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互联网大佬生存法则:如何防守周鸿祎?

  周鸿祎是互联网圈内公认的“坏孩子”,令人头疼,又无法回避。

  文 | 及轶嵘

  或许在几十年后的某一天,评论家们会用这样的口吻描述周鸿祎:“周鸿祎先生的一生是战斗的一生……”这位天性好勇斗狠、热爱兵法、打CS时喜欢一对多单兵作战的互联网老兵,迄今为止创办的两家公司——3721和奇虎360,其发展历程都弥漫着口水、硝烟和诉讼。新浪微博的诞生,给周鸿祎的战争天分提供了新的战场。某互联网业内人士对《创业邦》说:“周鸿祎平时发微博的频率很低,一旦你发现他发微博的频率提高了,那就是要打仗了。”没错,奇虎360公司版图的每一步扩张,都伴随着周鸿祎在新浪微博上一场热闹非凡的公关战。资深媒体人罗振宇说,如果这次和小米交战得手,明年,周鸿祎还会有几场大仗,继续颠覆现有的商业秩序,比如搜索,比如浏览器,他会一直干下去。

  迄今为止,周鸿祎战无不胜。

  周鸿祎 的出招逻辑是什么?

  战金山:不要动我的浏览器

  战事回顾

  2010年5月,奇虎360公司与金山公司就金山网盾的“漏洞”、“卸载”一事,再次发生冲突。周鸿祎在新浪连发四十多条微博,曝光竞争对手的“多重内幕”。

  3小时后,金山公司方面也开始在新浪微博上对此进行回应。次日下午,金山安全CEO王欣在新浪开了个人微博,迎战周鸿祎。

  浏览器入口是360主要的盈利模式,依靠360安全卫士庞大的装机量,360浏览器成为国内市场继IE后占有率最大的浏览器。

  而金山网盾的默认浏览器锁定功能和首页锁定功能,威胁和打压了奇虎360浏览器的扩张态势。

  双方厮杀的结果,是独立版本的金山网盾黯然退市。

  点评 周鸿祎 善于混淆视听——罗振宇

  周鸿祎用了特别多的混淆视听的方法来攻击对手。他说金山网盾有漏洞,其实软件都是有漏洞的,微软还一天到晚给你发补丁补漏呢。360安全卫士也有漏洞。这是常识,周鸿祎却拿出来忽悠那些不懂的老百姓。

  周鸿祎在微博上着力塑造一个敢说真话、敢爱敢恨、有点二的形象,这样的形象很讨人喜欢,容易在论战中加分。

  一件事被有一定影响力的人说出去、形成传播效应之后,往往没有改正的机会。就像曾经激起公愤的“我爸是李刚”事件,后来的调查证明,那孩子从没说过这话,只是最开始的一个帖子把这个消息散布出去了。

  战腾讯:争夺客户端

  战事回顾

  奇虎360借“免费”迅速成为中国继腾讯之后的第二大客户端公司,但老大腾讯的阴影始终挥之不去。果然,和360安全卫士类似的新产品——QQ电脑管家又不请自来。

  360的回击显然经过深思熟虑,揭露马化腾领取经济适用房补贴,然后推出扣扣保镖,将QQ各种赚钱的插件一律禁止。

  更狠的是,点击QQ面板上的“安全”按钮,本来链接的应该是QQ自己的安全页面,但如果安装了“扣扣保镖”,到达的却是360扣扣保镖的页面。

  马化腾别无选择,只好让用户二选一:你要QQ还是360?

  点评 周鸿祎 知道消费者想要什么——栗建

  首先,周鸿祎非常善于选择战机,也善于引导网络舆论。他懂得在特定时间引导公共舆论往特定的方向去发展。长期以来,外部积累了太多对QQ的不满情绪。不论是普通消费者还是创业者,都表达了对腾讯的不满。这让周鸿祎能团结一切腾讯的敌人来战胜腾讯。对付金山的时候,周鸿祎也选择了打假人士王海揭露金山涉嫌虚假宣传的时机。

  周鸿祎和他的团队能真正吃透消费者想要什么,或者说消费者想要的答案,他会用不同的方式给出很好的解答。他的每一条微博都是站在普通消费者利益的角度去说话的。而QQ就表现得很不理智,一看就是个以势压人的大公司的形象,比如你要用360,我就不允许你用QQ了,这是一般消费者很难接受的一种做法。

  其次,360有很好的策略,知道每一步该怎么走。首先利用微博把战火烧起来,迫使腾讯应战。腾讯应战的方式一是发些公告,二是在新浪微博上开了自己的账号。这一点恰恰让人觉得腾讯有服软的地方,自己有微博平台,还要在新浪上开个微博,有点疲于应付的感觉。线下方面,新闻发布会上公关经理刘畅动情落泪,却给人腾讯理亏的感觉。

