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流量批发大师?

  入口、垂直搜索、流量,这些都可以作为去哪儿网成功的关键词。在创始人庄辰超的身上,我们可以找寻怎样的方法论?

  文 | 王海天

  关于庄辰超,人们想到最多的是去哪儿网创始人。而很少被提及的,则是他的天使投资人身份。目前庄辰超已经公开的投资项目,分别是美丽说和融360:一个和购物相关,一个和借贷相关。这两家网站与去哪儿的最大共性,都是围绕流量和信息聚合做生意。“这正是庄辰超创业和投资的方法论,”一位投资人对《创业邦》说,“流量批发。”

  据国外调研公司Hitwise发布的旅行类网站访问量数据显示,2013年1月份去哪儿网的访问量仅次于12306,排名中国在线旅游网站首位;尽管前一阵强推TTS遭到合作OTA的集体抵制,但风波过后,除艺龙外,大部分的OTA都逐渐恢复了和去哪儿的合作;一度视去哪儿为自己“死对头”的携程,在梁建章回归后,也在试图和其建立合作。成立不过七个年头,去哪儿网已经奠定了在在线旅游行业的江湖地位。无论流量还是营收,都足够让人艳羡。

  这篇文章不想剖析去哪儿网的成长史,而是要解构其创始人庄辰超的方法论。如果把美丽说归结为Pinterest的“中国版”,那融360则是去哪儿的“复刻版”。这三个模式背后隐藏着庄辰超怎样的出手逻辑?

  流量的入口的和流量的批发

  很多人把去哪儿成功的原因归结为控制了流量的“入口”,是一个优秀的“流量贩子”:把海量的流量卖给中小OTA,自己获取点击费和佣金,就像一个左手到右手的生意。因为流量即用户。通过去哪儿的这个逻辑,再来看庄辰超投的另两家公司——美丽说、融360,不难发现他们隐含的去哪儿模式痕迹。

  流量的思维。这三个网站中,美丽说是社会化导购,和去哪儿、融360这样的垂直搜索虽然在模式上有所不同,但在流量这个事情上,他们都有共同的地方。去哪儿自不必说,WEB端对百度的依赖是众所周知的。美丽说虽然有社区的性质,用户有自发的特点,但也要靠第三方来给自己导入流量。融360所处的贷款搜索是一个更细分的领域,对流量的依赖没有去哪儿、美丽说那么大,但流量的获取仍然重要,流量越多,来的用户才会越多。

  平台导购的逻辑。既然三个网站均需要获取流量,自然就需要把这些流量传导出去,以好变现:去哪儿传导给OTA,美丽说传递给淘宝客,融360传递给了信贷机构。用户到这儿来,网站把他们带到想去的地方,因为那个地方有他们想要的东西。这点和团购类的搜索团800、房产类的安居客都是同样的逻辑。

  如果仅总结以上两点,并不能完全得出庄辰超的方法论。因为没有解释为什么庄辰超可以这样玩。即:C端的用户和B端的商家为什么离不开这样的网站?

  用户,为什么必须到这儿来?他们,为什么能这样做?

  有人说去哪儿网的崛起是因为能搜索比价,因为酒店、机票的价格都是随时变动的,而去哪儿通过技术手段,实时抓取这些数据,让消费者能够了如指掌。成功的原因是“比价利器”。其实这种说法和前面的“流量批发论”都浮于表面,没有看到商业的本质。因为没有指出,是什么原因支撑了去哪儿和另两家公司的商业逻辑,他们所处行业的特点是什么。

  信息的高度分散和庞杂。这点对在线旅游这个行业来讲,再明显不过了。除了熟知的机票价格是随时变动的,酒店价格也是这样。而且,没有互联网,消费者很难掌控这些随时变动的信息。这点在美丽说和融360上都有同样的体现。美丽说的B端是中小淘宝客,而淘宝上的衣服确实太多太分散了,美丽说的作用是把这些衣服“精细化”地呈现出来。同样,线下的贷款业务也非常的庞杂和分散,各种机构的可信任度也参差不齐。而融360的任务则是帮助用户筛选、找到适合的贷款。

  信息的流通成本太高。信息的高度分散,必然导致信息的流通成本过高。举个例子:去某地订一个酒店,在设定的一个价位区间上,可能有数十种选择,没有互联网的时候,要找到最合适的,可能要一家一家地看。而这样做的时间成本势必太高。而有了去哪儿,就可以“一键查看”。美丽说和融360呢?淘宝上的衣服太多了,要找到自己喜欢的款式,一家一家店铺去看宝贝,那将是一个巨量庞杂的任务。美丽说的好处是让达人们把好看的衣服筛出来,这样就“去粗取精”,用户选择的时间成本大大降低。融360也是同样的道理,让办贷款者不用再去各个线下机构逐一询问,在网上按自身的贷款条件即可筛选出匹配的产品。

