀呀唱半天可能更没市场,年轻人根本就不来看。”

  今年,宋城又新建了三座中小型剧院,其中两个是七八百个座位,一个只有两三百个。这部分剧场不承担旅游演艺,而是专门针对小众甚至是面向都市白领而尝试的新业态演艺。他们初步设想把越剧《红楼梦》改编成一部越剧歌舞剧《石头记》。黄巧灵对改编的要求是:“年轻人进去一小时也能坐得住;老人一坐下去,那个味道和感受还在。”

  “我们想打造一个杭州百老汇。整个杭州片区,宋城可能就会有五到六个剧院,可以去打造不同的演艺形态。虽然网络把很多东西都替代了,但是这种现场的切身感受是无法被取代的,它是对感官的一种兴奋和刺激。这个市场是大有可为的。”张娴说。[page]

  旅行社是最大的渠道

  和旅行社的关系是宋城的渠道命脉。宋城近90%的游客都来自旅行社,散客比重可以忽略不计。

  我们在宋城采访时,景区大门前的场地填满了各种旅游大巴车,粗略估算至少有五六十辆。每天都有上万人被旅行社的大巴车拉进宋城,目的就是为了看一场演出。每个旅行团在宋城消耗的时间大概是两个小时,其中包括一个小时的看演出时间。两个小时结束后,旅行团在导游的带领下,离开宋城继续去下一个景点。

  这种现象不止出现在宋城,几乎所有的旅游演出都依赖旅行社作为产品销售渠道。李振说:“一个导游接待一个旅行团进去比较方便,如果全是散客,景区要配备很多人去接待。所以他们更愿意跟旅行团合作,这是多年经营下来自然的选择过程,已经成为一个必不可少的模式。”

  那旅行社凭什么愿意把客人不间断地输送到宋城呢?

  首先梳理下旅行社的商业模式。按照功能划分,旅行社一般分为三种,组团社、批发商和地接社。所谓组团社,就是在报纸上打广告要你报名旅游的那些公司,比如北京的中青旅、国旅等。他们把拉来的游客报给批发商,批发商把旅客汇总起来再找地接社。地接社就是外地游客到达旅游地点后,当地负责全程接待的旅行社。

  这个链条的商业逻辑是这样的:地接社先向批发商报价,比如单人到华东五市的价格是多少(通常只含景区门票、住宿、餐费和市内交通、导游服务费)——这个竞争很激烈,假如A报600元,B报650元,批发商必然选择A;在A的报价基础上,批发商加上自己的利润,把价格反馈到组团社;组团社再把自己的那部分利润以及大交通费用(机票或火车票)填进去,形成一个最终价格报给消费者。

  表面上看,这是再正常不过的一个生意链条。实际上一开始就埋下了隐患。因为地接旅行社之间竞争激烈,打价格战在所难免。他们为了招揽游客,报给批发商的价格往往很低,利润空间很小,甚至可能不足以支付成本,后者用行业内的术语叫“负地接”。

  这样一来,地接旅行社在接到游客后,只能想尽办法找回自己的成本以及利润空间。一些自费景点和购物点就承担了这一功能。购物点会按照导游带来的游客人数付给导游一定的费用,而那些自费景点则给旅行社低折扣票价,后者再按原价卖给游客,差价就是旅行社的收入。这部分收入,一般来说,导游、司机和地接社按照4:4:2的比例分成。

  所谓自费景点,就是导游在既定的旅游线路上加的景点,这些景点要另外掏钱,游客去不去完全是自愿的,取决于游客对导游的信任程度。而诸如宋城、西湖之夜等旅游演出,一般会被旅行社列到自费景点里面。当地旅行社将此称作“填坑”。

  国家规定,即便是自费景点也要事先写进旅行社的线路,并事先告知游客;不在线路规划内的景点,不能涉足。而考虑到游客的心理和经济接受程度,一般旅行社在一条线路上安排的自费景点都很有限。所以,假如一个自费景点想进入旅行社的固定线路,不是件容易的事情。

  宋城已经成功打入了旅行社这个商业怪圈。华东五市的导游们都会卖力推荐宋城这个自费景点,为它贡献了百分之九十多的游客。导游会根据情况在旅游过程中介绍宋城千古情,并根据游客的报名情况给宋城打电话预订一定量的座位。

  旅行社也很乐意给宋城带人,因为观看宋城可以提高游客的满意度。“几乎所有的游客出来都没有后悔的。”阿鲲说。他是一位在杭州本地圈子里混得很熟的导游。他所带的旅游团,游客愿意掏钱去自费景点的能占到90%,一般的旅行社只能到60%。