  第三,周鸿祎的微博从始至终都有一个清晰的思路,并不是胡搅蛮缠的样子。从“3Q大战”一开始讲的第一句话到论战结束,论点和论据都是一样的。他始终坚持一点:我认为是对的,我就要坚持。对手攻击他的地方,他基本上不会做很大的回应。

  这三点,会让一般公众觉得他的微博是有公信力的。

  而腾讯显然缺乏危机公关的应对机制,发个新闻稿成了大家调笑的目标。传播不对称,让新浪微博整个的舆论支持都在周鸿祎这边。

  周鸿祎在自己擅长的平台上,用自己的方式,也是用腾讯不熟悉的方式,打赢了这场战争。[page]

  战小米:抢占移动终端

  战事回顾

  这一次,周鸿祎相中了小米。他的策略很简单:用很强势的手段逼雷军回应,让整个舆论到自己设定的舆论环境中来。周鸿祎提出了两个论点:一个是小米手机赚不赚钱的问题;第二个是,AK47是不是比小米手机好。或者说,更大的论点是,哪个手机厂商是更在乎消费者利益的。

  雷军在造梦,周鸿祎要做的就是把小米用户的梦想打碎。

  周鸿祎希望借此一战,让奇虎360成为运营商的角色,将其在PC上的四亿用户挪到智能手机上。如果通过绑定智能手机生产商,内置360导航、桌面、安全卫士等应用,这就有了收费的可能。

  点评 周鸿祎顺应了产业发展趋势——罗振宇

  第一,现在的企业在未来的产业发展中会呈现出一种传媒化的倾向,这是个大趋势。不论什么产业的价值链,一开始都是渠道主导,然后渐渐是产品主导,后来是软件主导,最后发展到人格体主导。

  拿手机来讲,一开始是谁有渠道谁卖得好;然后谁的产品过硬谁卖得好;到智能手机时代,就是谁的软件好谁卖得好;现在的“小三大战”,就是谁的人格体好谁就卖得好。金立走得完全就是渠道,摩托罗拉、爱立信、诺基亚靠的是产品,苹果靠的是软件——当然乔布斯也是自媒体,带动了粉丝消费。这是产业链价值迁移的过程,

  周鸿祎的打法也是在这个套路里走。在这个套路里,谁掌握媒体话语权,谁拥有有魅力的人格体,谁在商战中的赢面就会变得特别大。潘石屹和他的房地产公司,也是这个路数,潘石屹的公司从来不做广告,潘石屹靠自己的人格体,既是品牌代言人,又是信用保障、魅力吸附的平台。李开复和他的创新工场也一样。雷军缺的是人格体,玩的还是软件。所以当雷军开始和周鸿祎对撞的时候,在最高级别层面撞坏了。

  从这里可以看出的第一个大趋势,就是企业的媒体化和人格化。

  第二,过去的公关战靠的是组织化的力量,看的是搞定媒体的能力。现在的情况不同了,从前年的“3Q大战”到去年罗永浩和西门子的案例,可以看出组织在个人面前是不堪一击的。在现代这么迅疾的传播速度下,组织在传播速度、号召力等方面,不存在任何优势。罗永浩骂西门子,上一秒种想到下一秒钟就骂了,但西门子那边要开会层层上报,再做反应,明显不赶趟儿。

  周鸿祎是一个人,而金山、腾讯、小米都是一个体系、一个组织。组织跟人打架,组织必败。

  第三,中国市场古往今来的规律,有邪恶魅力的人是容易胜利的。比如李国庆,跟大摩女骂架之后,实际上魅力指数是上升的。这也说明了,一个有缺陷的人往往是比较可爱的。一个完美的高大全形象,和有典型缺陷的人相比,是完全没有竞争力的。

  周鸿祎战争史前传

  VS

  百度:

  2001年,周鸿祎的3721和李彦宏的百度争夺IE地址栏。后来CNNIC也加入战团,3721、CNNIC和百度三家在用户的电脑中“群殴”,不仅让自己的客户端难以卸载,而且互删对方的客户端。

  VS

  马云:

  2006年,周鸿祎离开雅虎后创办奇虎360,封杀流氓软件,可以直接将雅虎中国最赚钱的“雅虎助手”(前身为3721)从浏览器中彻底清除。事件发展到马云和周鸿祎宣布互相“封杀”。

  VS

  瑞星:

  360同瑞星最大的冲突是在2008年7月。瑞星公司宣布推出个人版最新杀毒软件、防火墙与卡卡6.0捆绑起来,向全球用户免费服务一年,并炮轰360欺骗用户。随后两家公司激烈谩骂,最终不了了之。[page]

  支招:怎么应对周鸿祎?