  某种程度上,可以说这三个网站都是方案的提供者和解决者。一面充当着供应商的产品解决方案(不同产品对应不同用户),另一面为消费者提供系统的导购方案(不同消费者有不同的需求),自己则靠提供精准的方案获得合适的回报(佣金)。而支撑这种模式的前提是前面列举的行业特点,没有这种行业的特点,这些方案都是空中楼阁。

  到这一步,再来剖析去哪儿网的模式,已不是“流量贩子”、“比价利器”那么简单。更准确地说是信息聚合商。通过技术的手段,对行业的信息流形成有效、实时的整合,让这些信息产生最大的价值。这,才是去哪儿网的真正价值所在。所以,我们才会看到去哪儿网的WEB端流量增加,移动App的装机量、活跃度也大幅增加。如果说WEB端流量多是因为有百度这个“好爹”,那移动端的增量则完全是靠其自身的真正价值获得的,没有半点的“水分”。

  回头再梳理这三个网站的共同点,可以发现庄辰超的“方法论”是:在一个信息高度分散的行业,通过技术手段把信息聚合,把这些分散的信息呈现为相对“标准化”的产品,从而让消费者快速、轻松地做出选择,为B端(商家)和C端(消费者)提供最优的解决方案。

  聚合信息的同时,也聚合了流量,更最大限度地利用了流量。与其说庄辰超是一个流量的聚合大师,不如说他是一个信息聚合大师。后者更为准确,因为这才是一个行业的本质和商业的本质。

  说是庄辰超的流量方法论,其实也是庄辰超的信息聚合论。[page]

  入口是三个网站的共通逻辑

  屈卫东 清科集团董事总经理、 融360投资人

  这三个网站,可以说是信息的聚合,也可以说是流量的入口。去哪儿希望成为在线旅游的入口,美丽说希望成为女性购物的入口,融360希望成为贷款、互联网金融的入口。本质上,这三个网站的业务性质是共通的。

  从庄辰超他们团队来讲,善于把流量进行聚合。旅游的、购物的、金融的,你可以说是赚流量的钱,也可以说是赚信息的钱。像大众点评这样的网站,它也是通过点评这种方法,聚合了大量线下餐饮的信息,成为一个线下消费的入口,最终成为流量的汇聚中心。

  就行业来讲,有对应的需要才能有相关的机会。例如融360,银行本身有开发贷款客户的需要,自身在贷款营销上花了很多广告费,却没有找到一个简单、省力、高效的营销方法,融360就开发了这样一个平台:让银行更好地开发贷款,也让用户找到满意的贷款。

  这三个网站中,美丽说多了一些社区的特点,这是融360、去哪儿所没有的。但目的都是一样的:美丽说让消费者找到漂亮的衣服,融360帮用户找到最合适的贷款,去哪儿帮客户找到最便宜的机票。

  这三个平台,既是B端喜欢的,也帮C端解决了需求。这是这种模式好的地方。这三个模式的本质都是一样的,只是美丽说增加了媒体、社区的属性。

  至于未来哪些行业会有这种垂直的爆发,目前还很难说。

  网站服务迈入信息聚合时代

  宗宁 互联网评论员

  在信息爆炸的今天,很多网站提供的核心服务就是帮助用户进行“筛选”,最典型的就是搜索引擎。其他各类网站也都有一个筛选的作用,比如新闻的首页推荐是筛选,淘宝的直通车也是筛选。帮用户找到自己想要的东西或者关系,基本上是互联网生意的基础。

  随着WEB流量的逐步下降,网站正从高数量向高质量聚合。流量越来越少使得很多非标准产品的平台愈发艰难,因为难以独自承担流量购买的费用;而这些平台提供的产品又不具备替代性,这就又产生了聚合的需求。

  而聚合加筛选,就是庄辰超的主要商业逻辑。当然,这几个商业模型最大的特点就是自身具备盈利能力,无论是美丽说依赖的淘宝客,还是去哪儿提供的票务住宿服务,都可以很好地实现现金流(这两个网站目前都是盈利的)。这也告诉我们,不是任何一个行业都适合这么玩的。

  不过我更看好的还是去哪儿,核心差别在于其产品的含金量。美丽说最终会沦为淘宝客大本营,那么产品质量就无法保证,最终会逐渐丧失筛选的意义。而去哪儿提供的产品标准化很强,价值就会更高一些,所以发展得也会更好。融360属于借贷业务,比较复杂,不单纯是一个流量和筛选的问题,它实际上是一个中介平台,这种模式是否有意义,尚未可知。