  “必须以游客为导向,而不是说哪个赚钱就推哪个。有一些小景点成本很低,给旅行社的成本也很低,但是他的挂牌价很高。你去推,游客不高兴,回去就会投诉。这个东西必须以游客为导向。”浙江椰晖旅行社总经理周少鹏告诉《创业邦》。

  抓住旅行社的前提是产品能过关,张娴说:“把游客生硬地拉过来的,如果产品不好,人来得太多,口碑就很差,那样死得更快。”从这个角度讲,很难说旅游演出与旅行社谁养活了谁。

  在杭州,地接旅行社可选择的旅游演出有三台:《宋城千古情》、《西湖之夜》和《印象·西湖》。“游客去你这儿还是去他那儿,对于我来说是一句话的事情,只存在给的折扣或年底返点是多少的问题。这不是势利,这是市场决定的。”正大旅行社总经理助理宋小军说。

  正大旅行社是杭州本地比较大的地接社,他们把景区给的返点或折扣称作“政策”。宋城给旅行社的折扣一般在5折,到年底,宋城还会对正大等地接旅行社按照对方带来的游客人数进行返点。这种返点,已经成为旅游业的一种行规。宋小军说,景点和地接旅行社的合作非常松散,“可以马上进行,也可以马上结束”。

  他告诉记者,杭州本地的旅行社可以按照每年接待游客的数量分为三档,每一档跟宋城谈判的折扣和返点也会不同。

  “所以现在就是大鱼吃小鱼的时候了。小的旅行社拿到的政策不一样,成本比我高30块,服务却都是一样的,谁跟你走?”宋小军说。对于地接的游客,他有自己的分配原则,北方市场来的客人划到金海岸的《西湖之夜》,南方来的送到宋城。“作为旅行社也是吃百家饭的,我得照顾到每一位。认识金海岸总监王来吉之前,我会把客人全部都放到宋城去。”

  但是宋小军也抱怨,宋城的“政策”太死。“比方说,给他走两万人,跟走十万、走二十万人给的返点是一样的,没有任何的激励性。”

  “他们觉得给你这些钱就够了,也只需要你接待这么多人,你人来多了,别的旅行社就不好销售了。”宋小军说,这是华东模式跟海南模式不一样的地方,如果一家旅行社能给海南景点带来最大量的客流,它很乐意;华东不然,假如景区来了200万人,他们希望是通过100家旅行社销售出去的。这样可以在旅行社面前保持一定的话语权,不会被某一两家牵制。据宋城上市招股书披露,2010年上半年销售前5名的旅行社只占到他们总销售额的11.33%。

  宋城也在努力尝试绕过旅行社,发力散客市场。这可以从两个动作看出来:一是在宋城原址附近进行酒店等旅游综合体开发,另一个是他们执意做自己的网络销售平台——独木桥。“随着旅游人群的细分化,我们提供的产品可以更加个性化,以后也会卖别人的产品。团购价格是自己能掌控的,如果放在别的网站销售,价格差空间就流失给别人了。所以我们不会考虑跟其他旅游电子商务平台合作。”

  今年,他们在位于萧山地区的杭州乐园(属于宋城股份)推出了另一台演出——《吴越千古情》。宋小军分析,未来他们可能会把旅行社带来的团体游客送往《吴越千古情》,老地方比较成熟的《宋城千古情》则以接待散客为主。

  周少鹏现在努力在推《吴越千古情》。游客对这台演出还比较陌生。周少鹏就提出,只要客人多花30块就能看演出。她希望能在短时间把流量做上去之后,从宋城拿到比较好的一个折扣。[page]

  绑进旅行社的景点链条

  《印象·刘三姐》营销总策划贺立德说,宋城和《印象·西湖》的营销方式非常不同,宋城是走出去营销,而《印象·西湖》就是在原地做。他说,早年为了营销宋城,黄巧灵曾经研究过《印象·刘三姐》的营销,跑到桂林私下找导游买他们和《印象·刘三姐》的合同,研究和旅行社的合作方式。

  “《印象·刘三姐》在桂林基本上不在外面设人,就通过当地的旅行社,因为所有的游客都是通过桂林的旅行社来地接的。但是杭州不是,上海的地接社到杭州也是自己从头做到尾的。这样的话就要派人到上海去。”贺立德觉得黄巧灵是一个很聪明的人,他在《印象·刘三姐》营销方式的基础上,又做了改进。

