创业邦 > 《创业邦》杂志 > 2013年02月 > > 授权行业的首席“操盘手”
上期封面
历史查询:

授权行业的首席“操盘手”

  在这个未被完全开垦的市场中,张丽华是一位骁勇的女战士。

  文 | 曲琳

  张丽华的生意是“品牌授权管理”,“千万身家”的网络当红动漫形象“阿狸”是她的新客户。2012年底开始合作后,她立马把之前的产品策略全部推翻,“原来那些进入流通渠道的抱枕和床单之类的,太low(低端)了”。在张丽华的PPT里面,即将上市的是阿狸的高档糖果,设计感十足的女鞋。由于这只小狐狸“很文艺又特别Q”,她还做了“音乐剧”的授权,档期定在今年。

  阿狸CEO于仁国在2007年就和张丽华认识,这次从朋友变成了合作伙伴。他告诉张丽华,希望阿狸的衍生品比肩“Hello Kitty”,但张丽华认为,阿狸“比Hello Kitty有思想”,更有国际范儿。

  几乎所有中国授权公司都会宣称自己是“中国最大的品牌授权管理运营商”,张丽华一笑置之。她的公司——天络行(上海)品牌管理有限公司(下简称“天络行”),客户是二十世纪福克斯电影制片公司(20th Century Fox,下简称“福克斯”)、梦工厂、乐扣乐扣、美特斯邦威;她手里的一副牌中,包含喜羊羊、阿狸、功夫熊猫、冰川时代、泰坦尼克号等中外品牌。

  张丽华做授权行业9年。2012年,经过她授权的产品总销售额近15亿元人民币。现在去谈客户时,她会加上一句:

  “如果不找我们,你的品牌很可能在中国做不起来。”她有“霸气”的理由,“这件事在我们手里能玩得起来,在别人手里未必。”

  有趣的复杂生意

  2004年,张丽华正准备跳槽到一家传媒公司,刚刚面试通过,却发现自己怀孕了。她不想在家闲着,而是打算自己做生意。

  学服装设计的她在夏普复印机最早的中国市场团队做了8年,之后去了日资企业“博报堂”。她曾经接触过授权行业:“世界五分之一的人口在中国,零售业一定会爆发。韩国三星只有不到10%的收入来自本国,其他都是国外市场的份额,中国品牌几乎没有打开国外市场。既然中国缺品牌,那好,我就在这个市场卖品牌。”

  九年前,“授权行业”在全球已经是千亿美元的规模,中国区的产值只占不到1%。中国品牌不懂授权,把它当做边缘性业务,国外品牌虽然重视,但不懂中国市场。这是张丽华的机会。

  她手里没品牌,就找到了家门口的“盛大”,代理游戏“泡泡堂”里的卡通形象。以泡泡堂为例,盛大是版权商,将品牌使用权交给天络行这样的授权管理商。天络行需要设计一套产品策略,即各种产品的策略,再授权给负责生产的授权商。授权商多是OEM厂商转型而来的制造型企业,也包含美特斯邦威这种拥有自己零售渠道的公司。授权管理商的收入来自销售提成。

  这不仅仅是将品牌“经手”后再卖出那么简单。依靠对品牌的判断,天络行需要对产品类型、推进时间、进入渠道进行策划,与工厂合作生产,与渠道合作销售,与品牌所有者共同维护……这是一个跨界跨得很厉害的领域,需要了解制造业、零售、动漫、电影、体育,未来可能还要涉及到出版。

  全球最大的授权业玩家是迪士尼,中国的授权“操盘手”中,除张丽华外无一不是“迪士尼系”。作为菜鸟入行,她采取的办法是“傻瓜式”卖品牌。

  但授权商有苦难言,拿到品牌只需要十几万元,一旦投产就得抛下去一两百万元,如果卖不好,就剩下一大堆库存,如果卖得好,又害怕版权方收回品牌使用权。而“授权”对中国广大OEM厂商又是一剂良药,这种模式相当于“购买”一个成熟品牌,容易得到经销商的认可,利润能提高一大截。

  “我在这些年里面跑过至少2000家工厂。”她最知名的案例是把喜羊羊、NBA、哆啦A梦、变形金刚和天使猫五个品牌分别授权给了“中国鞋都”晋江的五家拖鞋企业,五家彼此还没有太大竞争关系。

  离开工厂,张丽华又要去同版权方打交道。2009年底,《阿凡达》全球热映,中国区近14亿元的票房让福克斯大吃一惊,在中国急求一家授权代理公司。在一个美国本土最大的授权会议上,张丽华得知了这个消息,在开会间隙就拨通了福克斯负责授权的副总裁的电话。几个月后,天络行成了福克斯中国区独家代理。