  总体来看,对非标个性区域类产品的聚合还是存在很多的机会的,只是门槛也相对较高(技术壁垒、商业模式),去哪儿的成功,恐怕难以复制。

  在信息爆炸的今天,很多网站提供的核心服务就是帮助用户进行“筛选”,最典型的就是搜索引擎。其他各类网站也都有一个筛选的作用,比如新闻的首页推荐是筛选,淘宝的直通车也是筛选。帮用户找到自己想要的东西或者关系,基本上是互联网生意的基础。

  随着WEB流量的逐步下降,网站正从高数量向高质量聚合。流量越来越少使得很多非标准产品的平台愈发艰难,因为难以独自承担流量购买的费用;而这些平台提供的产品又不具备替代性,这就又产生了聚合的需求。

  而聚合加筛选,就是庄辰超的主要商业逻辑。当然,这几个商业模型最大的特点就是自身具备盈利能力,无论是美丽说依赖的淘宝客,还是去哪儿提供的票务住宿服务,都可以很好地实现现金流(这两个网站目前都是盈利的)。这也告诉我们,不是任何一个行业都适合这么玩的。

  不过我更看好的还是去哪儿,核心差别在于其产品的含金量。美丽说最终会沦为淘宝客大本营,那么产品质量就无法保证,最终会逐渐丧失筛选的意义。而去哪儿提供的产品标准化很强,价值就会更高一些,所以发展得也会更好。融360属于借贷业务,比较复杂,不单纯是一个流量和筛选的问题,它实际上是一个中介平台,这种模式是否有意义,尚未可知。

  总体来看,对非标个性区域类产品的聚合还是存在很多的机会的,只是门槛也相对较高(技术壁垒、商业模式),去哪儿的成功,恐怕难以复制。[page]

  垂直搜索的门槛在于结构化信息

  刘建国 百度原CTO、现爱帮网CEO

  文中提到的去哪儿网、美丽说、融360,这三个网站所在的行业,信息都比较分散和庞杂。在垂直的领域,信息不单单是文本,这些信息是有含义、语义的。比如说爱帮提供的生活服务类搜索,商家的电话、所在的地图位置、产品服务的类别(餐饮还是医院、学校等),这些都是结构化的信息。这些和通用的搜索引擎都是不一样的。

  像去哪儿所在的旅游行业也一样,比如我需要知道机票是哪个航空公司的、票价是多少、是什么供应商提供的。垂直搜索把平坦的信息变成了结构化的信息,而百度、谷歌提供的都属于平坦的信息,只要命中关键词就可以显现出来。垂直搜索除了有Spider(网络爬虫)这种通用搜索具备的技术,还需要有信息识别和信息结构化,这也是垂直搜索难做的地方。这是其中的一个特征,就是信息多、杂、结构化。

  第二个特征是,用户有一站式的信息获取需要,不想一家一家去比。像百度那样的搜索,搜出来的信息都是零散的,没法形成高效聚合。垂直搜索可以对信息做一个完整的整理,像爱帮所在的生活服务搜索,第一条是商家的电话,第二条是用户对商家的评价,第三条又是有关于优惠的……我们把信息展现出来,这样就会很“整”,用户会一目了然。

  对垂直搜索来讲,爆发的另一个条件是所在的行业要相对成熟。就像去哪儿这种,它做的机票、酒店在线下已经相对成熟。比如途牛,做的旅游路线也是相对比较成熟的。这样的行业就比较容易变现。生活类的搜索,现在承载的行业也比较多、比较散,对于如何标准化方面,商业模式还需要探索。虽然不像去哪儿、途牛所在的行业那么成熟,但我觉得爆发只是时间的问题。

  说白了,垂直搜索就是帮助用户做信息的整理,让用户高效地获得信息,这就是其价值所在。

  垂直搜索领域蕴藏着大机会

  王东 找钢网创始人兼CEO

  在我看来,搜索已经进入了一个新的阶段。这个阶段的特征就是要解决百度这种大一统的搜索公司搜不出来的东西。我觉得下一个5年崛起的一些互联网、移动互联网公司,都是在某个领域做到了很好的用户搜索体验的公司。

  比如文中所说的去哪儿网,就是有效解决了用户搜机票、搜酒店的问题,而这是百度根本无法解决的事情。比如陌陌,也是有效解决了搜索附近有某种潜在心理的女孩和帅哥的问题,才能迅速做大。大众点评,也是解决了搜口碑好的饭店等问题。我媳妇每个周末都会带我去吃一个上海本地很有特色的菜,从哪里搜到的?就是在大众点评上。豆瓣网,表面上是一个社区,但本质上也是解决了一个搜索与自己兴趣相投的人的问题。

  以前有人总是看衰垂直平台,我觉得这些人看问题没能看得更深入一些。如果你做的垂直平台里的信息,在百度或阿里巴巴、淘宝等大型搜索上能够轻易搜到,那么估计很难有发展,大家比拼的可能就是看怎么烧钱买流量继而打价格战;如果他们搜不到,那么OK,你一定会有很大的机会。

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