  宋城在全国撒出去17个办事处,这些机构主要集中在华东五市,规模不大,但是角色重要,就是负责维护跟地接社的关系。同时,他们也会深入一些像宝钢这样的大型企业,挖掘组团市场。

  因为苏杭一带名胜古迹和风景区众多,旅行社一般会把南京、无锡、苏州、杭州、上海五市打包成“华东五市N日游”。南京由于其独特的地理位置成为了游客最大的中转站。尤其是散团,一般会先到南京集结,然后到无锡,接着是苏州、杭州,最后在上海结束,这就是旅行社常说的“宁进沪出”。由于华东这种特殊的旅游格局,对宋城来说,上述各个市的地接社都是他们的客源。

  “你不去沟通,不去开发,不跟他们谈感情,最后可能发到你这里的人就500,是他总接待量的5%。”金海岸营销总监王来吉说,“旅游就是做人脉。”他初到南京开发市场的时候,就是和南京各地旅行社的负责人喝酒吃饭。公司考虑到他不会喝酒,特意安排了一个酒保帮他挡酒。他告诉记者,宋城在南京针对旅行社做的营销,也无非是通过吃饭联络感情。

  周少鹏觉得宋城在营销上做得很不错,很善于维护和地接社的关系。她今年三月份刚从海南调到杭州,因为她所在的椰晖旅行社要在杭州增资扩股,这意味着以后的接待量会扶摇直上。消息传出去,华东五市几乎所有的景点都登门来访。“宋城来的次数最多。”周少鹏认为宋城的销售做得比较到位,地接社的一些特殊要求基本都能得到满足。他们今年接待了海南省政府的一个团,为显示耶椰晖在杭州当地的影响力,他们希望宋城能安排个好一点的位置,同时请重要的负责人出面接待。最后,宋城景区的总经理出面陪同,以优惠价格给了他们20个贵宾席的位置。

  但是本地的《印象·西湖》就不同。据贺立德说,《印象·西湖》基本还是在杭州,并没有走出去,丧失了很多客源。据宋小军说,《印象·西湖》主要靠国家企事业单位的团体,他们的营销对象也是这些单位,所以他们跟旅行社接触很少。而且因为《印象·西湖》整个营销只交给一个人做,缺乏竞争机制,也使得《印象·西湖》在营销上没有投入太多。

  周少鹏证实了这一点。她来杭州三个月,本地的景点负责人都前来拜访过,唯独《印象·西湖》的没来。

  宋城成功的一个基础,是华东五市有足够的游客来源,加上演出对观众的吸引力,旅行社的导游都乐于推荐宋城的演出,所以养活了宋城在内的三台旅游演出。根据《创业邦》记者的调查,因为有充足的客源,苏州无锡的主题乐园有四五个,经营得还不错。宋小军透露,明年杭州还会有两场秀开业,现在正在做投资建设可行性报告。而宋城的竞争对手金海岸已经递交了上市申请,预计今年年底将会上市。在开封和宋城几乎同时起步的《清明上河园》,同样是宋朝主题公园,而且有一部由梅帅元导演的《东京梦华》,但其营收刚刚过亿,和宋城不可同日而语。

  贺立德认为,其中一个主要原因是去开封的游客基数太少:“去少林寺一年的游客量也就80万,去了河南能不去少林寺吗?去开封的就更少了。而且开封实际上是边缘地区,从郑州过去几十公里,所有的景点都是现代的,基本没有古迹。”

  另外宋城的地理位置对导游带旅行团有极大的便利因素。两个小时看完宋城,导游带着游客上大巴,直奔下一个景点,没有任何不便之处,对旅行社的景点安排也不会产生影响。事实上,能否捆绑进旅行社的线路而不影响既定行程,对旅游演出能否受到地接社的青睐至关重要。

  “人家必须有时间看旅游演出。没时间,你想都别想。为了看旅游演出,单独把游客拉过来不现实,你只能是其中的一个环节。”贺立德说。

  对处在河南嵩山的同行《禅宗少林·音乐大典》来说,做到这一点就很难。这台演出位于少林寺附近,其所在的登封市正好位于郑州和洛阳之间,相距八九十公里。这条线路在旅行社通常是这么走的:早上从郑州出发,黄河边转一圈就到登封市的少林寺,下午4点前必须赶到几十公里外的洛阳看白马寺。因为在洛阳晚上的水席对旅行社意义重大,人均消费200元的水席,旅行社可以拿到其中的100元,他们很难放弃这个利润。“游客一天的行程就像一个链条一样,你想拆是很难的。”