  第一次全球授权代理商大会,每个国家的总代理都汇聚于洛杉矶,将各自的策略汇报了一遍。张丽华英语不过关,带了翻译过去,没想到翻译倒不过时差,状态奇差,自己听得七零八落。她大受刺激,开始重新复习英语。

  这个行业也会有“怪事”,电影档期不到一个月,衍生品却可以一直卖下去;有的形象曾经很红,产品却没卖起来,Hello Kitty、迪士尼“公主”系列,在中国的电视频道上从没出现过,产品反而卖得好。“其中的运作都在于授权管理公司。”张丽华说。

  她形容自己的生意“超难做,但太好玩了”。她的办公室堆着很多品牌形象,有已经投产的“作品”,还有需要她决策是否接下的新形象。最近她正在研究“泰迪熊”,美国二战后这只小熊被赋予“和平”的寓意,但美国、韩国、德国几个地区的小熊长相各不一样。

  “人家的品牌有足够强的内容,我们要把它变成商品,首先要重视文化差异。美国人做的形象全球各地都有,整个亚太区进入美国市场的只有Hello Kitty,这是文化差别,‘萌文化’是亚洲特有的。我在考虑代理WWE(世界摔角娱乐)的衍生品,在美国红得不得了,放到中国很难,形象上太暴力。”

  “对我来说,最难的事情是在短时间内领悟中国的零售业。刚把服装搞懂了,又遇到文具,文具搞懂了又遇到悠悠球,原来悠悠球40块钱是最好卖的,现在小朋友喜欢6公分的,10公分的已经不玩了,你需要非常迅速地去了解这些东西,然后再告诉授权商。越高难度的动作,我越喜欢。”[page]

  大起大落

  要跑完整个流程,天络行需要联手至少四方:版权商、授权商、制造方、渠道方。用互联网行业的流行词来形容,这是个“接口”很多的生意。授权商往往有稳定的合作,对OEM厂商扫盲成功后,做授权的好处,对方都很清楚。

  不稳定之处在于版权方。天络行属于典型的“项目型”公司。一个项目结束,马上迎接下一个。这种模式有过瘾之处,也有无奈。

  2004年她开始为盛大做泡泡堂,筹备了8个月,2005年初借成都糖酒会期间,做了盛大与糖果制造商“嘉隆利”的签约发布。很快,腾讯公关找到她谈QQ的代理权,她马上从成都飞到深圳,又和腾讯签下合同。

  但在2005年,由于版权方在韩国,泡泡堂停止了在中国的商品化工作,天络行与盛大解除合作。一年后,腾讯的授权业务也停掉了,原因是,腾讯广告部希望康师傅在其网站上投放广告,并可以将QQ形象授权给康师傅使用,而天络行已签下了另一家方便面厂商的授权。

  张丽华的同事形容,那段时间她经常早上风风火火走进办公室,眼睛里充满血丝,状态精神抖擞,貌似毫无影响。“我相信每一次不好的经历,都应该是一个机会,让你规避一些东西。”

  2009年初,女儿哭着说要去看《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》。张丽华带女儿到电影院买票,下午几场的竟然都售光。一开场,她完全愣住了,所有孩子竟然都在跟着主题歌大合唱。

  张丽华迅速给推出“喜羊羊”的“原创动力”打了电话,然后飞到香港拜访。“喜羊羊的渗透力太强,如果我接下,就面临一个问题,如何确保在后期操作品牌的时候,让这些商品和它的内容一样下沉到五六线市场。”

  天络行成了喜羊羊在中国的合作方之一。15个月中,天络行为喜羊羊签了1.2亿的广告。但很快原创动力以8亿元卖给了“意马国际”,此后喜羊羊的授权业务被交给了迪士尼中国区。

  “在喜羊羊最红的时候把商品做出来,卖到铺天盖地,这种经验值,连迪士尼也没有。现在有朋友建议我把喜羊羊的授权买回,我都拒绝了,它已经在走下坡路,我宁可重新做一个。”

  如果不是失去了QQ的授权,张丽华不会去找投资人。2007年,她拉来了招商和腾创投以及韩国AT Venture共3000万元的投资,招商和腾投资的公司可以为她带来品牌资源,Atventure则拥有很多韩国品牌形象。“我们和腾讯发生的问题,一部分在于不认识它的高层,而且我们资金有限,没法拿更多品牌。所以融资时我就想,我得找一个靠山。”

  如果不是失去了喜羊羊的授权,她也不会想到去接触福克斯。做喜羊羊时,张丽华和团队几乎是“和盗版赛跑”,哪里盗版多,天络行就迅速找到当地授权商赶快生产发货,一年签了200家授权商。

  但福克斯是一个“可怕”的合作者。张丽华报上天络行的英文名“Skynet”(与《终结者》系列电影中的人工智能防御系统同名),福克斯负责授权的副总裁被它的“霸气”吓了一跳。很快,张丽华领教了福克斯的“变态”,对方只要拿到报表就会抛回无数问题,张丽华和团队每周处理邮件都累得快吐血。