  罗振宇:资深媒体人/栗建:爱德曼国际公关(中国)有限公司 高级经理/林军:雷锋网创始人/唐兴通:携手互动(北京)营销策划有限公司CEO

  罗振宇:大众不喜欢平庸之人

  首先要有个对等的人格体和他打,就像方舟子和罗永浩那样打。方舟子打谁谁都输,但打不赢罗永浩。罗永浩的方式是,你用什么招对我,我就用什么招对你。对雷军来说,如果你摆脱不开,你就最好也用其人之道还治其人之身,否则你是赢不了的。

  其次,你要找到自己话题的主动权,要主动说他,不要老是解释。就像不管方舟子说罗永浩什么,罗永浩就只说方舟子基金会的事。

  第三,指责周鸿祎不能指责他是流氓,而要把他往无能、庸俗这个方向上靠,要指出他身上与众不同之处都是虚假的。公众最不喜欢的就是没色彩的人,有色彩的人怎么都行,芙蓉姐姐、凤姐都行。平庸是最进不了公众视野的。打击周鸿祎只能往这个方向靠。

  奇虎360现在是个笨重的大公司了,找它的漏洞还是很容易的。

  林军:公关只改变心理

  要想通过公关战打败周,基本是无解的。公关很重要,但公关不改变事实,改变的是当事双方的心理。戈培尔帮希特勒组建的公关团队估计是全球最强悍的,至少戈培尔让很多德国人认为希特勒进行的不是一场侵略战争,而是一场种族优化运动。希特勒并没有改变行为的本质,而是改变了公众的心理。周鸿祎也是如此,他不能改变事情的本质,但是有能力改变公众的心理。他可以把不对的东西变成对的,把无理之处说得有理,这是他翻手为云覆手为雨的逻辑所在。

  周鸿祎其实就是互联网圈子的方舟子,即便输了,也能宣布自己赢了。

  栗建:维护自己的核心粉丝群

  第一,作为企业的领导者,要对自己发布的信息负责,信息要有一致性,这是最重要的一点。作为品牌的代言人或者意见领袖,要说什么和怎么说,一定要有清晰的思路。所说的内容不仅要基于事实,还要懂得怎样表达不会被公众误解。就像小米手机在上市时,其硬件配置在行业里是最好的,确实不赚钱。但在卖了几个月之后,硬件成本不断下降,毛利增加是有可能的,如果再打不赚钱的招牌,就容易被人抓住把柄。而事实也确实如此。

  第二,每个企业在做微博维护的时候都应该注意这一点:一定要注意维护自己的核心粉丝群。他们的数量不会很大,基本上是50-150左右,把他们每一个人都当作你的意见领袖或者你的闺蜜来对待,让他们了解公司的产品和文化,让他们相信,公司的新浪微博是和他们一起来做的。当你的品牌受到攻击的时候,这些粉丝会主动帮你维护品牌的。

  第三,要有把控议程的能力,有选择地回答问题。于己有利的问题多说,于己不利的问题要懂得回避。

  第四,受到攻击的时候,要对整个舆论环境有自己的认识,知道自己的核心用户需要什么,把这部分人套牢,保证这部分人是支持我的。可以通过一定的团队和技术手段,来分析消费者对事件的看法。360内部应该有这样的数据挖掘团队,把握消费者动向,给周鸿祎提出建议。

  唐兴通:别理他

  对付周鸿祎最好的办法就是不理他,你不回应,就没有观众。没有围观效应,他就变成自说自话了。方舟子打得最无趣的一仗,就是攻击《非诚勿扰》主持人乐嘉,因为乐嘉不理他。[page]

  倒周锦囊

  1、谁掌握媒体话语权,谁拥有有魅力的人格体,谁在商战中的赢面就会变得特别大。要有个对等的人格体和周鸿祎打,就像方舟子和罗永浩那样打。

  2、如果摆脱不开,你就最好也用其人之道还治其人之身,否则你是赢不了的。

  3、要找到自己话题的主动权,要主动攻击周鸿祎,不要老是解释。

  4、要有把控议程的能力,有选择地回答问题。于己有利的问题多说,于己不利的问题懂得回避。

  5、要注意维护自己的核心粉丝群,把他们每一个人都当作你的意见领袖或者闺蜜来对待。当你的品牌受到攻击的时候,这些粉丝会主动帮你维护品牌的。

  6、指责周鸿祎不能指责他是流氓,而要把他往无能、庸俗这个方向上靠,要指出他身上与众不同之处都是虚假的。

  7、公关的实质是:公关不改变事实,只改变心理。要了解你的客户是怎样想的,引导他们的舆论到你这一边来。

  8、不要跟周鸿祎打公关战,要硬着跟他来。

  9、对付周鸿祎最好的办法就是不理他,你不回应,就没有观众。没有围观效应,他就变成自说自话了。

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