  根据这个安排,游客根本没有时间晚上留在登封看演出。贺立德从大前年开始运作,想把登封境内整个嵩山景区捆绑在一起。这五六个景点打套票,游客就可以待一天,晚上留在少林寺吃素斋,看演出,第二天再去洛阳。但是由于牵扯到了各个景区之间的利益分配,以及旅行社调整线路所需的时间成本,这个计划一直未能实施。

  为了配合旅行社的线路,《禅宗少林·音乐大典》的投资人不得已便在附近又搞了两个白天演出。但即使这样,仍然难以撼动那些旅行社原有的固定线路,效果很不明显。

  地产?还是文化

  虽然宋城和《印象·西湖》、金海岸同样依附杭州当地的游客做旅游演出,存在竞争关系,但其实他们的模式存在很大的差别。

  李振分析,王潮歌的观印象实际上是演艺管理公司。比如在杭州,《印象·西湖》由杭州园林文物局、杭州日报报业集团、浙江广电等6家公司持股,观印象公司仅占股5%;其他印象系列基本一样:演出场地由当地的控股企业负责经营,演出、内容编排由观印象公司负责,他们从销售收入里抽成。除了第一笔制作费用,观印象还会定期维护每一个印象系列的演出,并拿维护管理费。梅帅元的山水文化公司其实也是这个模式,2003年,梅帅元和张艺谋一起推出《印象·刘三姐》,一炮而红,后来分道扬镳,各自成立了公司。

  据一位业内人士透露说,不管项目能否盈利,观印象在《印象·西湖》、《印象·刘三姐》都会拿抽成,每卖出一张票,要从中抽取几块钱。

  “印象公司更多的是卖创意、卖管理,赚的是管理费用,在经营方面就没有那么大的压力。当然,有的地方印象公司自己会参股,有的股份多一些,有的股份少一些。”李振说。

  金海岸则是做演艺连锁,做小剧场,而且除了西湖之夜外,别的剧院都是靠本地市民运作,属于轻资产公司。剧场一般是租赁的,部分演员属于签约演员,其他的则是从别处请来的,类似于明星走穴。金海岸在全国已经积累的20多家剧场主要针对普通市民进行逗乐型演出,在杭州、千岛湖等旅游目的地城市做旅游演出,去年收入在2亿元左右。(详情参见封面附文)

  相比之下,宋城的主题公园加旅游演出,要比印象系列和金海岸的商业模式更重一些。宋城建园在先,投入巨大,演出只是作为其中的一个服务配套,而且风险很大。据调查,一般的主题公园存活期在5年左右。早年国内掀起过一股文化、游乐性质的主题公园热,差不多砸进去几千亿资金,如今基本都打了水漂。北京鸟巢边上的中华民族园,尽管地理位置极佳,又傍上了鸟巢、水立方等硬景点,但是鲜有游客观光,更别提产生实际的效益了。

  《宋城千古情》后来居上,成为了收入的主要来源,公园却沦为给游客的附加价值。可是要想取得相得益彰的效果,演出与公园就都要兼顾。

  金海岸投资人、红杉资本中国基金合伙人周逵分析:“宋城肯定是主题公园跟地产结合得很紧密,然后一个点的规模就可以做很大。但是复制的风险很大,而且二者结合得紧密就更不容易复制。但是像金海岸这样的,模式相对轻一点,就能够把盘子做大。所以单点和连锁各有各的优势。”

  宋城走到今天,中间也走了不少弯路,摸索了很多次。早先,宋城的演出在室外。黄巧灵至今记得,1998年,他的一个朋友带了美国大学的教授来宋城看演出。台上跳得正起劲,雨从天降,观众落荒而逃。最后,300多个演员冲着台下仅有的两个观众表演。黄巧灵知道,“他们俩是不好意思,觉得那么多演员在跳,走了太不礼貌,总觉得要给我面子。包括后来张娴当总经理的时候,我们都没有多少观众。”贺立德说,他感觉宋城真正火起来是在2008年,营销方式改变后,观众人数就上来了。

  观众多起来之后,公园相应的配套也要提升。宋城上市募集来的资金,一部分用于公园配套完善。今年5月,宋城二期“失落古城”推出,一方面是丰富体验内容,比如室内有七弦古琴,游客只要把手轻抚上去便可流淌出音乐,室外则增加了大型游乐设施;另一方面增加了餐饮功能。这些举措的终极目标都是把游客拖住。最早两个小时的游程,现在可以扩展到半天了。