  “很多问题是我们从没想过的。做喜羊羊时跑得太快,也不会去分析项目的成败。福克斯在一个很合适的时间点上,用一个非正常的手段,推进了我们的发展。”

  天络行与福克斯的合约在2013年下半年也将到期,原因是对方的全球化策略希望在亚太区找一家来全权负责。目前张丽华手中握有梦工厂、迪士尼的一些产品形象,此后她去谈授权时,往往会加问一条:能否考虑永久授权。

  “我不允许自己在同一个地方摔两次跤。我的抗压能力太强,不在意人家怎么说我,投资人也不会干扰到我,因为他们不懂。这个行业是需要沉下心的,没有四五年的浸淫做不起来,我觉得男人比较浮躁,学到一点东西就没耐心了,女人更能坚持下去。”

  “阿狸”CEO于仁国在天络行运作喜羊羊如日中天时认识了张丽华。那时他在上海做文创产业的风险投资。“在整个授权产业链上,这个环节目前最弱。天络行的业务很有爆发力。”

  2012年,于仁国和张丽华从朋友变成了合作伙伴。他的理由是,天络行最专业,明显的一点是“人手多”。这也是张丽华渐渐学到的,这几年她不停从迪士尼挖人,即使人力成本很高也咬牙坚持,把部门切分得非常精细,原因很简单:这是客户看中的一点。

  “中国人习惯理科教育方式,做市场营销的人少,所以品牌很弱。进入我们设计部的同事,出作品之前,先要被问到这个产品销售给谁,进入什么渠道。我要改变同事们的思维。”张丽华说。[page]

  心比天高

  2004年底,生下女儿后十几天,张丽华就开始出差,公司先叫“天络行”,女儿比公司“出生得晚”,取名“天蓝”。她把女儿送到寄宿学校,周五接回家,陪女儿看电影、买衣服、看小说,周日再依依不舍地把她送回学校。“当初怀孕时没想到公司能做这么大,女性创业根本无法顾及家庭。”

  摆在张丽华面前的,是一片至今都未被完全开垦,整个盘子每年增长超过30%的市场。她希望创造迪士尼式的辉煌——迪士尼中国区曾拥有80个员工创造了100亿人民币销售额的经历,提成后的收入达到5亿左右。福克斯又为她打开了一扇全球化的窗户,每次开会,都能听到各国授权商的做法。

  张丽华的同事和朋友说,这些年她一直有种“杀气”。“某种程度上,我是个谈判高手。”她开始考虑在国外把授权生意做到海外。与韩国合作方谈到“宝宝豆”的授权时,对方提到,希望她将这个品牌带到全球各地。它们签订了永久授权合约,张丽华正在浙江海宁筹建宝宝豆主题暑期乐园。

  “你想不到授权是多大的生意,到百货店,一楼到四楼,基本上一半全是授权。我相信苹果也会开放授权,这是一家公司最高的运营方式——它对零售市场已经熟悉到可以用商标来控制一切。”

  “如果能用一个形容词来形容一个产品,它就是有品牌的。人们觉得宝马象征时尚,奔驰象征功成名就,而中产阶级会去买陆虎。为什么呢?因为品牌本身代表的那种精神。所以产品可以卖很贵,不用去打价格战。而中国品牌的市场能力还太弱,玩不到这个境界。”张丽华说。

  -----------------------

  Q:作为女性创业的优势和劣势是什么?

  A:优势是大家对你的抵抗心会更少一点,因为更亲和;劣势是很多时候你被看轻了。

  Q:女性的领导力是什么样子?

  A:男性往往有很多的追随者,让一个女性有很多的追随者几乎是很难的事情,所以我们更多地是用是亲和,但是当做到一定的级别以后,亲和力会减低。我同事说我比较有煽动力。

  Q:这几年创业,自己的长进在哪里?

  A:之前我不是“事业型”女性,我属于“玩耍型”,实在想不到公司和事业能做得这么大。创业后性格有变化,比以前更有承受力和包容度,遇到一些事情不会觉得是天塌下来。创业还会令我不停去反思,因为我走过了一个和其他女人不同的路,必须要更清醒,想自己的人生究竟需要变成什么样。

  Q:你比较喜欢的男搭档或者说男同事应该是什么样的?

  A:我觉得不存在男搭档跟女搭档,就是搭档。首先要聪明,因为需要学很多东西;第二要非常专注和专业;第三,最好有和我互补的东西。另外还有,不能管我管太多,我很讨厌人家管我。

  Q:未来会有哪些瓶颈?

  A:我的瓶颈是在于,如何保持这样积极进取的心。当你到一定的程度,或者努力了很久,会有倦意。

返回移动版
扫码
关注
意见
反馈
返回
顶部