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换个卖相更赚钱?

  别以为你的产品一辈子只要一款造型,想要销量更好,重新设计包装是个好主意。

  文 | Lara Kristin Herndon

  2010年,维罗妮卡·瑞斯和杰弗里·贝利在加州Los Osos合伙开办了Wholesome Chow公司,主打纯手工制造的健康食品材料。他们在店里制作不含麸质的有机素食烘焙配料,自己包装并贴上商标后,拿到当地农产品市场售卖。

  当生意渐渐做大,多家健康食品商店开始上门进货时,瑞斯既兴奋,但也感到筋疲力尽。“我们的产品都是手工搅拌制作,还要亲自印商标、检查、封装,之后还要在外包装袋再贴一次商标,工作量太大了。”她说。

  大部分小企业主都有自己的企业发展计划,但有时计划赶不上变化。Wholesome Chow就是如此,一方面希望扩大经营,另一方面两个合伙人也意识到其业务流程必须更有效率。他们做出的第一个改革,是将产品包装工序外包。

  《傻瓜式品牌教程》(Branding for Dummies)一书的作者之一芭芭拉·芬德利·申克表示:“包装既是塑造品牌的重要战略,也是品牌与产品之间的物理纽带,还是消费者在商场内闲逛时和商品的直接接触点,可以直接让消费者从‘逛’变为‘买’。”

  换言之,包装非常重要。许多企业并不愿意把包装交给别人,Wholesome Chow却逆势而为。此前他们先用家用打印机把商标印在不干胶上,然后人工贴在包装上——正面两个,背面两个。“自从我们找了一家公司帮我们印商标,成本就比自己动手要低得多了。”瑞斯说。Wholesome Chow从此换上了更精美的四色印刷商标,包装盒正面是产品图片,背面则是产品说明和营养信息。

  “现在这个环节我们无需再进行手工劳作,有人会帮我们印好一大张不干胶,贴在盒子上即可。这节省了很多时间和成本。”瑞斯说,“而且新包装比自己拼凑的东西看上去更专业,也更像正规的食品类产品。”

  Wholesome Chow的产品现在已经打入超过600家零售店,包括加州的50家Whole Foods Market分店。“谢天谢地我们一早就改了包装。”新包装为公司省下一大笔钱,平均每件产品降低了32美分的成本。她还将另外一些工作也外包了出去,结果令人满意。

  “以前我们的生产量大约是每月1500套。现在两周内就可以生产1万套,生产效率还在逐月提高。”她说,“仅过去10天内的销量就能赶上2011年全年的业绩。”

  即使是经验丰富的创业者在扩大经营时也会遇到类似的麻烦。大卫·斯坦科纳斯自称有着连续创业的经验,此前曾经营过珠宝生意和越南三明治餐车。2009年,他在洛杉矶再次创业成立了Beard Head。

  Beard Head主要出售各种造型奇特的帽子,帽子下连有假胡子,作用是为脸部保暖。斯坦科纳斯希望能设计一种在滑雪时戴的即实用又时尚的帽子。最初产品只在BeardHead.com上销售,产品展示完全由他自己控制。

  但涉足实体店后,情况发生了变化。在展销会上,零售商告诉斯坦科纳斯,他们不知道该怎么在店内展示他的“怪”帽子。“帽子戴在在塑料模特头上时,看起来效果非常好。”他说,“但对99%的零售商来说,在店里摆出20多个塑料模特头型用来展示帽子就不太现实了。”

  这个反馈信息非常重要。斯坦科纳斯向包装设计公司寻求帮助,但后者设计的东西——“跟我们想要的不大一样,于是我们仍然沿用了最初的设计。”他说,“但我们想了个办法,在包装时往帽子里塞进一个人头形状的薄纸板。我们拿用过的快递信封实验,剪成人头形状,然后在上面设计不同的面孔。”

  这一过程中,他们有了很重要的发现:“经过几轮修改设计,我们发现最重要的是在纸质模特头上放一个突出的鼻子,露在‘胡子’部分的外面,这会让包装效果看起来很立体。”他说。

  斯坦科纳斯顺利解决了业务转型带来的包装问题。“当你打入新市场时,需要在包装上做些创新,而我们抓准了时机。”他说。

  产品改变包装的另一个潜在障碍是:当小企业主在品牌形象上投注了太多心血,有时会舍不得做出改变。威士忌品牌Big Bottom的泰德·帕帕斯就有过类似经历。

  帕帕斯怀念Big Bottom最早版本的包装设计:“大家都很喜欢,尤其是将瓶子拿在手里的时候。”2010年,他在俄勒冈州希尔斯伯勒市创办了Big Bottom。创业之初产品商标走的是简洁路线,只在白底上印了简单的黑字,以丝网印刷方式印在玻璃瓶上。但Big Bottom的销量却远低于预期,帕帕斯直觉问题在于包装。2011年12月,Big Bottom在MicroLiquor酒水评比中拿到两项大奖,印证了他的直觉。

  他说:“我们的酒拿了最佳赏味金奖,但只拿到最佳包装铜奖。这让我意识到我们的商品没法在货架上脱颖而出,它淹没在整排黑色的威士忌酒瓶中。即使顾客知道位置在哪儿,也很难在货架上找到。”

  帕帕斯当机立断,找了一家品牌公司重新设计包装。现在Big Bottom威士忌采用两种纸质商标,一种是蓝黑相间,另一种是棕黑相间,与其他品牌差别很大,在酒水货架上非常醒目。为什么要从丝网印刷换成纸质商标?帕帕斯说:“两种方式在生产制作中各有优点,但纸张印刷更符合新商标的视觉效果。”

  这番心思没有白费。帕帕斯透露,今年七八月份的销量比去年同期增长了67%。

  当产品包装设计不得不因外界压力而改变——如Wholesome Chow的产量增长,Beard Head从线上销售拓展到线下,或者像Big Bottom威士忌急需拉升销量——改变包装会令一些创业者感到不快。但不必担心。申克认为,可以将调整产品包装视为一次重要战略改革:“这已经被证明是重获市场关注和引发消费者兴趣的好方法。” 译|金笙

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