  把游客多留半天就能开辟出更多的收入来源。目前,《宋城千古情》的演出门票收入占到宋城总收入的95%,张娴觉得很可惜,毕竟宋城每年守着将近600万的游客。“以后我的小剧院推出来,可能就卖三十块钱的票。游客会想,来都来了,就看一下吧。”其实宋城最想强调的还是综合消费体,吃、住、游、购一条线的服务。关于宋城的一些纪念品已经在景区开售。

  至于餐饮消费,一部分是宋城自建,也有招商进来的。一个烤红薯的摊位都是争抢对象,因为宋城的人流量太大,实在诱人。但是对于一些做手工艺的卖家,买卖不好,却不可或缺,宋城可能还要发工资给他们。

  另外,宋城也在进行产业链延伸,比如上游一些舞台机械、视频、CG设计和大型游乐互动等公司,有些已经达成初步投资意向。除了做杭州乐园这种类似欢乐谷的项目外,宋城刚刚在杭州乐园旁边开了“烂苹果”乐园,主打亲子游,正在电台、电视台报纸铺天盖地做广告。

  宋小军分析,宋城是准备做长三角地区的散客。

  “烂苹果景区不错,适合亲子游,尤其是七八月份寒暑假的时候,特别好推,因为孩子放假了,都出来玩。”宋小军说。

  黄巧灵在宋城上市之后在全国拿了几块地。在圈内人看来,此番宋城在全国快速布局意义深刻,远不止做旅游演出那么简单。“他占了这些好的景点,其他公司就没法再去占领了。而且他先把地占下来,然后在边上也拿了很多土地,一方面做旅游演出,一方面再做土地开发。比如,做酒店开发,做一些配套,也可以做商业地产。”李振说,“其实旅游演艺赚的钱,肯定没有拿地赚的钱多。”

  宋小军向记者透露,宋城已经准备在周围盖酒店,附近的学校也要搬迁,大概会有两千多个房间专门针对散客。

  一位接近黄巧灵的业内人士佐证了李振的观点,称刚开始宋城不是以景区为主,而是以地产为主,后来才慢慢转成一个文化公司。“我跟黄总交流过一次,他在七个地方同时做,建个酒店开发房地产,搞主题乐园只是一个配套的工程。”据说黄巧灵私下向他透露,光是海南这个项目,就把7个项目的钱都挣了。“他可以以地产养演出,慢慢做。”

  作为文化创意产业,宋城也是各地争夺的对象,经常有各种人想见黄巧灵一面。在采访中,他也透露说自己“用别人1/10的价格买来土地”。总裁张娴也没有避讳土地给宋城带来的潜在收益:“地都是买下来的,而且相比我们的竞争对手,地价各方面还是很合理的。我做不成产品,把地卖掉都还有增值。这就是我们的稳健性。”[page]

  宋城能否走出杭州

  这样一个很重的模式,宋城复制到外地能否照样玩得转?

  上市以后,宋城的资金充裕,在杭州蛰伏16年之后,黄巧灵决定将宋城模式嫁接到其他城市,复制出更多的《宋城千古情》。三亚、泰山、丽江、石林、武夷山的投资已经落地,九寨沟、张家界、北京、昆明等地在接洽中。未来两三年内,黄巧灵要在全国10个一线旅游目的城市复制“主题公园+文化演艺”的模式,推出“千古情”系列品牌产品。

  《泰山千古情》即将开演,海南三亚将于明年2月份推出,但黄巧灵更愿意把《三亚千古情》看成是一次回归。

  他与海南有一段历史渊源。1987年海南还未建省,黄巧灵通过电台,被一名记者对海南岛的梦幻描述迷倒,丢掉副县级干部的职位南下经商。他是名副其实的淘金者,却对房地产不屑一顾。黄巧灵第一个意识到海南的“天涯海角”是座金矿,他挥手将包扔向大海,大声喊道:“这个地方,我要了。”

  一开始,他的生意不错,海水浴场每月的门票收入能达到1万元。后来经济不景气,黄巧灵陷入困境,紧接着又是一场台风带来的灭顶之灾。相隔差不多20年后,黄巧灵坐在他在杭州的“白宫”办公室里对记者讲起那段历史时仍然心有余悸:“几十级的风浪,把我们的冰箱、房子、彩电全都卷到海里去,那么大的树木就像筷子一样给你折断了。在天涯海角,我们躲到桥底下才幸免于难,几天喝不上水、吃不上饭。”

  后来,黄巧灵重回三亚考察宋城项目,回忆起当年的往事,感慨颇深:“革命总是抛弃最早参与的人。我第一个开发海南,却没有在海南大发展的时候做房地产,但是正因为是这样一种艰难的环境,磨炼了我们坚韧不拔的精神。那么大的困难都过来了,现在这一点点风波,一点点宏观调控,或者说这个事儿、那个事儿,对我们来说那都是小菜一碟了,是风平浪静的小江河。”

  宋城就是他最大的砝码,三亚的几届政府对这个项目期待已久。但对宋城来说,在全国的落点选择非常慎重。“不是说什么地方都能去做,要对一个旅游目的地城市进行数据拆分,这是前期非常严谨的一个研判过程。”张娴说。

  之所以选择三亚,除了因为它是个国际旅游岛,人流量大,最重要的是它有人文历史可挖掘。三亚有冼夫人、鹿回头传说,还有鉴真和尚东渡日本等故事传说,对于《三亚千古情》来说,是很好的创作题材。

  政府主动提出把亚龙湾最后一块二线海景地拨给宋城,黄巧灵没有接。“如果只想做给亚龙湾高星级酒店的客人欣赏,没问题。但是宋城立足的是大众文化,三亚其实有大量的游客住在市区大东海,根本没有能力去消费亚龙湾的高星级酒店。如果定在亚龙湾,这部分普通消费者晚上的车程就会非常不方便。”张娴分析道。

  “一个项目,在第一锹土的时候就决定了它的成败。如果只是因为人家给你很多优惠条件,拍拍脑袋就去了,可能它周边市场没有成熟,很多条件没有达到,以后你再怎么创新,也不行。”最后,宋城定在了去亚龙湾的必经之路,离三亚市区和亚龙湾都只有十分钟车程的地方。

  贺立德赞同宋城在三亚的选址。在选址方面,印象系列是交了学费的。《印象·海南岛》被安排在海口演出,票房持续惨淡,几乎被同行和旅行社一致判定是个失败的项目。根本原因就在于,海口只是海南岛的中转站,而非真正的旅游目的地城市。

  同样,舟山的《印象·普陀》的运作也差强人意,做得很艰难。据说王潮歌曾经通过马云找过黄巧灵,有被收购的意向。但最后黄巧灵没有出手。

  实际上,舟山只是“看上去很美”,每年的游客量在四五百万人左右,比桂林还多,但是问题都没有浮在表面。一是配套不足,一般游客白天在舟山游玩,晚上直奔附近的宁波睡觉。第二,张娴分析,普陀那一带真正的游客撑死只有上百万人。而这些人里面,相当一部分是住在岛上或过来拜佛的善男信女。他们不是来玩的,很难拉动他们的娱乐消费。

  即便选址正确,营销这个硬功也是需要下大力气修炼的,每个城市的情况都不太一样。

  宋城在三亚确定项目之后,曾上门请教周少鹏如何在海南开展营销。周少鹏给出的销售建议是:一,通过公关活动引起政府的重视。第二,搞定海南当地排在前十的几家旅行社,小的自然就跟风,而大社里要准确地抓住那么三四家。和华东不同,海南每个旅行社的量都很集中,比如当地最大的民间旅行社,一年的游客接待量在30万。一旦搞定核心的几家旅行社,为了不影响销售,其他的必然主动找上门来,而主动找上来的价格自然相对要高了。第三,搞定旅行社不是终极目标,还要笼络住当地的导游。真正接触到游客的销售人员,只有导游。除了给他们合理的折扣,更要重视导游这个群体,比如客人在景区摔伤或生病了,景区应该配合导游解决问题。

  据说,海南所有的旅行社都对宋城期望颇高。宋小军说,他们很愿意倾力帮助宋城推广在外地的项目,这对他所在的集团也是绝对有益的。宋小军觉得《三亚千古情》“能开起来”。

  “所有的秀开出来永远不会死。但是真正在卖的时候,从诞生到培育期,到成熟期,最少需要半年的时间,这个是痛苦期。为什么?因为它是与人给利,旅行社跟它合作能挣到钱。”

  但是李振认为,项目真正做起来还需要时间。一是要保证节目的质量,宋城与观印象公司不同,从剧目创作到投资、管理都是自己在做,难度较大;另一个是人才团队建设也需要时间。“一家公司做一个项目的时候是比较轻松的,同时做十个项目或者说五个项目,对他的整个系统是一个考验。”

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